基于感知風險的網絡消費行為研究綜述

陳秀梅

(廣州番禺職業技術學院 應用外語系，廣東 廣州 511483)

消費者對于網絡購物由最初的懷疑、接受到現在的普及，其影響因素是多樣的。本文試著從感知風險的角度，對近年有關感知風險對網絡消費行為的研究進行整理分類和評述，以期本文的研究結果具有一定的借鑒意義。

一、消費者感知風險

有關對感知風險的研究源于心理學，而把感知風險首次引入市場營銷領域的是美國學者Bauer（1960），他把感知風險與消費行為聯系在一塊，從心理學角度解釋消費者購買行為受到主觀因素影響。Bauer認為，消費者的任何購買行為，都無法確知其預期的結果是否正確，而且某些結果可能會令其感到不愉快。他在引入這一概念時，還強調關注的是主觀（感知）風險，而不是“真實世界”（客觀）的風險。

自Bauer提出感知風險與消費者行為的關系后，眾多學者對消費者的感知風險作了補充。Cox（1964）將感知風險的消費者行為予以具體化說明。他認為感知風險理論的基本假設是消費者的購買行為是有目標性，消費者在每一次購買時都帶有一組購買目標。因為消費者在做決策前不能確定計劃中的購買會產生她所預設的購買目標，因此，風險總會存在。

Cunningham（1967）則進行一步解釋消費者感知風險的定義，首次提出雙因素模型：（1）不確定性，即消費者在購買前感知到購買后會產生不利結果的可能性；（2）后果，即消費者主觀上對購買后會產生不利結果所產生損失的大小。消費者行為的感知風險理論主要把消費者行為看作是一種風險承擔行為，由于消費在購買時無法確定購買后的結果，所以實際上消費者承擔了一定的風險。

二、網絡感知風險維度的分析

關于感知風險的維度分析，最初Bauer提出的感知風險研究沒有太多提到感知風險具體包括哪些方面。Jacoby&Kaplan（1972）首先對感知風險的結構進行了操作化的研究，識別了5種風險：財務、功能、身體、心理和社會風險。后來Stone&Gronhaug（1993）提出了6維度的感知風險，增加了時間風險。同時，他們提出了與Jacoby&Kaplan相反的觀點，認為各個維度之間并非必然獨立存在。由于感知與心理是相關的，他們提出各風險維度通過心理風險的調節對總體風險起作用的假設，并在他們的研究中證實了這一假設，6維度感知風險的解釋能力達到88.8%。

在新的網絡環境下，學者對感知風險構面進行了調整。Jarvenpaa&Tod（1997）采用了5種風險類型，并首次將隱私風險作為網絡感知風險的一個維度。Anne-Sophie Cases（2002）從產品、遠程交易、互聯網及網站等4個角度分析感知風險的構成，將風險分為8個類型：財務、績效、交付、時間、社會、支付、來源和隱私風險，其中來源風險指網站信息的來源是否可靠。Sandra（2003）認為財務、績效、隱私、時間/便利風險是消費者在網絡購物時最關心的問題。Featherman&Pavlou（2003）從感知風險的角度，預測消費者對電子服務的接受程度，利用技術接受模型證實了經濟風險、心理風險、功能風險、隱私風險、時間風險、績效風險和總體風險構成了網絡環境下的感知風險類型。

感知風險維度的構成會隨產品和購買情境變化而變化，各風險維度對總體風險的解釋能力也因而有所不同，在某些購買情境中一些風險會比其他風險維度更為顯著或突出。如Stone&Gronhaug（1993）在分析購買個人電腦的感知風險研究中，發現財務風險是最突出的，而身體風險則最不重要。Featherman&Pavlou對電子賬單支付服務（e-billpay service）的實證研究中發現績效風險是最為顯著，而社會風險則表現為最不顯著。

國內學者井淼等（2006）通過實證研究，提出網絡感知風險由8個維度構成：經濟、功能、隱私、社會、時間、身體、服務和心理風險，其解釋總方差為72.61%。于丹、董大海等（2007）提出除了傳統6個風險類型外，消費者在網絡購物時所感知到的風險還包括交付風險、服務風險、隱私風險、信息風險。另外，在他們研究中發現社會風險在網絡環境下是不顯著的。

三、網上感知風險的測量模型

（一）基本模型

Cunningham提出的雙因素模型是以不確定性和后果的嚴重性的乘積來測量感知風險的大小，在測量上采用四級量表得出感知風險值。雖然得到較為廣泛的認可，但學者對于是相加還是相乘存在爭議。

