論修辭藝術在廣告標語中的經濟價值

占俊英

（中南財經政法大學，湖北 武漢 430073）

一、引言

修辭是指根據表情達意的需要，運用各種表達手法，極力使語言準確、鮮明、生動、富有感染力的語言表達手段。修辭是人類的一種以語言為主要媒介的符號交際行為，是人們依據具體的語境，有意識、有目的地構建話語和理解話語以及其他文本，以取得理想的交際效果的一種社會行為。[1](p7)在經濟建設日益繁榮的今天，修辭研究應該走進經濟領城，深入市場，為繁榮經濟吶喊，直接為經濟建設服務。[2](p44-46)廣告標語是商品經濟的產物，具有鮮明的商業性和明確的目的性；其主要的目的是為企業經營服務，促進銷售，幫助企業盈利，實現其經濟價值。[3](p1)修辭是提高廣告標語經濟價值的關鍵要素。廣告標語的創作是一種修辭行為。修辭手法是廣告標語創作的主要方法，運用修辭手法創作出富有個性、簡潔有效、通俗流暢、易于識別的廣告標語能有效提高廣告效果，提高產品或服務的市場價值。因此，研究修辭在廣告標語中的經濟價值具有一定的現實意義，能為企業廣告標語的創意提供幫助，使廣告標語更有效地為企業經營服務，提高其經濟價值。

隨著中西方現代修辭學的復興與繁榮，修辭研究已超越了傳統修辭學的領域，已經進入了一個多領域多視角的研究時代。在國內，修辭與廣告相關方面的研究也進入了一個蓬勃發展時期，近十年來研究碩果累累。具有代表性的論著應屬何新祥的《廣告語言修辭藝術》、倪寶元的《修辭手法與廣告語言》和曾慶璇的《著名廣告修辭藝術》；[4](p120)他們以大量廣告語料為基礎，分別分析了修辭手法在廣告語言中的功能，對廣告語修辭格的類型進行層級細分，較全面系統地總結歸納了廣告語的修辭格。相關的研究還有：申麗輝從修辭學的角度出發，分析了修辭格在廣告語中的運用，并指出只有正確運用修辭格，才能充分體現廣告語言的藝術美，才能確定廣告語在廣告中的靈魂地位。[5](129-130)王春梅分析了廣告英語中常使用的修辭手段，并指出恰當使用修辭手段，創造意境與美感,讓消費者在獲得精神陶冶和美感享受的同時，能加深消費者對產品的印象，激起購買欲望，達到消費者和商家的雙贏。[6](p111-112)

針對廣告標語/口號的研究相對較少：錢少青從標語的特點、標語的表現形式及標語的修辭三個方面討論了標語的語言藝術。[7](p109-111)李麗分析了英語廣告標語中最常用的四種音韻修辭格及其對應的翻譯策略，指出正確理解、欣賞與翻譯英語廣告標語中的音韻修辭格，有利于最大限度傳遞英語廣告標語的意義與美感，達到其廣告的目的。[8](p201-203)譚震華討論了廣告標語撰寫者常用的修辭手段，并提出譯者在翻譯英語廣告標語時，應考慮商業因素和文化因素，才能使譯出目的語受眾能接受的，能夠更好發揮廣告的作用譯出的廣告標語。[9](p183-184)

然而，從語言經濟學的視角來考察修辭在廣告標語中的經濟價值的研究還尚未多見，目前還只有駱裴婭從語言的經濟學角度，提出廣告語言應同時滿足經濟原則、效用原理和數量原則即用經濟、有效的語言表達最大、最貼切的信息量。[10](p142-145)另外，鄧格紅指出英語廣告應遵循語言的經濟性原則，最大化地表達商品或服務的效用，體現廣告英語語言的經濟價值。[11](p142-145)

這些研究成果為本文的研究提供了良好的基礎，但也可以看出，上述的研究大部分只是涉及修辭格在廣告語言中的運用及其功能，雖有極少數研究提及修辭的經濟價值，但還只是停留在語用學和經濟學的概念上來討論廣告語言的經濟原則和效用原則，并未運用經濟學的方法理論從語言經濟學視角，深層次地討論修辭在廣告標語中的經濟價值，而且研究的內容相對英語廣告語言的修辭，未涉及中文廣告標語。本文將突破上述研究的局限性，運用經濟學的理論和方法，跨學科、深層次地研究修辭在廣告標語中的經濟價值。本文以語言經濟學為理論基礎，以國內外經典的廣告標語為研究對象，借鑒經濟學研究方法，結合定量研究與定性分析，從廣告標語修辭主體（即企業、廣告商）和受眾（即消費者）兩方面來分析修辭在廣告標語中的經濟價值，以期為企業廣告標語的創意提供借鑒，同時也為修辭學的應用研究提供新的思路，使其進一步為經濟建設服務。

