角色扮演法在營銷心理學課堂教學中存在問題及對策

單文娟，王傳蕓，馬正奇，王稼才

（合肥職業(yè)技術學院 經濟貿易系，安徽 合肥 238000）

角色扮演原是一項心理技術，最初由心理學家莫雷諾于上世紀三十年代作為心理治療的一種手段問世。后來被應用到各種領域，在教學活動領域被稱為角色扮演教學法，簡稱為角色扮演法。

角色扮演教學法，是以某種任務的完成為主要重點目標，在設定一教學目標后，讓學生不論是親身體驗或是從旁觀察，都務必將注意力專注于活動的進行過程中，借著自身經歷的過程來學習并獲得知識。角色扮演法表現(xiàn)了以行動來掌握真實情境的教育意義，并且提供了一個問題情境，使個體有機會在過程中學習，并且培養(yǎng)出新的行為模式與技巧。[1]

角色扮演法對于營銷專業(yè)課堂教學的積極意義毋容置疑。一方面注重學生職業(yè)經驗與職業(yè)能力的獲取，調動了學生學習的主動性和積極性，活躍了課堂氣氛，增強了教與學的互動性，改變了教師滿堂灌的傳統(tǒng)教法。另一方面，加強了學生技能的訓練，體現(xiàn)了高職教育培養(yǎng)應用型、技能型人才的要求，實現(xiàn)了能力本位的職業(yè)教育思想。與此同時，學生以小組為單位開展活動，展示了自我，拓展了思維，增強了與他人溝通合作的能力，營銷人員的職業(yè)心理素質得到了鍛煉與提高。

一、角色扮演法與營銷心理學

（一）角色扮演法滿足實踐教學目的

營銷心理學的研究對象是營銷人員和顧客在營銷活動中的心理行為與現(xiàn)象。[2]側重于顧客消費活動中的基本心理狀態(tài)，以及營銷人員與顧客進行心理溝通的研究?？梢?，營銷心理學作為一門研究顧客心理活動的課程，內心體驗尤其重要。角色扮演法通過還原教學內容，創(chuàng)設教學情境，以“感悟體驗”為手段，培養(yǎng)社會角色意識。在創(chuàng)設的模擬情境中切身體驗不同社會角色的的特點，通過對扮演角色的分析和反省，審視自己的情緒、態(tài)度、認知和信念，從而促進教學理念和教學內容的內化。[3]

傳統(tǒng)的教學模式是學生習慣于被動接受知識，教師習慣于課堂講授，師生交流甚少，難以引發(fā)學生主動思考，調動學習積極性。學校實踐課教學難度大，安排學生課外時間自己實踐，教師對其實踐活動的實效性難以進行監(jiān)督指導，因而實際效果并不理想。在課堂教學中，利用計劃課時，精心設計經典場景，給學生分配不同角色，用角色扮演法彌補實踐課程的不足是切實可行的。

（二）角色扮演法的流程

簡單地說，角色扮演法首先設定場景，選擇參與者，進行角色分配。實施角色扮演后，師生進行討論與評價。毫無疑問，角色扮演法對教師和教師的素質能力都提出了比較高的要求。

1.設計情境腳本及相關準備

選擇緊扣教學內容的案例編寫腳本，選擇的案例要有典型代表意義，并具有可復制和可操作性。相關準備工作指情境布置，如布置教室擺放道具等，要求學生的儀容儀表盡可能符合所扮演角色，模擬銷售環(huán)境，幫助學生盡快融入角色。

2.選擇恰當?shù)慕巧缪菡?/p>

教師組織學生討論情境案例，分析角色內涵。讓學生充分理解所扮演角色的內涵。鼓勵學生體驗情境中的人和事，表達自己的看法與情感，提出解決問題的途徑和技巧。根據(jù)學生的興趣，選擇合適的角色扮演者。可以毛遂自薦，也可以由教師指派。

對于場下觀眾，教師要指定觀察任務，著重對產品介紹、推銷技巧、商務禮儀等環(huán)節(jié)進行觀察，圍繞操作合理性、應變能力、溝通能力等作出判斷。

3.實施角色扮演

為達到預期效果，場上演員可就情境主要環(huán)節(jié)作簡要交流，但不需事無巨細面面俱到，以免影響現(xiàn)場體驗效果。教師要控制演出節(jié)湊，如有偏題或情節(jié)模糊，要隨時糾正。