（二）復雜風險模型

Bettman（1973）把感知風險分為固有風險和處理風險,認為固有風險是消費者感知到某一產品類別所具有的潛在風險，而處理風險則指消費者在產品類別中選擇某一品牌時感知的風險。Dowling&Staelin（1994）在Bettman研究的基礎上，開發了一個復雜的動態模型。他們把總體感知風險分為產品類別風險和特定產品風險，并在此基礎上提示消費者搜尋信息行為。Bettman采用分解法測量感知風險，將被試的感知風險水平分解為與產品屬性相關的分值貢獻效用。這個測量方法的優點是可以先了解被測試人對風險的總體感覺，另外，把測量方法與特定情境聯系起來。Dowling&Staelin在分解法的基礎上，用聯合分析法對所有產品屬性所出現的潛在后果測量產品類別風險和特定產品風險的風險效用。

（三）多屬性模型

Zikmund&Scott（1977）認為產品的特征會影響總體感知風險的水平，并通過數據表明在中等和高風險產品類別里，當總體風險被分解為不同的組成部分，一系列的產品特性和一系列的風險組成部分是高度相關的。當產品類別的風險越大，這種相關度就越強。這剛好證明了當總體感知風險越大，消費者會更關心風險的構成。所以，在任何一種風險評估里必須含有對損失的測量。

由于在此之前，大部分的多屬性模型均以“消費者清楚知道不同品牌產品相應的屬性的真正價值”，Pras&Summers（1978）則從另一角度分析消費者感知風險。他們假設的前提是消費者在不確實的情況做決定，采用的方法包括風險調整開發，而且只考慮對于真實品牌或屬性具有不確定的風險，其他潛在的風險來源則不考慮在內。

（四）基于TAM模型

TAM模型，即技術接受模型（Technology Acceptance Model），主要用于解釋系統或技術用戶對新系統或新技術的接受行為。TAM模型包含兩個重要因素：感知有用性和感知易用性。根據Davis et al（1989）的研究表明，行為意向是使用行為的決定因素，而行為意向取決于感知有用性。Pavlou（2003）將信任與感知風險放進技術接受模型，井淼等（2005）對TAM模型進行改進和延伸，他們認為感知網上購物有用性和感知網上購物方便性構成了消費者網上購物的感知利益。消費者在決定購買前不僅會評價他的感知利益，還會考慮到這種行為會可能出現的損失，即感知風險。他們在理論上提出，感知風險和感知利益將共同影響消費者的購買意向，進而決定購買行為。

四、信任、感知風險與網絡購買意愿的關系

眾多學者認為，在研究消費者行為學時，信任與風險兩者是密切相關的。Mayer et al（1995）對信任的定義就提到了風險，他們認為消費者認知到風險的存在，然后愿意承擔風險，才會產生行為的結果。Das&Teng（1998）研究發現，信任的產生與信任者處于具有風險或不確定交易情形有關。根據Fishbein&Azjen（1975）研究理性行為理論時提到，風險和信任能夠影響購買意圖。但是，對于信任與風險的關系，學者們持有較大的分歧。一部分學者認為信任與風險間應是平行關系，它們能共同影響到消費者購買的意愿（Kim&Prabhakar，2000），并不存在明顯的因果關系。 Das&Teng（2004）則認為信任與風險是一種鏡像關系，消費者信任的增加意味著感知風險的減少，他們是共同影響著消費者的行為。

另一些學者對信任與風險則持不同意見。Jarvenpaa（2000）認為信任會直接影響消費者對網站的態度，也可以通過感知風險對網站的整體態度發生影響，體現出一種逆向變動關系。此外，感知風險和對網站的態度最終會影響到消費者購買意愿。在Pavlou（2003）的研究里也證實了感知風險和信任的這種關系，不是一種鏡像關系。他認為信任可以直接影響到意愿，也可以間接地通過感知風險影響消費者購買的意愿。McKnight et al（1998）認為感知風險是信任的調節變量，不同感知風險水平下信任對消費者購買意愿的影響也有所變化，感知風險越高，信任對行為態度和意愿的影響越大。國內學者王全勝等（2007）從理論上提出，消費者交易過程是一個動態的過程，信任與風險的關系應該是變化的。隨著消費者對該網站成功交易的次數越多，對網站的熟悉程度加深，使得消費者所發現的信息不對稱情況逐步降低，不斷調整自己的信任構件，使環境信任與交易風險穩定在一定的水平上。在此時，消費者的感知風險水平降到較低水平，消費者的購買意愿主要是信任直接影響的，而信任通過感知風險影響交易的意圖就變得很小了。趙冬梅、紀淑嫻（2010）的實證分析表明，信任是影響消費者進行網上購物的關鍵變量，對購買態度、購買意圖都有直接或間接的影響，對感知風險也有顯著抑制作用。

