論體驗式營銷在網絡營銷中的應用

胡志權

（羅定職業技術學院，廣東 羅定 527200）

在互聯網不斷普及的今天，電子商務和網絡營銷已經成為了人們生活的一個部分，越來越多消費者利用網絡購買產品或搜索信息。如何利用互聯網技術管理企業和顧客之間的關系，以便及時獲取可靠、完整的顧客信息，為顧客提供更為優質的服務是當今企業的共同課題。在這一趨勢下，新型的顧客管理模式和企業管理視角，體驗式營銷逐漸受到企業的重視。

一、體驗式營銷的內涵及特點

體驗式營銷通常也稱之為感性營銷，是以產品做載體，以服務做介質來滿足人們的消費需求的一種營銷模式。體驗式營銷最先是由伯德·施密特提出的，他認為體驗式營銷包括消費者的情感、聯想、行動、思考和感官等五個角度。這種新型營銷模式的產生不僅有助于增加消費者對商品或服務的感官認識，更有助于企業提高產品銷售量和樹立良好的品牌形象。當前，線上線下的企業都不斷嘗試開展網絡營銷活動。線下體驗式營銷的典型代表是汽車銷售4S店，集汽車銷售、服務、維修等于一體，不僅銷售產品，還通過服務來提升用戶的消費體驗。線上體驗式營銷也漸漸興起，如知名網站蘑菇街，為網上購物的消費者提供一個分享購物經驗的平臺，這個平臺既能有效推廣產品，也能讓用戶找到歸屬感，用戶的參與度很高。

體驗式營銷模式主要包括以下幾種體驗類型：第一，感覺體驗，即消費者通過感官體驗與商品或服務進行互動如觸覺、聽覺、視覺等，這是體驗式營銷模式中的基本的體驗方式；第二，情感體驗，即和消費者進行情緒或情感上的溝通，可以是激情的也可以是歡樂的，主要目的是讓消費者感受到情感上的體驗；第三，思維體驗。即利用創意啟發人們的智力，引起消費者的關注，這種體驗方式較為理想；第四，行動體驗。讓消費者參與到產品的服務中去，讓其對產品有更為深刻的感受，同時獲得全新的體驗；第五，關系體驗。即主要從行動、思維、情感和感覺上，讓消費者和文化進行有機結合，這種體驗方式將會給消費者帶來一種超越私人的感受。

總的來看，體驗式營銷主要是以提升消費者體驗感受為目標，通過滿足消費者的個性化需求從而實現更高的經濟效益。這種營銷模式改變了傳統的消費觀念，它可以滿足消費者在理性和感性上對商品的認識。在體驗式營銷模式中，顧客已不再關注的商品的質量和價格，而是在享受著商品帶來的樂趣，從而提高了商品價值。

二、互聯網開展體驗式營銷優劣勢分析

互聯網最大的優勢是溝通的便捷性。商家可以通過網絡、電話等，隨時隨地聯系到客戶，通過關懷和服務，帶給用戶好的體驗，網絡上多彩多樣的產品和服務展示，也能給顧客良好的印象。然而相對來說，現實中的體驗營銷活動相對好操作一些，網絡營銷要提升用戶體驗，最大的困難在于空間的距離。首先，地理位置差異。企業和顧客不屬于同一個地方，僅僅依靠網絡建立聯系，既看不到商家本人，也看不見摸不著商品實體，用戶要體驗到商家的優質服務就存在物理空間上的困難。其次，感情上難以接受。網絡都是虛幻的信息傳遞，人與人之間的信任較難建立，尤其是涉及到利益關系的信任。再次，售后服務難以開展。售后服務消費者非常關注的，大部分消費者都希望能得到優質的售后服務，但由于雙方空間上存在距離，商家的售后服務不好開展，消費者在購買產品和服務的時候就會心有顧慮。在網絡營銷過程中，這些問題是普遍存在的，正因為如此，企業需要在網絡營銷中融入體驗式營銷策略，提升用戶體驗，建立雙方信任。

三、體驗式網絡營銷策略運用

目前，我國網絡消費主要是以年輕人為主，其受教育程度較高，在實際消費過程中更加注重的是個性化服務和商品的品牌，這些特點有利于網絡體驗式營銷活動的開展。體驗式營銷能否成功的核心在于企業與顧客之間能否進行積極互動。企業應充分發揮網絡技術優勢，讓消費者能夠更加方便的選擇和接受個性化服務。