4.討論評價與再討論再評價

演出后，教師組織場上演員與場下觀眾進行討論。討論中教師可利用提問方式，讓學生自由回答，也可展開辯論。在此基礎上，可對同一情境進行再扮演，通過角色互換以體驗不同的感受，增加參與面與體驗度。每次扮演后，進行短暫的討論評價，以探索解決問題的方式方法。

二、角色扮演法在具體實施中存在的問題

角色扮演法在實際操作中存在一定難度，并且需要學生的認真參與和高度配合才能完成。對于教師而言,絞盡腦汁做“導演”不如照本宣科省事；對于學生而言，“上串下跳”當演員不如亦步亦趨簡單。所以無論是對于教師還是對于學生，角色扮演法對教與學都提出了新的挑戰(zhàn)。

（一）情境腳本準備上的困難

在準備階段，教師要思考選擇什么樣的案例，可以增強教學效果并且具有可操作性。如果扮演的是學生不熟悉的角色，換位思考和情境理解難，教學效果不理想；如果難度過大或需要提供比較復雜的道具，教學效果則可能大打折扣。

（二）學生性格及素質的差異直接影響教學效果

部分學生因為內心害羞不愿意作為場上扮演者，只愿意做場下的觀眾；學生缺乏學習興趣，不愿意在學習上下功夫，自然沒有意愿參與其中；個別學生性格孤傲，不愿意與大家合作表演。諸如此類現(xiàn)象導致了場上扮演者自始至終可能就是那幾位同學，學生的參與面不高，現(xiàn)場氣氛不夠熱烈濃厚，直接影響教學效果。

（三）拘泥于表演，忽視內心體驗感受

學生畢竟不同于演員，角色扮演實施過程中出現(xiàn)僵局或尷尬的場面在所難免，有時甚至會出現(xiàn)激烈的爭吵互不相讓；現(xiàn)場節(jié)奏掌握不當，偏離主題現(xiàn)象時有發(fā)生；表演欲較強的學生，場上表演突出自己的意愿強烈，合作表演不能達到預期效果；場下觀眾帶著“好玩”心理觀看，觀察重點不明確。這些現(xiàn)象對于角色扮演法的實施效果產生了消極的影響。

（四）評價與討論的效果有待于提高

扮演活動結束后，教師要組織學生對場景問題進行討論，分析不同角色對問題的不同界定可能導致的不同結果。如在模擬人員推銷過程中，不同年齡、性別以及不同階層的消費者，在消費行為上都有較大差異，因而推銷過程的矛盾沖突，以及問題節(jié)點出現(xiàn)時間及解決方式都存在很大差異。

在討論與評價階段，老師評價的目的是引導更多學生參與進來評價。如果僅是教師自始至終地一人評價，不免落入傳統(tǒng)教學模式之中。實踐教學中的困難在于，學生不愿意在學習上下功夫，學習以外的興趣點很多，如何引導學生全身心融入?yún)⑴c討論,是亟待解決的問題。

目前課堂教學中應用的角色扮演法，參與者由學生與任課教師組成。但學生往往缺乏工作經驗和社會閱歷，任課教師也大都從學校到學校，很難具有校外的工作經驗。紙上談兵的現(xiàn)象難以根本改變，角色扮演法在教學中的真正目的難以實現(xiàn)。

三、角色扮演法在實踐教學中的探索

（一）選擇典型案例，編寫通俗易行腳本

在腳本選擇上，要盡量營造與教學內容相符、典型的有代表性的營銷活動。只有在經典的場景中，才能實現(xiàn)教學目的，也容易激發(fā)學生換位思考的情感。為便于實施以及提高教學效果，要有針對性地提前考慮可操作性，結合學生能力以及所處的學習階段選擇場景，如根據(jù)班級學生整體活躍的氣氛以及所處年級，選擇案例創(chuàng)設場景。如班級整體比較活躍（或高年級）則可以設計較為復雜，難度較大的綜合場景，幫助提升綜合技能。反之，設計簡單、單一的場景，以熟悉工作流程為目標。