二、廣告標語的內涵及修辭特征

廣告標語亦稱廣告口號、廣告主題句或中心詞等，它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、長期反復使用的、特定的、簡短的商業用語。它是商品或服務的語言表現形式，是濃縮的廣告信息，是廣告的重要載體，對廣告的實際效果和預期收益有著深遠的影響?！耙痪淇此撇唤浺獾膹V告語，對消費者而言，仿佛是撬動心靈之門的按鍵。消費者被真實觸動，然后領會、感悟、最終參與到消費的過程中”。[12](p10)對于廣告活動而言，廣告標語是廣告的點睛之筆，是企業、商品、服務與受眾之間的認知橋梁；是廣告的靈魂，是廣告的活力之源，能強化受眾（消費者）對企業、商品、服務的一貫印象。廣告標語具有咒語一樣的魔力，它能觸發廣告效果的能量場，通過傳播，形成口碑效應；廣告標語在表達企業特征、商品特性的同時也能體現一種消費新觀念。

廣告標語是商品經濟的產物，具有鮮明的商業性和明確的目的性；其主要的目的是為企業經營服務，促進銷售，幫助企業盈利，實現其經濟價值。因此，一則有效的廣告標語，應該是內容和形式的完美結合，它不僅富有一定的語言和文化底蘊，同時應該能讓受眾在第一時間接觸后，迅速地調動視覺、聽覺、味覺等綜合感受，能讓受眾做到眼觀耳聽則心動，從而在心理和情感上產生的認同度和積極的審美感受。

修辭是廣告標語實現這一目的的重要手段，是廣告標語創作的主要工具。修辭是指語言使用過程中，利用多種語言手段收到盡可能好的表達效果的一種語言活動。所謂好的表達，包括它的準確性、可理解性和感染力，并且符合表達目的，適合特定對象和特定場合的得體適度的表達。修辭包括修辭主體和受眾兩方面，一個有效的修辭應該是表達意圖和接受理解的統一。因此，修辭在追求廣告標語最佳表達效果的同時，更應該從受眾即消費者的修辭心理出發，契合受眾的心理需求，運用各種修辭手法創作出簡潔易記、通俗流暢便于口頭相傳并適應媒體傳播、突出產品特點并富有個性、闡明產品利益激發受眾興趣、情感關聯能產生共鳴、號召力強能觸發受眾購買行動的廣告標語，才能有效提高其經濟價值。

具體來說，修辭在廣告標語中具有以下特征：

（1）修辭具有超強的語言表現力；它能以最經濟的語言，承載著最大的語言信息，符合語言的經濟原則（省力原則）和效用原則，節約了企業廣告成本。對于消費者來說易懂好記的廣告語，省力省時，易于接受。經典廣告語“Just do it”，節奏明快，朗朗上口，即便不懂英語的人也能脫口而出，它已成為了具有時代象征的流行語，三個簡短的英語單詞，富含強烈的感召了，蘊涵著耐克的品牌定位和經營理念：“要做就做，只要與眾不同，只要行動起來”，迎合了青少年消費者的心態，也為耐克成為體育用品第一品牌立下了汗馬功勞。

（2）修辭手段能賦予產品生命力并呈現在受眾眼前；它能使受眾對產品的性能和質量產生信任。“27層凈化”是樂百事純凈水的廣告語，正是這個精確的數字，有效的表達了百事可樂嚴謹態度和科學管理理念，在消費者心中留下了深刻的印象，該產品的質量毋容置疑。

（3）修辭能將抽象的產品具體化、形象化，從而激發受眾的購買產欲望。例如：德芙巧克力的廣告語：“牛奶香濃，絲般感覺”。運用比喻修辭格把巧克力細膩滑潤的感覺用“絲般感覺”生動地表達出來，并讓消費者產生一種心理的體驗，沒人能擋得住這“絲般感覺”的誘惑。麥斯威爾咖啡廣告語“Good to the last drop.”（滴滴香濃，意猶未盡）更是淋漓盡致地體現了喝完杯中最后一滴咖啡時意猶未盡的感覺。

