也談壽險個人代理銷售誤導現象

李偉群 汪發洋

也談壽險個人代理銷售誤導現象

李偉群 汪發洋

一、前言

2013年2月20日，中國保監會公布了《關于2012年保險消費者投訴情況的通報》。通報指出，2012年涉及人身險公司的保險消費者有效投訴事項共有9768個，同比增長183．71%。其中，違法違規類投訴同比增長106．81%，合同糾紛類投訴同比增長257．75%。銷售誤導依然是違法違規類投訴最突出的問題。2012年，在違法違規類投訴中，各類銷售違規3426個，人身險公司銷售誤導投訴共計2979個，占違法違規投訴總量的85．28%，同比增長128．10%。可以說，銷售誤導業已成為損害保險消費者利益和破壞保險市場誠信建設的一大痼疾。

二、概述

銷售誤導是指在銷售過程中對客戶進行了錯誤的引導而致客戶遭受經濟損失。銷售誤導在各個服務行業領域里都有可能出現。保監會出臺的《人身保險銷售誤導行為認定指引》（以下簡稱《指引》）第二條規定：“本指引所稱銷售誤導，是指人身保險公司、保險代理機構以及辦理保險銷售業務的人員，在人身保險業務活動中，違反《保險法》等法律、行政法規和中國保監會的有關規定，通過欺騙、隱瞞或者誘導等方式，對有關保險產品的情況作引人誤解的宣傳或者說明的行為。”

銷售誤導主要可以歸納為以下幾種形式：

（一）不認真履行說明義務，對保險合同的保險人責任免除條款、保險利益的不確定性、合同觀察期、猶豫期及投保人享有的權利等不作充分說明，隱瞞與保險合同有關的重要情況。

（二）欺騙保險消費者，進行虛假宣傳。如保險公司組織印發或營銷員擅自印發內容失實、夸大的宣傳資料；夸大保險責任或者保險產品收益；以贈送保險的名義銷售保險產品；銷售保險產品時將保險產品介紹成基金等理財產品；對保險產品的不確定利益承諾保證收益等。

（三）其他銷售誤導行為，如引導消費者隱瞞不符合投保條件的事實或代替投保人在投保單上簽字以及進行同業詆毀引誘客戶退保，等等。

三、成因分析

從經濟學的角度看，保險市場的參與者都是“經濟人”，經濟利益和成本利益核算是各參與者市場行為最根本的動機所在。保險代理人的展業行為也是基于保險代理人與其他保險市場參與主體博弈的選擇。

其一，保險代理人與消費者之間的博弈。由于保險產品所固有的無形性、承諾性、未知性、射幸性等特點，保險代理人在保險實務、專業知識等方面具有投保人所不具備的信息資源；同時，消費者無法直接對保險代理人的違規行為采取約束或處罰措施，而是通過公司、監管部門間接實現。在這樣的博弈環境下，保險代理人必然會“逆選擇”，隱藏信息或者虛構虛假信息，以降低自身運營成本和提高自己的業績收入。

其二，保險代理人與監管機構之間的博弈。保險監管機構可以依法對保險代理人的展業行為進行監管，然而較之保險公司（保險公司可通過委托合同的簽訂以及薪酬、晉升等激勵機制約束保險代理人），保險監管機構對于保險代理人的約束力較小。一方面，面對人數眾多的營銷員，監管機構力不從心，鞭長莫及，更何況營銷員銷售保險時大多是自主單獨行動，監管機構很難對保險銷售行為進行事中監督。而消費者通過投訴反映銷售誤導情況的比例又相對較低，認定銷售誤導行為的證據亦很難取得，保險監管機構事后監督難度較大。另一方面，“相對于其他違規違法行為，現有保險法律法規中對銷售誤導行為的處罰較輕；相對于追究保險機構違法違規責任，追究營銷人員誤導行為的責任不易落實”（劉昕，關于治理保險銷售誤導的思考及建議，《中國保險報》2010年12月21日）。由此，保險代理人進行銷售誤導的違規獲利大于處罰成本，部分保險代理人出于利益最大化考慮，往往會采取銷售誤導行為。