五、總結與啟示

本文總結了國內外對網上購物消費者感知風險的主要研究狀況，綜合探討了感知風險的定義、維度、測量模型、影響因素，以及與信任、網絡購買意愿關系的相關內容。這些研究結果主要表現出以下幾個特點：（1）在研究方法上，對網上購物感知風險的研究與傳統的消費者感知風險相似，或多或少的借鑒了傳統的研究方法;（2）網上感知風險的維度分析是建立在傳統的消費者感知風險維度基礎上，結合網絡購物的特點，并通過實驗證據，總結網絡感知風險維度應包含傳統6個風險類型外，還包括交付、服務、隱私和信息風險;（3）信任與網絡購物感知風險的關系不是固定不變的。它們的關系在整個交易過程會隨著情境變化而不一樣。目前，針對不同交易階段的信任與網上購物感知風險的動態研究相對較少，這仍需要進一步的研究。

[1]Bauer,R.A. “Consumer behavior as risk taking” in R.S.(Ed.),Dynamic Marketing for a Changing World,Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association,1960.

[2]Cases Anne-Sophie.Perceived Risk and Risk Reduction Strategies in Internet Shopping[J].The International Review of Retail,Distribution and Consumer Research,2002.

[3]Cox,D.F.Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior [M].Boston:Graduate School of Business Administration,Harvard University,1967.

[4]Cunningham SM.The Major Dimensions of Perceived Risk.[J].Consumer Behavior,MA,1967.

[5]Das,T.K.,Teng,B.S.The Risk-Based View of Trust:A Conceptual Framework [J].Journal of Business and Psychology,2004,19.

[6]Dowling,G.R.,Staelin,R.A Model of Perceived Risk and Intended Risk:Handling Activity[J].Journal of Consumer Research,1994，（21）.

[7]Featherman,M.,Pavlou,P.A.Predicting E-services Adoption:a Perceived Risk Facets Perspective[J].International Journal of Human-Computer Studies,2003，（9）.

[8]Fishbein,M.,Ajzen I.Belief,Attitude,Intention,and Behavior:An Introduction to Theory and Research[M].Reading,M A:Addison-Wesley,1975.

[9]Jacoby,J.,B.L.Kaplan.The Components of Perceived Risk.Venkatesan M.,Proceedings of 3rd Annual Conference.Association for Consumer Research,Chicago:University of Chicago,1972.

[10]Jarvenpaa,S.L.,Todd,P.A.Consumer Reactions to Electronic Shopping on the Worldwide Web[J].International Journal of Electronic Commerce,1997，（2）.

[11]Kim,K.&Prabhakar.Initial Trust,Perceived Risk,and the Adoption of Internet Banking[Z].ICIS'00 Proceedings of the twenty firstinternationalconference on Information systems,2000.

[12]Sandra M.&Shi.Consumer Patronage and Perceptions in Internet Shopping[J].Journal of Business Research,2003,56.

[13]Stone,R.N.,Gronhaug,K.Perceived Risk:Further Considerations for the Marketing Discipline[J].European Journal of Marketing， 1993，（3）.

[14]Zikmund,W.G.&Scott.An Investigation of the Role of Product Characteristics in Risk Perception,Review of Business and Economic Research，1977，（13）.

[15]井淼，周穎，呂巍.互聯網購物環境下的消費者感知風險維度[J].上海交通大學學報,2006，（4）.

[16]井淼，周穎.基于TAM模型和感知風險的消費者網上購買行為研究[J].上海管理科學,2005，（5）.

[17]王全勝，姚硯清，吳少微.在線購物環境下的信任與風險:理論回顧與概念模型[J].2007，（6）.

[18]王玉，王煥玉，騰躍民，范高潮.網上消費感知風險研究綜述[J].商業研究，2009，（10）.

[19]于丹，董大海，劉瑞明，原永丹.網上購物風險來源、類型及其影響因素研究[J].大連理工大學學報(社會科學版)，2007，（28）.

[20]趙冬梅，紀淑嫻.信任和感知風險對消費者網絡購買意愿的實證研究[J].2010，（2）.