（4）修辭能喚起受眾的審美情趣；它能使受眾在腦海中勾畫出美好事物的形象或美好情境，從而潛意識地美化產品并對其產生濃厚的興趣。例如：春蘭空調的廣告標語：春來江水綠如蘭。運用引用和藏字的修辭手法將受眾帶到春風習習、江水碧綠情景中，何等的涼爽。“溫柔多情的夜，甜蜜溫馨的夢（蘭薇兒睡衣）”。又誰能抵擋住這般溫柔甜蜜的誘惑呢？讓人產生更美好的聯想，能夠激發受眾進一步美化產品，誘發購買沖動。

（5）修辭能觸發受眾的情感共鳴；它能從喜、怒、哀、樂、親情、愛情、友情等情感角度將商品的功能特點與受眾的共同情感關聯起來，達到感性勸導功效，產生情感消費。例如：大家耳熟能詳的愛立信手機廣告標語“，溝通就是關懷，溝通就是理解，溝通就是愛”。運用排比和反復修辭手法，強調互聯網社會中，溝通的重要性，同時強調該產品關鍵性能——方便快捷的溝通能力，激發了受眾的情感訴求，使受眾在情感上接受并說服自己購買該產品，從而促進產品的銷售。

三、修辭的經濟價值屬性

修辭是一種語言的經濟學，它研究如何在人們無法滿足的傾聽欲望下分配稀缺資源的手段。[13](p18)隨著經濟建設的日益繁榮，修辭學在語言體系中的地位與服務經濟建設的實際效應已重新被認識，修辭藝術已經成為了經濟生活中具有市場價值的資源。修辭的經濟價值屬于語言經濟學的范疇。“語言經濟學（Economics of Language），是采用經濟學的理論、方法及工具，把語言和言語行為當作普遍存在的社會和經濟現象來加以研究的一門經濟學分支學科”。[14](p140-149)語言經濟學是研究語言與經濟相互關系的一門交叉學科，語言經濟學概念是由美國經濟學家馬爾薩克（Marschak）于1965年提出的，他在致力于信息經濟學的研究時揭示了語言的經濟學性質，他認為“語言作為經濟活動中不可缺少的工具，具有同其它資源一樣的經濟特性，即價值（value）、效用（utility）、費用（cost）和收益（benefit）?！盵15](p135-140)他認為經濟學與探求語言方面的優化具有密切關系。

從語用學的角度來看，語言的經濟效用在于人們如何利用語言來取得預期的經濟效益。[16](p157)那么，語言的經濟價值是指“語言使用過程中表現出來的能夠有效地表達和能被理解的互換性特征”。[17](p1-66)語言的經濟價值可以從宏觀和微觀兩個方面來分析；語言的宏觀經濟價值是指語言在不同時期的社會經濟生活中實際使用的地位、頻率、語言變化、人們對語言的評價以及由此產生的語言政策。語言的微觀經濟價值是指語言的表意功能或取效手段在人們頭腦中所產生的某種信仰效果，從而驅使人們做出相應的經濟付出行為來滿足其預期需要。語言的經濟價值包括個人價值和社會價值兩方面，這兩個方面又分別包括市場價值和非市場價值，“市場價值主要指語言所決定的貨幣收益，非市場價值即人們從不同語言活動中獲得的滿足感或使用語言達到的效用”。

修辭作為優化語言建構，尋求理想表達效果的手段，即語言經濟學所強調的“語言的優化”,不僅體現在語言形式的美妙精準，更體現在語言實用效果的最佳效應，也就是語言效用的最大化。因此，修辭的經濟價值是由語言的經濟價值決定的。修辭在服務于經濟建設的同時，不僅能給企業和個人帶來豐厚的經濟回報，還能為經濟增長開辟新思路。從宏觀上來說，任何經濟要素人、財、物、技術等組合和交換都伴隨著語言信息的傳播與交流，當市場機制在謀求利益最大化的同時，經濟活動中語言信息交流必須要獲取最佳的效應。修辭在經濟建設中的直接價值越來越凸顯。另外，修辭在優化語言建構的同時能揭示出未知世界的真理，啟迪思維，更新觀念，提供認識事物的新視野，拓展經濟建設的思路，尋求新的經濟增長點，它是經濟建設中不可或缺的重要資源。例如：由“酒吧”衍生出“書吧”、“氧吧”、“網吧”，由“托兒所”衍生出“托老所”等新興產業，這不能不說是修辭藝術啟迪人們的思維的結果，創造出新的經濟增長點。[18](p107-110)