綜上所述，代理人利用保險合同固有的信息不對稱誤導消費者，而保險監管的力量又明顯不足，這是銷售誤導的動因。但筆者認為，銷售誤導問題的根本原因并不在此。在我國現有保險市場的營銷體制下，保險公司負責代理人的招聘、管理工作，負責代理人的工資和福利發放，因此，只有保險公司才能對保險代理人形成現實有效的約束和監督。發掘銷售誤導背后的根本動因應當從保險公司和保險代理人之間的關系上展開深層分析。事實上，銷售誤導也正是保險公司與保險代理人之間的利益博弈“走偏”的結果。

首先，必須弄清楚一個基礎問題，我國壽險公司追求的經營目標是什么，是業務規模還是業務品質？

自1980年恢復國內保險業務以來，保險業一直保持著持續、快速發展的良好勢頭，每年都有新的公司成立。保險機構不斷增加，逐漸形成較為激烈的競爭格局，追求快速增長與規模擴張成為保險公司的最高法則。保險公司的經營重保費增長和增員，輕合規和內控管理。“作為市場主體，保險公司都清楚銷售誤導對保險業造成的傷害，但迫于保費規模和業績壓力，誠信、服務等為之讓路，保險公司既是‘受害者’，同時也是‘操縱者’”（賀艷，保險市場銷售誤導之困及破局探析，《中國保險報》2010年11月22日）。

雖然沒有一家保險公司宣稱只要規模不要品質，但從市場實際情況來看，我國壽險公司在量與質的權衡中，還是更多地注重業務規模，強調增長速度，業務品質未成為其公司治理的真正動力。

保險公司與保險代理人之間是委托代理關系。他們之間的關系建立在保險公司的三大機制基礎之上。這三大機制分別是增員機制、激勵機制和約束機制。在短期利益至上與盲目擴張的經營方針下，現行保險公司內部治理的這三大機制存在內在缺陷，由此成為銷售誤導的濫觴。

第一，增員機制。從目前的情況來看，我國已有保險營銷員333多萬人，其中壽險營銷員290多萬，每年的壽險銷售收入達數千億元。但同時，我國壽險營銷也走入一個進退兩難的維谷。一方面，代理人在保險公司的角色是一群邊緣人，大部分營銷員專業素質不高，脫落率長期居高不下，誤導或欺詐事件屢屢發生；另一方面，根據中國保監會歷年《保險中介市場報告》，我國2005年至2010年從營銷渠道獲得的保費年均增長率為17．1%，而營銷員隊伍年均增長率為18．68%，高于保費年均增長率。可見保險營銷業務規模的增長主要依靠營銷人力資源的增長。

“由于保費收入＝人均保費×人力，與擴大規模相一致的可觀察的變量就是業績和人力指標，保險公司薪酬設計是以新保單推銷和增員為激勵點的”（《壽險營銷與營銷制度創新研究》）。由此，保險公司招聘代理人幾乎沒有任何要求，完全采取人海戰術，保險營銷隊伍在低素質人群中急劇擴張。據統計，2010年上半年，全國保險營銷員傭金收入同比減少12．72%，扣除成本費用，人均月凈收入為1156元。保險營銷員成為全社會平均收入最低的職業，根本無法吸收到優秀的專業人才。

由此可知，我國保險行業已經步入廣增員、高脫落、低素質、銷售誤導嚴重的惡性循環。保險營銷行業的“大出大進”現狀，使得很大部分的保險代理人與消費者以及和保險公司之間的博弈不是重復博弈，而是一次或有限的幾次博弈。保險代理人當然不會關注長期利益，容易發生銷售誤導等機會主義行為。另一方面，保險行業的整體素質不高，專業素質低的保險代理人機會成本小，而保險公司只愿意支付這個職業平均“質量”的代理人的機會成本，所以高素質的人才不會進入保險營銷職業，即便進入也會很快退出，出現“劣幣驅逐良幣”的現象。專業能力低下的保險代理人當然無法提供優質的服務，易發生銷售誤導現象。

