基于SWOT模型的酒店營銷策略研究

朱海燕

（安徽工商職業學院，安徽 合肥 231131）

SWOT模型本身屬于企業內部分析方法之一，在酒店的營銷策略管理中有一定的優勢作用，這是因為該模型是根據企業自身的既定內在條件來進行分析所決定的。[1]為了更好地說明在酒店影響策略的制定中如何應用SWOT模型，本文結合實例對該模型在酒店營銷策略的應用進行分析。

一、A酒店情況分析

A酒店作為五星級標準的花園式賓館，有著便利的交通條件，酒店距市中心5公里；距火車站3公里；距飛機場24公里；距長途車站2.5公里。除了給客戶能夠提供必備的客房與餐飲服務以外，還給客戶提供卡拉OK廳、健身室、按摩室、桑拿浴室、棋牌室、SPA、交誼舞廳、室內游泳池、網球場以及保齡球場等休閑設施的服務。伴隨著當地旅游的不斷發展，酒店行業的競爭呈日益激烈的發展趨勢。在這種背景下，A酒店亟待結合現有的實際情況，優化自身的營銷策略，進而有效的提高酒店的核心競爭力。

SWOT模型，又被成為態勢分析法，由美國管理學教授韋里克上個世紀八十年代提出，具體通過對企業的優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）進行分析。[2]SWOT模型自產生以來，被廣泛的應用在戰略研究和競爭分析等方面，成為企業進行戰略管理與競爭情報進行分析的重要工具。該模型有著分析直觀與使用簡單的特點，也就是說，即使無法搜集到精確的數據也能得出有說服力的分析結論。正因為如此，該模型應用中存在著精度不夠方面的缺陷。對于SWOT模型來說，在應用中通過列出S、W、O、T的各類表現，形成的企業競爭地位有一定的模糊性，進而其所得出的判斷有一定的主觀性，這就決定了該模型在應用中應注意到其自身所具有的局限性，應盡量讓所列出的各類事實做到真實、客觀以及精確。從本質上來說，SWOT模型在酒店影響策略中的應用實際上是將對酒店內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析酒店的優劣勢、面臨的機會以及威脅。通過SWOT模型的應用，可以幫助酒店把資源和行動聚集在自身的強項和有最多機會的地方；并讓酒店的營銷策略更加明朗。[3]運用這種方法，可以對酒店營銷所處的情景進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應對策。

二、SWOT模型分析在酒店營銷策略中的應用

對于A酒店來說，在營銷策略的制定中應明確自身所面臨的內外部實際情況，結合自身的發展戰略與已有的條件來確定科學合理的營銷策略。通過SWOT模型分析的應用可以對A酒店的現有情況進行系統化的分析。

（一）A酒店優勢分析

A酒店由于經過長期的經營管理，無論是服務技術上還是管理方式上都比較成熟，加之酒店在選址與建筑風格等方面都有著一定的優勢，進而形成與同區域的其它酒店無法比擬的優美環境。A酒店由于經過時間較長的經營，因而在服務技術以及管理能力等方面都較為成熟，已經形成了屬于A酒店特色的管理模式。加之，A酒店在選址的時候進行了周密的考慮，使得自身的建筑風格、各類設施以及交通條件等方面都有著其它酒店無法比擬的優勢。尤其是酒店所在的地理位置有一定的地理資源，給酒店提供了一定的固定旅游客源，使得A酒店在當地有一定的影響力與競爭力。同時酒店所具有中等價格的優勢，使得其本身在價格水平上也有著一定的競爭優勢。同區域的其它酒店相比，A酒店在享受服務水平、消費者可承受的經濟能力等方面有著一定的價格優勢，尤其是該酒店有著長期經營方面的品牌優勢，使得其在社會影響力與號召力方面有著較強的競爭力。

