從財新傳媒的新媒體策略看媒體的轉(zhuǎn)型探索

龔彥方

提要：在中國可信的高質(zhì)量新聞資訊稀缺而需求旺盛的大背景下，有廣告市場仍隨經(jīng)濟成長而保持增長的現(xiàn)實有利條件，財新試圖建立具有獨特內(nèi)容的必讀性網(wǎng)站，并試圖主要依靠廣告收入實現(xiàn)收入增長和收支平衡。

關(guān)鍵詞：財新傳媒 新媒體 媒體轉(zhuǎn)型

現(xiàn)在，對于中國傳統(tǒng)新聞媒體的議論很多，多數(shù)悲觀，少數(shù)樂觀者也似乎無法自圓自說。中國新聞界，如同不少國際同行，正在面臨前所未有的生存挑戰(zhàn)。

中國新聞傳媒目前呈現(xiàn)多元并存的競爭態(tài)勢：傳統(tǒng)新聞媒體、新媒體公司的新聞呈現(xiàn)平臺、傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站共存于“線上”和“線下”的空間。

中國傳統(tǒng)媒體，以報紙為代表，還有雜志、電視、廣播等，以專業(yè)手法生產(chǎn)新聞內(nèi)容，是典型的新聞內(nèi)容的生產(chǎn)商和供應(yīng)商。

新媒體的新聞呈現(xiàn)平臺有門戶模式、社交媒體模式和移動終端。

門戶模式，以新浪、騰訊和搜狐等門戶網(wǎng)站的新聞集成（聚合）為典型代表，也包括一些專業(yè)性財經(jīng)新聞網(wǎng)站，例如和訊網(wǎng)等等。這些新聞門戶網(wǎng)站主要是將傳統(tǒng)新聞媒體的報道進行快速轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載中當(dāng)然又包括標(biāo)題的編輯加工，以及集納式專題呈現(xiàn)；此外有極小部分自采和自約的獨家內(nèi)容。

以微博、微信為代表的社交媒體，在中國的媒體環(huán)境中具有顯著的“自媒休”功能。用戶不僅直接生產(chǎn)內(nèi)容，而且傳播內(nèi)容，相當(dāng)于個人通訊社。其影響極大，也，對中國傳統(tǒng)媒體的形態(tài)和議程設(shè)置產(chǎn)生極大影響。“宜黃拆遷”事件、“表哥楊達才”事件等，都是社交媒體主導(dǎo)議程設(shè)置的典型。

手機、平板電腦和微信（包括二維碼傳播）等移動終端，因其便捷性，在新媒體傳播平臺上越來越具影響力，不僅體現(xiàn)在新聞事件的傳播上，也體現(xiàn)在商業(yè)營銷過程中。

中國絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型過晚。其新聞網(wǎng)站主要延襲了門戶模式，除自己的原創(chuàng)性報道，大量采用其他媒體的報道，以海量爭取讀者。其自身的獨家原創(chuàng)性內(nèi)容，往往也同步提供給主要門戶網(wǎng)站。傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的雷同性很強，當(dāng)然也必然地在競爭中處于劣勢。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)劣分析

關(guān)于中國傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)劣分析，曾見諸各方。本文擬從社會資源和市場資源兩個方面歸納分析。

從社會資源而言，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢其實仍然是比較明顯的：其一，傳統(tǒng)媒體政府或企業(yè)資源相當(dāng)豐富，可以第一時間進入政府和規(guī)模企業(yè)的新聞發(fā)布會。其二，精英人群在閱讀受眾中占比高且固定。其三，相當(dāng)一部分新聞媒體機構(gòu)具備良好的品牌影響力和社會公信力，盡管這種影響力和公信力均呈下降之勢。其四，傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出更明顯的社會責(zé)任感和政治使命感。其五，由于國家政策的機制與政策規(guī)定，傳統(tǒng)媒體和其創(chuàng)辦的新聞網(wǎng)站具備新聞采訪權(quán)。

當(dāng)然這種優(yōu)勢的現(xiàn)實效應(yīng)十分有限。其原因，可能主要還是因為受眾的某種“偏好”。習(xí)慣于在海量新聞中自選性閱讀的中國受眾，對原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載的區(qū)別、對消息來源及其代表的權(quán)威性均不很介意，對“新聞信息盜版”也更寬容。此外，受眾的信息饑渴達到這樣一種程度，以至于人們對不很準(zhǔn)確、甚至錯誤但邏輯合理的信息傾向于相信，對互聯(lián)網(wǎng)信息的可信度寬容度很大。

另一方面，以市場資源而言，新媒體的優(yōu)勢更為昭然。例如對市場的敏銳度，現(xiàn)代企業(yè)治理模式，雄厚的資金和人才實力，傳統(tǒng)媒體顯然相形見絀。

