基于營銷視角的食品安全問題探討

高偉，郭鵬

（天津科技大學，天津300222）

基于營銷視角的食品安全問題探討

高偉，郭鵬

（天津科技大學，天津300222）

在如今我國經濟增長方式從粗放型向集約型轉變的過程中，企業也經歷著從“經濟人”到“社會人”的轉變，企業在社會中的一舉一動都吸引著各方面的關注。這其中最吸引社會各界關注的是近年來不斷涌現的食品安全問題。主要著眼于從營銷角度分析食品行業的現狀以及食品安全存在的問題，并提出相應對策。

市場營銷；食品安全；營銷策略

世界衛生組織（World Health Organization，WHO，1996）定義食品安全是“對食品按其原定作用進行制作、食用時不會使消費者健康造成損害的一種擔保”[1]。食品安全包括數量安全和質量安全2個方面，本研究主要針對食品的質量安全。食品安全問題不僅關系到民生，與每個國民的身體健康都有直接聯系，同時也是構建和諧社會所面臨的關鍵問題。關于食品安全領域的研究不僅是學術界亟待解決和探討的問題，更是實踐的迫切需要。

1 我國食品安全現狀

目前，我國經濟正處于高速發展的轉型時期，工業污染和資源浪費造成的環境問題逐漸顯現，同時急速發展的食品工業與相對落后的農業之間產業鏈失衡，部分企業家急功近利以及消費者不信任感的持續蔓延等等，都使食品安全成為我國社會各界高度專注的“社會轉型期矛盾的濃縮體”。

食品安全危機近年來愈演愈烈，從2005年蘇丹紅事件、2008年三鹿奶粉事件、再到2011年地溝油事件、雙匯瘦肉精事件，一直到2014年7月麥當勞、肯德基過期肉事件，食品安全為成為上至中央領導，下至普通百姓都十分關注的熱點問題。

我國在食品安全方面的監管力度也在逐漸加強。從建國時的《中華人民共和國食品衛生法（試行）》到1955年正式頒布的《食品衛生法》，以及衛生部制定的500多項食品衛生標準（其中現行有效442項，其中國家標準424項，行業標準18項），中國食品安全監管體系日趨成熟，食品安全對中國食品工業的倒逼功能已顯成效[2]。2004年《國務院關于進一步加強食品安全工作的決定》規定了政府成立專門協調小組，同衛生部門共同參加食品安全監督執法工作，加強了監管力度。尤其是2010年開展的嚴厲打擊食品安全違法犯罪的活動，使得專項整治和執法檢查的力度也在逐漸加強。據統計，全國食品衛生抽檢合格率已由20年前的60%提高到現在的90%以上，有效保證了食品的衛生質量與安全，降低了食源性疾病發生。

雖然一方面食品企業在努力潔身自律，另一方面政府監督管理在逐漸加強，但是食品安全現狀仍然令人堪憂。在2014年4月召開的“國際食品安全大會”上，根據中國食品科學技術學會和國際食品科技聯盟國家食品安全風險評估中心的數據得出，中國2013年食品安全指數排全球第42位。食品安全作為全球面對的共同挑戰，我國的食品安全問題卻顯得尤為突出，這就要求我們把食品安全作為長期而艱巨的問題來解決。

2 從營銷學分析食品安全存在的問題

2.1 食品安全信息不對稱是食品安全問題的市場原因

信息不對稱（Asymmetric Information）是指在市場經濟中，經濟行為人掌握的信息有差異，即信息比較充裕的一方相對于信息比較匱乏的一方，處于更有利位置[3]。在市場交易中，通常都是賣方擁有買方所不了解的商品信息，造成信息的不對稱，雙方處于不平等地位，從而賣方獲益。下面主要從3個方面分析造成食品安全信息不對稱的主要原因：