（一）營造良好的訪問環境，提升訪問滿意度。

用戶體驗的好壞往往決定了最終交易的結果。企業可通過網絡技術為消費者營造一個良好的訪問環境。第一，從網店首頁設計、欄目排版以及整個購物環境都向消費者傳遞著一種情感，讓消費者在虛擬的環境中能放心購物；第二，網絡程序的設計應更加智能化，通過無人化、智能化的管理模式以及個性化的外觀設計，比消費者帶來比現實購物更多的美感；第三，使用新技術展示產品和服務。如淘寶、拍拍等購物平臺近一年來就不斷豐富產品介紹功能，原來僅僅通過照片進行產品介紹，雖然能達到一定效果，但用戶的感觸并不深。現在的購物平臺基本上都新增加了視頻介紹功能，產品介紹更形象生動。當然，僅僅是圖片和視頻也不能完全提升用戶體驗，未來的網絡營銷中，企業應繼續增加如三維展示、人機互動等新技術。

（二）制定個性化服務，以滿足不同顧客需求

網絡用戶的群體逐漸壯大，且趨向年輕化，他們注重的是在消費中對自我個性的追求。在購物過程中消費者強調的是產品和服務的個性化，因此與眾不同的產品更能滿足消費者的個性化需求。個性化產品或服務在研制過程中更加注重消費者參與，這才能真正實現體驗式營銷的優勢。現在很多淘寶賣家為了滿足顧客的個性化需求，吸引更多的消費者，提供定制個性產品、DIY產品、神秘包裹等產品服務，這種方式可以在短時間內吸引大量的消費者，從而實現更高的經濟效益。因此，賣家以電子商務作為平臺，根據自身實際情況提供個性化服務，開拓市場提升自身競爭力。

（三）增加溝通提升體驗式營銷效果

消費者在網絡環境中的消費一般分為5個階段：產生消費需求，搜集產品信息，選擇和比較賣家，購買以及對商品進行評價。其中消費者在購買商品決策的階段時受外界環境影響較大，因此企業在這一階段注重提高用戶體驗，以獲得用戶的信任，促使其產生購買行為。

在消費者消費過程中，賣家可以利用電子郵件或聊天工具等形式與顧客進行溝通，并對顧客提出的問題在最短時間內做出回復，減少顧客等待時間，同時，賣家要充分考慮顧客的實際感受，讓顧客在消費過程中體驗到網絡的便利。現在很多網上經營者都擁有自己的聊天工具，并且在商鋪主頁上提供聯系方式，方便了消費者與賣家之間進行溝通。工具雖然有了，但更多的工作需要人來做，在溝通方面應增加人力，工作更加人性化，做到隨時能夠與客戶溝通，并對客戶的要求做到迅速反應，才能進一步贏得用戶的信任和認同。

（四）創新手段，拉近時間空間距離

1.產品試用

網絡銷售中提供產品試用，網絡游戲產品提供用戶免費注冊試用一段時間，這些都能有效拉近企業與顧客之間的距離，使用戶能在試用中直接了解、熟悉產品，提升對企業的信任。其中因網絡用戶數量較多，實物產品的試用成本較高。企業需注意試用產品的價值，價值過高會增加成本，價值過低則無試用效果，甚至引起用戶不滿，起到相反的作用，這也是實物產品試用在網絡上應用不廣的原因。虛擬產品的試用則僅僅需要服務器維護的相關費用，單個用戶成本非常低，因此使用越來越廣泛。新款游戲、在線教育產品軟件等基本都采取先試用的方式來獲得顧客，且都獲得了不錯的效果。

2.微博、微信營銷

微博和微信等應用的特點是互動性強，是企業提升用戶體驗的有效工具。而且由于這類應用用戶人數眾多，如果方法使用得當，就能產生廣泛影響力，在擁有上十億計用戶的微博和微信上建立自己的賬號，開展與目標客戶的直接在線互動，不僅能讓企業獲得大量的一手信息，還能針對性開展服務工作，提高用戶體驗。開展微博、微信營銷需要注意內容質量要高，而且要積極跟粉絲互動。有部分企業開通了微博、微信賬戶，卻只在上面發布一些企業資料、產品促銷信息，并不能為粉絲提供有價值的信息，雖然投入大，但效果并不好。

四、總結

體驗式營銷模式能夠更加準確的了解消費者的消費需求，提供更加優質的個性化服務，滿足顧客的消費需求，同時也有助于顧客對品牌的記憶，實現銷售商品的同時塑造品牌形象。在市場競爭越來越激烈、更新換代越來越快的互聯網市場中，企業必須重視提高用戶體驗，開展體驗式營銷活動，以贏得更多的客戶資源，提高競爭力。

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