從微觀上看，商務交流、經營管理等活動都少不了修辭藝術，商品命名、品牌擬定、廣告宣傳等無一例外地與修辭緊密相關，修辭活動直接影響企業的經濟效益。例如：2004年飛利浦推出新廣告標語“Sense and simplicity”（精于心，簡于形）取代了“Let’s make thing better”（讓我們做得更好）。新廣告標語詮釋了飛利浦確保消費者輕松簡便地使用新技術或享受新的生活方式的經營理念，這也正好符合中國等新興市場的消費者，因為他們容易接受新事物，但更喜歡簡單的操控。新廣告標語“精于心，簡于形”并未拋開“讓我們做得更好”，而正是“讓我們做得更好”的結果，因此，新廣告標語不僅將營銷的重心從產品轉向消費者，同時兼顧新老市場，使飛利浦很快占領了新的市場份額，尤其是在醫療保健和時尚生活電子領域，給飛利浦帶來了豐厚的利潤回報。然而，若修辭不當，信息傳遞錯位可能給企業帶來無法估量的經濟損失。例如：塞北老窖曾經采用了這樣一則廣告語：“酒香不怕巷子深”。就其修辭手法來說沒有什么失誤之處，但相比“人頭馬一開，好事自然來”、“孔府家酒，叫人想家”、“品全興，萬事興”等經典廣告語，塞北老窖廣告語失誤原因有：一是廣告語所表達的信息上沒有消費者關心的利益（物質上或精神上的），也就不能激起消費者的購買行為；二是廣告標語沒有特點，無法讓人產生品牌聯想，該廣告標語可以用于所有的酒產品。因此，塞北老窖雖然花費了巨大的廣告成本，但并未帶來預期的銷售業績。[19](p56-57)

可見，“修辭里有黃金”。修辭經濟價值的高低取決于：修辭在經濟活動中的運用程度以及受眾的理解接受程度。具體到修辭在廣告標語中的經濟價值則取決于兩方面：一是廣告標語運用修辭手段所達到的實際效用，包括市場價值和非市場價值；二是消費者從廣告標語中獲得的滿足程度，包括精神上的滿足和物質利益。

四、廣告標語修辭的經濟價值衡量方法

就語言經濟學產生的基礎來說，它隸屬于經濟學，因而經濟學的論證推理方法運用于語言變量關系的研究也就成為了語言經濟學的研究的對象。[20](p1-16)借鑒經濟學推理方法同樣可以推導出修辭在廣告標語中的經濟價值。

修辭在廣告標語中的經濟價值取決于修辭在廣告標語中所產生的效用，即廣告標語所傳遞的信息量，信息量越大其經濟價值也就越高。例如：雕牌洗衣粉廣告標語：“只買對的，不選貴的”；運用對偶修辭格，語言樸實、口語化，簡潔易記，貼近生活，簡短的8個字符卻傳遞著豐富的產品信息；不僅向消費者傳達了產品性能優良、價格便宜的信息，還體現了產品的定位——大眾消費者，表達了“體貼周到”的經營理念，而且還暗示著優于同質產品的質量且價格優惠，使消費者獲得心理上的滿足?！爸毁I對的，不選貴的”即符合“從眾”的消費心理，又能滿足“圖便宜”的大眾消費需求，從而贏得廣大消費者，激發他們的購買欲望，促使購買行為，從而帶來巨大的商機，使得雕牌洗衣粉占據市場份額獲得可觀的利潤，這正是修辭魅力所在，也正是修辭在廣告標語中的經濟價值的體現。