2.1.1 食品是信息不對稱的商品

食品行業進入門檻低，各個食品公司生產產品所采用的原料、生產線流程、衛生環境、質檢流程等方面都不盡相同。從生物學角度，在食品的生產過程中存在著生物性污染、農藥污染、放射性污染和其他污染，具體污染例如細菌傳染、寄生蟲滋生、病毒性污染、重金屬超標、添加劑濫用和激素殘留等等。食品如果沒有達到相關安全和衛生標準，消費者又沒有質監部門的測量技術，不親身品嘗或者體驗的話，是根本無法得知食品的安全質量信息。并且有些食品問題即使親身體驗也不會馬上顯現出來，消費者甚至從始至終都無從得知。

2.1.2 食品安全信息披露不全面

對于部分企業，追求利潤最大化是其主要目的，這就很容易使得企業在認識和履行食品安全方面還存在明顯不足，食品安全信息披露水平低，內容不完整，體系不健全。

一方面，食品安全信息披露內容不充分。食品安全信息包括了從原材料種植、到食品的生產加工、包裝、貯藏、運輸以至于最后銷售的完整交易過程。食品企業很容易忽略掉傷害消費者權益方面的信息，披露的具體指標也比較片面，由其是一些小型食品企業根本不存在相關內容的披露，或者只披露企業達標的方面。另一方面，食品企業食品安全信息披露以文字描述為主，缺乏定量信息，可比性差，會計信息披露不足。

2.1.3 食品安全信息披露體系不完善

食品安全信息披露體系發展落后，缺乏完整的規則體系，嚴重制約了信息披露的發展。我國也沒有形成專門的監管部門監督相關的信息披露，缺乏獨立的風險評估機構，無法形成可以公開披露的、科學的研究報告，缺乏系統化管理平臺。

2.2 營銷策略和營銷戰略不明確是食品安全的重要問題

這主要是食品企業在進行營銷活動時，對企業的生存營銷目標認識不清或者管理層不具有相應的營銷管理能力，就使得食品安全問題不斷出現。一些食品企業，尤其是中小型企業只著眼于自身生存，不能很好地把消費者的利益、社會的長遠利益與自身利益結合起來。其在制定相關營銷策略時，也只是隨波逐流，不具備符合自身長遠發展的營銷戰略，很容易只為了企業盈利進行損害消費者利益的生產，形成食品安全危機。

2.3 品牌化特征不明顯是食品行業的普遍問題

食品行業雖然有不少名牌企業，但是相對于龐大的企業基數來說，其行業的品牌建樹仍需發展。

首先，由于食品行業的進入門檻低，各大食品企業之間在生產原材料、加工流程等方面無本質差異，成品在口味等方面也十分相似。雖然食品企業數量龐大，但是各自產品特征不明顯，難以讓消費者記住產品的品牌名稱。其次，食品行業的中小型企業偏多，其自身經濟條件不足，不存在打廣告、搞宣傳等方面的能力，缺少相關人才，管理層意識也不足，這很難讓企業做大、變強。最后，食品行業競爭激烈。大品牌企業資金雄厚、宣傳力度大，部分食品領域的大企業市場占有率高，技術發展成熟，消費者忠誠度高，甚至可以形成價格主導。這就沖淡了小型食品企業的努力，進行品牌建設的難度加大。

在大多數食品企業缺乏相關品牌建設的情況下，中小型食品企業為了追求經濟利益，很容易集中生產中低檔食品，甚至冒用知名品牌生產假冒偽劣產品，食品的質量安全堪憂，消費者利益很容易受到侵害。

2.4 銷售渠道單一是食品行業的重要問題

我國食品行業的交易主要是通過大型超市、集貿市場和便利店等來實現，銷售渠道相對單一，食品種類繁多，即使是同種食品也可能會有很多廠家的商品，食品企業經營壓力加大，也加劇了食品行業的競爭。在超市，一些小型食品企業不存在人力和資金支持，沒有相應銷售人員在貨架進行產品的試吃、或者體驗宣傳，食品的營銷方式難以吸引消費者購買。