第二，激勵機制。從前面的分析我們已經知道，目前保險行業多以追求規模最大化為公司的經營方針，保險市場仍然處在簡單粗放的低層次競爭階段。在這種經營理念下，保險公司在營銷管理中建立了一套稱為“基本法”的激勵機制，以傭金作為激勵引導的核心手段。雖然各家保險公司、各類保險產品的傭金率不同，但“基本法”確立傭金體制的總體規則是：營銷員傭金以績效為基礎，上不封頂下不保底；新保單的傭金率較高，為首年度保費的15%～35%，續期傭金逐年遞減。這種傭金制度當然能起到激勵營銷員開拓新保單的作用，但當新保單的預期收益遠大于違規成本時，營銷員就可能會選擇銷售誤導。

第三，約束機制。雖然與保險代理人建立的是委托代理關系，但絕大多數的保險公司都對代理人進行日常管理，保險代理人進行營銷活動也必須遵守保險公司的內部規定和制度。保險公司雖然無法完全了解保險代理人的行動細節，不能完全杜絕銷售誤導，但可以通過制定嚴格的規章制度來約束代理人的行為。然而，實踐中，很少有保險公司在內部建立有效的約束機制來防范代理人的銷售誤導行為。原因很簡單，一方面，制定嚴格的管理制度和嚴厲的處罰措施雖然能一定程度上遏制銷售誤導行為，但是對于公司來說管理成本將會提高，公司的收益將會受到影響；另一方面，考慮到競爭激烈、增員困難以及留存率較低等因素，保險公司對于代理人的處罰一般僅限于扣罰傭金等經濟措施，處罰輕微，難以威懾代理人。這就降低了保險代理人的違規成本。

四、對策建議

“冰凍三尺，非一日之寒”。要根治壽險業銷售誤導的痼疾，我們要堅持標本兼治，整合保險公司、監管部門和行業協會等多方面的力量，嘗試構建防治銷售誤導的長效治理機制。

（一）加強代理人隊伍建設，增加重復博弈的機會

在經濟學上，只有當交易雙方進行的是重復博弈，才能有效避免誤導等機會主義行為。面對保險代理人留存率低和素質低的現狀，保險公司必須變革目前的增員機制，降低代理人的流動性。第一，提高保險代理人的入職門檻。新進人員應該由人力資源部門按照一定的標準進行篩選。應提高營銷員地位和收入，引進專業性強、誠信狀況良好的高素質人才。第二，建立完善的培訓體系。保險公司應當根據保險行業和自身發展的需要，建立一整套靈活成熟的人才培訓體系，加強職業紀律和道德教育，為保險行業長期健康發展做好堅實、可持續的人才儲備。

（二）改變目前代理人的激勵機制，消除薪酬結構中品質激勵盲點

保險公司應當變革原先單純的以保費論英雄的考核方式，從售后服務、客戶滿意度、調查結果、服務質量等方面全面考核和評價保險代理人，建立科學的業務品質評價和考核機制，引導代理人形成正確的展業觀。同時，要延長傭金支付年限，降低首期年度的支付比率，樹立永續、誠信經營觀念。

（三）強化公司責任，督促加強內控管理

第一，保監會可以對各保險公司的內控制度進行監督檢查，督促各公司制定完備的管理制度，不斷完善內控建設以防范銷售誤導。第二，督促保險公司落實有關監管要求，嚴格執行監管政策。保監會應當要求各保險公司將本公司的銷售誤導投訴事件公開并向監管部門報送備案，要求保險公司認真落實電話回訪等事后監督制度。第三，追究高管責任。銷售誤導問題在很大程度上與公司高管人員認識不清、不夠重視有關，因此對于查實的誤導事件，不僅要對直接責任人進行處罰，更要追究相關高管人員的責任，增強高管人員的責任感。

（四）完善相關法律法規，加大執法力度

一是整合完善現有的法律法規，加緊出臺保險銷售從業人員監管規定，對《保險法》《保險公司管理規定》《關于改革完善保險營銷員管理體制的意見》等法律法規和部門規章進行梳理，及時修訂，填補監管空白領域。二是加強整頓規范市場秩序的力度，繼續做好銷售誤導的投訴處理工作，嚴厲查處保險消費者反映的各類侵權違法違規行為，加大處罰力度，提高違法違規成本。

（五）加大保險宣傳力度，普及保險知識

保險監管部門要協同保險行業協會、保險學會共同開展保險知識普及教育，充分利用報紙、電視、電臺、網絡等傳媒渠道，提升保險業的整體形象，營造行業發展良好的社會環境。

（作者單位：華東政法大學）