（二）A酒店劣勢分析

A酒店在營銷方面，雖然一直都很關注營銷對酒店經營的影響，但是在網絡營銷等方面還存在一定的問題。另外，酒店的員工多數對現代的酒店管理技術掌握水平較低，酒店本身受自身人力資源成本管理水平的限制很難在短時間內提高酒店的人力資源管理水平。除此以外，A酒店還存在著內部管理和酒店文化之間的銜接問題，酒店的不同部門之間溝通水平較低，酒店的規章制度無法發揮其應用的作用等等。這些問題的存在，導致A酒店在品牌營銷的開展方面水平較低。

（三）A酒店機會分析

伴隨著我國人們生活水平的不斷提高，休閑旅游與商旅市場得到了極大的發展，尤其是A酒店長期經營所具有的信譽，給A酒店的發展帶來了前所未有的機遇。從A酒店對2011～2013年酒店客源數據的分析來看，A酒店不但有著穩定的散客客源，同時A酒店協議客源的數量也呈增加的發展趨勢。尤其是在線訂房等電子商務技術的應用，進一步的豐富了A酒店的營銷管理模式。A酒店自身的長期經營使得其有著一定的固定消費群，無形中形成了自己的品牌，這些品牌的內容較多，包括A酒店的性價比、酒店服務、衛生情況、設備設施以及交通情況等的。從A酒店所在區域的情況來看，該酒店在性價比、交通以及設施等方面有著極大的優勢，消費者對該酒店的衛生情況以及服務滿意度方面也有著較好的口碑。尤其是在計算機等應用技術發展的背景下，該酒店所開通的預定系統、預訂網站以及電話預定等方面的服務，進一步提高了自身的影響力。

（四）A酒店威脅分析

在A酒店的經營中，不可避免的要面臨一些威脅，這些威脅主要是來自于其它酒店的。從現有A酒店所在區域的實際情況來看，現有五星級酒店、四星級酒店、三星級酒店以及各種類型的經濟型酒店近四十家。除此以外，包括香格里拉酒店在內的國際酒店集團也進駐了該區域。[4]從A酒店所在區域現有的實際情況來看，已經形成了高檔酒店、中檔酒店以及低檔酒店三者結合的體系。但是客源增長本身和酒店增長兩者之間是不平衡的，現有的表現是客源的增長情況遠遠落后與酒店增長的速度，這就使得A酒店在同行業競爭中所面臨的威脅呈增加的發展趨勢。尤其是國際酒店集團的進入，它們所帶來的資金、規模以及管理等諸多方面的優勢，給A酒店品牌營銷帶來了極大的壓力。

綜上所述，對A酒店所進行的SWOT模型分析可以看出，該酒店在以后的一定時間內還有著較好的發展前景。這就決定了該酒店應結合自身的實際情況，針對A酒店所存在的優勢、劣勢、機會與威脅，確定合理的營銷策略，進而促進A酒店的進一步發展。

三、基于SWOT模型的酒店營銷策略

基于以上的SWOT分析，從提高A酒店核心競爭力的層面出發，本文確定A酒店營銷策略如下：

（一）提高品牌影響力

A酒店營銷中應關注品牌影響力的提升，通過對酒店自有特色的挖掘，以客源差異化為基礎來加強品牌營銷策略的運用。酒店客源個體之間的消費需求有著差異化的特點，這就決定了A酒店應在對消費者提供入微服務的基礎上來有效的滿足客源需求。如為商務需求的消費者提供良好的網絡環境與交通設施。為兒童提供嬰兒床以及兒童游樂設施等等。簡而言之，A酒店應在確定自身品牌核心價值的基礎上，滿足消費者的需求，進而不斷的擴大酒店的客源，提高品牌影響力。

（二）發揮地方特色

地方特色對酒店的經營有一定的影響。[5]尤其是對于A酒店這類在所在區域經營較久的酒店來說，如何利用好地方特色是其在同業競爭中提高自身核心競爭力的重要因素。地方特色包括地域文化和飲食特色等等。如A酒店可以通過廚師在現成制作賦予地域特色的美食來滿足消費者的消費需求。