而一些集貿市場和小區便利店為了獲得盈利，或者缺乏相應的辨別食品真假的能力和環節，往往會造成有問題的食品流入市場，危害消費者的人身安全。

2.5 庫存控制問題是食品安全問題的關鍵原因

首先，食品是具有保質期限的商品，過了食用期，食品會發生變質，如果再食用會嚴重危害消費者的身體健康，尤其是即食食品以及一些生鮮肉類。一些食品企業為了減少成本，購入過期食品再加工進行出售。這其中不僅包括小型的食品企業，就連世界性的知名企業也難逃相關的食品問題。麥當勞、肯德基、必勝客等國際知名快餐就在2014年7月被查出大量采用過期變質肉類原料的行為。

其次，庫存控制成本高，相關企業不存在相關技術或者資金支持，庫存管理不完善。庫存控制成本包括訂貨成本、保管成本、缺貨成本等方面。這幾方面的成本是相互矛盾的，減少訂貨量使訂貨成本降低，但是很可能會形成缺貨費用，再加上食品季節性變動較大，使得食品行業的庫存控制難度加大。

最后，市場需求不穩定。食品的種類繁多，可替代性強，同時加上消費者對于新產品的追求和親睞，很容易對相同食品產生厭煩，使得食品的相對競爭力不強，庫存數量很難估計和控制，很多企業面臨著淘汰的危機。

3 解決食品安全問題的營銷對策

3.1 樹立正確的市場營銷觀念和營銷原則

一方面，食品企業應擺脫長久以來“我們生產什么，消費者就買什么”的傳統生產觀念以及不重視消費者需求的產品觀念，努力樹立根據顧客需要來進行生產的營銷觀念、重視消費者利益的客戶觀念以及保障社會長遠利益的社會營銷觀念。我國食品企業只有樹立了正確的營銷觀念，才能端正生產動機，獲得企業營銷理念上的優勢，從而更有利于企業自覺遵守相關食品安全規定。

另一方面，食品企業應堅持營銷活動原則。即對消費者和社會誠實守信；兼顧消費者、社會利益和自己的利潤；與利益相關者互惠互利；理性和諧交易等。

3.2 確定適合企業的營銷策略

營銷策略要求企業以消費者的需求為出發點，分析市場競爭情況，確定使消費者滿意又維護自身利益和目標的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。營銷策略從最早的4P、6P再到11P等等，都要求食品企業從產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、權力（Power）和公共關系（Public Relations）等方面出發[4]，注重自己與利益相關者的關系，遵守相關政府部門的規定，在現有市場環境的基礎上，分析宏微觀各個方面因素，形成產品優勢，尊重消費者需求，合理利用營銷方式。尤其注意原材料的選取以及商品的質檢環節，最大限度地將食品安全防范于未然。

3.3 制定正確的營銷戰略

營銷戰略主要是根據對消費者現實和潛在需求、市場結構、競爭者行為等方面進行市場機會分析，選擇要進入的目標市場，再制定營銷計劃、建立營銷組織、實行營銷控制等營銷活動。食品企業在選擇營銷戰略時，可以綜合利用包括創新戰略、人才戰略、文化戰略、形象戰略和產品戰略在內的各種營銷戰略，找到更利于自身發展、最大限度地降低食品安全問題風險的戰略。

尤其是中小型食品企業不能采取只著眼于生存、不顧法律和規章制度約束的黑海戰略，應該結合使用紅海戰略和藍海戰略。“沒有永遠的藍海，只有不變的紅海”，中小型食品企業應首先努力在已知的市場中建立自己的競爭優勢，降低成本或進行差異化營銷，進行占領市場的競爭。同時，關注消費者的潛在需求，并注重企業內部相關人才培養，搶占市場先機，發現市場前景良好的藍海市場，正確地創造消費者需求，突破競爭。

3.4 培養品牌價值，主動披露食品安全信息

首先，在食品企業競爭激烈的環境下，在某些食品領域大品牌的市場占有率很高。這就要求剛起步的食品公司發展自身企業文化，努力培養品牌價值和相應人才，并舍得花費資金進行自我宣傳，努力開拓自己的市場。