（二）選擇恰當?shù)膮⑴c者，提高學生的參與興趣

角色扮演法是以學生為主體的教學方法，但并是意味著教師可以放手不管，由學生自己組織。在分配場上場下角色的問題上，教師要與學生共同討論角色，幫助學生充分了解角色的內涵，可能情況下讓學生自主選擇角色。對于內向學生，教師要給予積極的鼓勵和支持。為保證實施效果，就準備扮演的主要內容，對容易出現(xiàn)矛盾沖突焦點等關鍵環(huán)節(jié)要心中有數(shù)。

為了充分發(fā)揮學生創(chuàng)造力，教師要把握好指導學生的度，不需要對扮演中可能存在的問題做過多的描述。通過提出簡單問題，引導學生迅速融入角色中。

現(xiàn)場互動效果對于營造場景氣氛非常重要，場下觀眾的關注度和參與度是能否達到預期效果的重要因素。為避免場下學生成為局外人，出現(xiàn)“你演你的，我玩我的”的現(xiàn)象，要讓場下學生了解場景主題和沖突點。讓場下學生帶著問題去觀察，現(xiàn)場關注度自然提高，討論的參與度以及針對性也隨之增強。

在角色分配時，教師要注意學生的推薦，是否有特殊的嘲諷和寓意，以免造成傷害。[4]

（三）引導融入角色體驗，提升認知水平

教師對于角色扮演實施過程作有意識引導，對于實施中可能出現(xiàn)的消極因素要及時糾正，把學生的關注點引導到對于情境的處理，而不是表演的好與壞。

教師作為實施過程的主導者，要兼顧臺上表演與臺下觀眾反應完全可，把握時機節(jié)奏，控制模擬節(jié)點，使學生能夠在規(guī)定時間完成教學任務。

（四）體驗思考行動，內化實踐技能

角色扮演法是建立體驗——思考——行動的模式上的。要達到實踐技能的內化，還需要再體驗——再思考——再行動?？梢姡缪萁Y束后教師與學生的討論與評價環(huán)節(jié)，顯然是必不可少至關重要的。

為了彌補教師缺乏實踐經驗的缺陷，可以從相關典型行業(yè)中聘請業(yè)績水平高的營銷人員擔當場上演員。如在上述場景中，由學生扮演不同種類的消費者輪番上場“刁難”營銷人員，觀察學習外聘演員的應變能力和銷售技巧。外聘教師還可以對場景布置、道具準備等提出具體意見，以彌補書本知識與實際銷售的距離。由于實戰(zhàn)經驗豐富，外聘教師案例鮮活，語言專業(yè)，講授方法獨特，無疑激發(fā)了學生濃厚的學習興趣。能夠帶動場上演員以及場下觀眾，把關注點放到設計的場景中。外聘教師在角色扮演中起到了指導、示范作用，有外聘教師參與的評價討論針對性強，操作性高，學生參與熱情高漲，容易取得更好的效果。當然也可以采取“走出去”方式，安排部分學生參與實習教學基地的銷售工作，增強社會認知能力以及動手操作能力。

從學生角度來看，角色扮演法能夠促進社會認知能力，培養(yǎng)價值判斷水平，增強職業(yè)心理素質；從教師角度來看，角色扮演法能夠充實實踐教學內容，提高教學能力和技巧。在與學生互動中，加深了對學生了解，便于因材施教，實現(xiàn)教學相長，最終實現(xiàn)教師的自我完善和全面提高。

（注：本文系合肥職業(yè)技術學院重點教學研究項目《角色扮演法在<營銷心理學>課堂教學中的研究》，項目編號：jyzd201213）

[1]劉海燕.基于角色扮演法的會計實訓課程教學改革的探討[J].哈爾濱金融學院學報，2013，（8）:81.

[2]童明.營銷心理學[M].合肥:中國科技大學大學出版社，2009.5

[3]張國玉，等.角色扮演法在實踐教學中的應用——以《公共關系學》課程為例[J].兵團教育學院學報，2010，（6）：76.

[4]董平.角色扮演在高職市場營銷教學中的應用[J].職業(yè)技術研究,2010，（14）:193.