誠然，修辭在廣告標語的經濟價值的高低取決于兩個方面；一是修辭主體（廠商和廣告商）選擇的修辭策略所實現的實際效果，包括市場價值和非市場價值；市場價值是指廣告標語修辭所帶來商品銷售量，非市場價值是指廣告標語修辭賦予的審美價值、文化價值和社會價值。二是修辭接受者（消費者）對廣告標語所傳達信息的解讀，從中獲得的滿足程度；也就是廣告標語修辭帶給消費者的直接或間接的利益。直接利益是指廣告標語所傳達的能給消費者帶來經濟利益的信息，比如：物廉價美、質量上乘等；間接利益則是指消費者從廣告標語中所獲得的情感滿足、審美情趣，以及知識的獲取等外延的東西，也就是廣告標語修辭賦予的非市場價值。不難看出，廣告標語的非市場價值就是消費者所獲取的間接利益，是實現廣告標語市場價值的催化劑，因為它不僅能深化受眾對相關商品或服務的認知，更能夠滿足消費者的心理需求，激發他們的興趣，喚起他們對美好事物（情景）的聯想，觸發他們的情感共鳴，刺激他們的潛在需求，誘發他們的購買行為，從而促使消費者的實際購買行為，實現其廣告標語修辭的經濟價值。因此，修辭主體在運用修辭手段追求廣告標語市場價值的同時，首先應該契合品牌的定位，才能契合不同受眾的心理需求，并運用修辭手段賦予廣告標語更多的非市場價值。

實際上，修辭主體可選擇的具有不同效果的修辭策略即表達方式有很多，因此，修辭主體需要從多個方面比較這些策略的預期效用，同時考慮產品的定位；更應該考慮不同受眾對信息的解讀以及所做出的反應。年齡、性別、社會階層以及受教育程度都是影響心理需求及行為習慣的因素，這些要素也都影響到修辭效果的變量。修辭主體在尋求理想表達效果的同時，應該考慮這些因素。我們可以借鑒運籌學的一般模型來分析修辭效果與修辭變量之間的關系。

P=(C1,C2…Cn;V1,V2…Vn)，其中P表示目標函數（即修辭效果）；C1,C2,…Cn表示可控或決策變量，如產品定位、修辭手段的選擇等；V1,V2,…Vn表示不可控或環境變量，如受眾的年齡、性別、社會階層以及受教育程度等。那么，只要清楚修辭效果P與變量C，V之間的函數關系，便可以進行優化修辭決策。[21](p1-3)

首先進行修辭決策的比較靜態分析，可用最優決策理論分析廣告標語修辭的最佳值：假設某一產品的廣告標語修辭中有3個可控變量和4個不可控變量，將每一變量準確把控記為1，則該廣告標語修辭的最佳表達值為：

P=(C1,C2,C3;V1,V2…V4)=7

接下來，我們用均衡方法來分析不同修辭的制約因素對修辭產生的結果，如對上述某個（些）變量把控不準，可根據把控的程度分別記為0.9,0.8,…0.1,從而可以得出表達值。例如：對產品定位把控不太準，只有七成把握，記C1為0.7；那么，對受眾的年齡以及其心理需求的把握就更加不準確，可能只有四成，可記V1為0.4；假設其他變量不變均為1；則可得該廣告標語修辭表達值為：

P=（0.7，1，1；0.4，1，1，1）=6.1

通過上述分析可以得出：在廣告標語修辭決策時可控變量優化程度越高，修辭表達的效果就越好，其修辭的經濟價值也就越高。

五、結束語

廣告標語是廣告的重要載體，其經濟價值的高低取決于修辭策略的優化程度，而影響修辭決策的因素有很多，在廣告標語修辭決策時，只有優化可控變量才能提高修辭在廣告標語中表達效果，從而提高其經濟價值。本文分析了廣告標語修辭的內涵和特征；修辭不僅具有超強的語言表現力，還能賦予產品生命力，能使產品形象化，能喚起消費者的審美情趣，觸發他們的情感共鳴，進而產生購買行為，實現修辭在廣告標語的經濟價值。從語言經濟學的角度，討論了修辭的經濟價值的屬性，運用經濟學論證推理方法對修辭在廣告標語中的經濟價值進行了分析，借鑒運籌學的一般模型來分析修辭效果與修辭變量之間的關系，并進一步結合實證研究與規范研究說明修辭決策時可控變量的優化程度與修辭效益正相關。

當然，廣告標語是廣告的一部分，只有將廣告標語放在營銷組合的系統中，與其它營銷組合要素合為一體，組成一個協調一致的方案，修辭在廣告標語中才會產生最大經濟價值。嚴格來說，修辭在廣告標語中的經濟價值只是一個相對動態的概念，同一廣告標語在不同時間段、不同地區所獲得的經濟價值不同。其原因有很多；其中包括文化因素和社會習俗，特別是在跨文化環境中這些因素更加凸顯，產品的廣告宣傳策略以及競爭對手等方面的原因，都可能造成對廣告標語修辭的內涵力和經濟價值領悟失當，這些問題都將有待以后研究。

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