另外，食品企業主動進行食品安全信息披露十分重要，一方面是為了使消費者放心，可以增加食品銷量；另一方面，通過履行這項義務，企業可以樹立良好的企業形象，形成品牌價值。食品安全信息披露的內容也不應該只集中在對企業有利的方面，對于一些需要改進的、或整個交易流程中有問題的方面也應進行全面披露，并可以說明今后的改進方案和相應的改進成效。這樣不僅做到披露的內容全面、公開、透明，保障食品市場安定，也可以樹立真實誠信的企業形象，達到宣傳自己的效果。

3.5 食品企業努力盡力庫存控制體系

食品企業應該根據整個食品交易流程，在每個環節都進行庫存控制，主要是從生產環節和銷售環節進行控制。一方面，有能力的食品企業可以自己培養庫存管理人才，根據對消費者需求、食品不同的變質率、商品生命周期評估等方面分析，分別建立生產環節和銷售環節的庫存控制模型，建立一個適應自身發展的庫存管理體系。另一方面，中小型食品公司可以根據現有的一些庫存管理模型，或者聘請專業機構協助設計庫存管理模型。這樣不僅可以保證最大限度地降低不必要的資源浪費，降低企業成本，形成競爭優勢，也降低了相關食品安全危機發生的概率。

3.6 政府部門應合理分工、分段監管，建立測評體系

根據商品從生產到流入市場的整個交易過程，政府部門應該合理分工，防止重復監管，或者監管空白，建立統一、高效的食品安全監管體系，同時建立安全測評體系[5]。

首先，嚴格規范食品行業的進入條件，提高對食品企業生產環節的監管力度，努力從源頭上控制食品安全問題。其次，針對食品行業銷售渠道單一的現狀，在主要銷售場所建立食品安全測評程序，派專業檢測人員進行抽檢，以此防止問題食品流入市場。最后，建立相應的食品安全信息披露規范，明確規定信息披露的必要性以及披露的具體內容，鼓勵建立專業的測評機構。

4 結束語

從食品安全現狀出發，從市場營銷角度分析了食品行業的現狀以及食品安全存在的問題，并從營銷角度提出了相應措施。政府應加強相關指導和監督管理工作，完善食品安全測評體系。雖然食品企業面臨著巨大的難題和挑戰，但是在符合自身發展目標又有利于消費者和社會發展的前提下，實現食品安全生產和銷售并不是一件跨越不過的鴻溝。

[1]李武.食品安全監管長效機制建設的研究[D].湖南省長沙市：中南大學出版社,2010

[2]張煒達,任端平.論食品安全監管體系中政府職能的歷史轉換及其影響因素[J].食品安全導刊,2011(3)：74-75

[3]周德翼,楊海娟.食物質量安全管理中的信息不對稱與政府監管機制[J].中國農村經濟,2002(6)：29-36

[4]菲利普·科特勒.市場營銷原理[M].13版.北京：中國人民大學出版社,2010

[5]陳錫文,鄧楠.中國食品安全戰略研究[M].北京：化學工業出版社,2004

Discussion of Food Safety Issues Based on Marketing Perspective

GAOWei，GUOPeng
（Tianjin University of Scienceand Technology，Tianjin 300222，China）

In the processofChina'seconomic growthmode transforming froMextensive to intensive，companies are also experiencing from'economicman'to'socialperson'，whose everymove hasattracted theattention of each respect.In recentyears，the issueof food safety hasaroused wide attention.Thispaper is focuseson the analysisofpresentsituation of food safety and food industry froMthemarketing pointofview，and puts forward the corresponding countermeasures.

marketingmanagement；food safety；marketing strategy

10.3969/j.issn.1005-6521.2014.18.060

2014-09-17

高偉（1989—），女（漢），在讀碩士，研究方向：市場營銷與電子商務。