（三）發揮利益同盟的優勢

在市場競爭激烈的背景下，A酒店可以通過建立利益同盟的方式來增加自身的核心競爭力。如可以和旅行社、客運企業以及其他酒店結成利益同盟。通過這些合作伙伴關系的建立，優化自身的服務鏈條，進而更加有效的滿足客源需求。如酒店將酒店介紹通過分發給旅行社、客運企業或者非本地區域的其它酒店，通過這些利益同盟的協助來對自身進行宣傳與推廣。簡而言之，通過合作的方式與利益同盟形成共贏。

（四）優化網絡營銷

A酒店應結合自身現有的電子商務水平，進一步優化網絡營銷。通過電子商務平臺的方式盡可能的把酒店的設施、服務、產品以及所在區域的特色進行詳細的介紹，通過預定與咨詢服務工作的深化，讓消費者在明確酒店特色的同時，方便了預定流程。除此以外，A酒店還應加強在網絡營銷中對售后服務的關注，及時接收和處理消費者對酒店的意見。值得強調的是，網絡營銷中對員工的規范化管理也是優化網絡營銷中應關注的內容，只有這樣才能從根本上避免酒店員工中存在的吃回扣等方式的行為。

（五）提高內部管理水平

A企業應關注酒店營銷策略與企業文化兩者的有效結合。在營銷策略的執行中應關注到企業文化所具有的導向功能、凝聚功能以及品牌功能等等。同時，酒店應重視對在職工作人員的培訓，在人力資源方面實施結構優化與素質優化的戰略，進而從整體上提高A酒店員工的素質。[6]在管理中應以人為本作為核心，在關注消費者服務的同時，對酒店員工以尊重和信任，通過培訓機制以及激勵機制等系統化管理方式的應用，真正的實現酒店與員工的共贏。

（六）提高酒店員工工作的積極性

A酒店作為服務行業中的一員，員工工作積極性與主動性的高低對酒店的經營管理效果有著重要的影響。換句話說，A酒店在經營中所提倡的以人為本，不僅僅要體現在對消費者的服務上，也要體現在對酒店員工的尊重和信任上。酒店的管理者應加強和酒店員工的溝通，認真的聽取員工的意見，通過內部營銷的方式，提高酒店員工的工作滿意度。在實際工作中應做到從不同的層面出發關心員工的方方面面。伴隨著市場競爭的加劇，酒店員工的流失率呈增加的發展趨勢，這對A酒店員工的工作積極性與主動性也產生了一定的負面影響。具體包括加強對酒店的內部營銷，重視員工工作滿意度；做好員工細分；針對不同的員工細分市場制定不同的激勵措施；改變酒店內部架構，更好為實施內部營銷服務以及做好離職員工管理等內容。只有這樣才能從根本上促進酒店員工工作積極性與主動性的提高，激發員工的工作潛力，為酒店的發展奠定人才方面的基礎。對于作為服務行業的A酒店來說，只有提高了自身員工的素質、工作滿意度以及員工工作的積極性，才能真正的促進自身酒店營銷等策略的推行，進而從根本上提高A酒店所具有的核心競爭力。

綜上所述，SWOT模型在酒店營銷中的應用，需要以酒店的內在情況為基礎，結合酒店所處的外在環境進行分析。在對酒店的內外情況進行系統化分析的基礎上，確定出酒店所處的優勢、劣勢、機會和威脅。并結合酒店發展的實際情況，靈活性的確定出酒店的影響策略。

[1]匡淼云.淺析基于SWOT分析的中小企業微博營銷策略[J].企業技術開發，2013，（4）：10-11.

[2]周欣.酒店營銷過程中市場拓展戰略運用[J].長江大學學報（社會科學版），2013，（6）：62-63.

[3]卜荔娜.貴陽如家經濟型酒店營銷模式SWOT分析[J].酒店管理研究，2012，（6）:40-41.

[4]黃涌波.新媒體時代酒店營銷策略淺析[J].對外經貿，2013，（9）：122-123.

[5]彭磊，陳妍.酒店營銷技巧的創新思考[J].酒店管理研究，2013，（1）：66.

[6]彭華東，李沛庚.7天連鎖經濟型酒店的網絡營銷策略研究[J].湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2013，（4）：69-70.