不過，新媒體和傳統(tǒng)媒體均應(yīng)關(guān)注新聞信息網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的使用模式。目前，相當(dāng)一部分重要傳統(tǒng)媒體自己的原創(chuàng)新聞版權(quán)一次性賣給門戶網(wǎng)站，年度收取版權(quán)費用。這種做法的可持續(xù)性值得懷疑，因為隨著紙媒的衰落，有限版權(quán)收入無法抵消巨額采編成本的現(xiàn)實已經(jīng)相當(dāng)顯著。與此同時，維護版權(quán)的成本仍然高昂。

我國法律對新聞報道的分類大致分為時事新聞、時事性文章與新聞作品，其中時事新聞是單純事實消息，不受著作權(quán)法律保護；而時事性文章受到著作權(quán)法律保護，但受合理使用的限制；新聞作品則是具有獨創(chuàng)性并能以某種形式復(fù)制的智力成果，是完全著作權(quán)法上意義的作品。目前，不少傳統(tǒng)媒體已經(jīng)運用法律武器保護自身的版權(quán)利益，從中國知識產(chǎn)權(quán)裁判文書網(wǎng)的不完全統(tǒng)計來看，2008至2010年，媒體間的侵權(quán)案件呈逐步上升勢態(tài)；其中，2010年較2009年上升了43.67%。維護新聞原創(chuàng)作品的著作權(quán)，對傳統(tǒng)媒體已成為生死相關(guān)的重大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)時代的選擇：內(nèi)容或平臺？

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，從某種意義上講，是新聞內(nèi)容生產(chǎn)方式和平臺的轉(zhuǎn)型。一般來講，有三種轉(zhuǎn)型模式：

第一種方式為“內(nèi)容供應(yīng)門戶”+自設(shè)電子版。這種方式成本較低，也略有收入，但事實上并未轉(zhuǎn)型。隨著紙媒衰落，最終還是要做新的選擇。

第二種模式是“內(nèi)容+平臺”的準(zhǔn)門戶網(wǎng)站模式。這種模式當(dāng)然更適應(yīng)中國網(wǎng)民的使用習(xí)慣，但投入極大，而且特色不顯著。以目前看，只有在政府支持下才有可能形成持續(xù)的規(guī)模投入，加上品牌的后臺支撐，使生存成為可能，例如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等。但即使這樣的媒體，在市場中依然可能遭遇敗績，例如“即刻搜索”。

第三種模式，“特色內(nèi)容+獨特平臺”。這是國外媒體，如《紐約時報》《金融時報》《華爾街日報》等采取的做法。以這些報紙的情形，平臺的終端作用是提供創(chuàng)新性收費產(chǎn)品，其依據(jù)是內(nèi)容的獨特性與必讀性，以及付費習(xí)慣和付費市場的形成。由于中國讀者更傾向于“免費閱讀”，且原創(chuàng)版權(quán)保護欠缺，可復(fù)制性仍存疑。

財新傳媒：中國式的轉(zhuǎn)型與探索

財新傳媒及旗下《財新網(wǎng)》的探索，與上述模式均有不同。

《財新網(wǎng)》的網(wǎng)絡(luò)新聞探索，從戰(zhàn)略上來看，亦屬于第三種模式，即“獨特內(nèi)容+獨特平臺”的模式；從生產(chǎn)過程來看，則有自身的特點。

首先，平面媒體與網(wǎng)站媒體的有效互動才能形成多重的影響力。

新媒體的影響力來源于持續(xù)、迅速、互動的報道；但是作為一個新聞網(wǎng)站，應(yīng)該厘清平面媒體和新媒體的關(guān)系，應(yīng)該明白，若想對社會產(chǎn)生持續(xù)的、有決策輔助性質(zhì)的影響力，新聞網(wǎng)站必須與傳統(tǒng)的平面媒體形成有效互動。

因此，網(wǎng)站不能用短期眼光滿足于時政消息的數(shù)量累積式的、連續(xù)滾動式的、快速互動式的新聞報道；網(wǎng)站應(yīng)該是重大報道的“快速反應(yīng)部隊”，是在整體編輯策略之下的實現(xiàn)議程設(shè)置的方式之一，是最直接、最快速反應(yīng)的跟進式報道；平面媒體則延展新聞的廣度與深度。兩個平臺在編輯部的策劃之下形成多次互動與撞擊，勾畫出交替互補的多元層次和連續(xù)_生的新聞報道框架，這其中還包括信息可視化和新聞交互設(shè)計與實施等新媒體技術(shù)，從而更加全面地呈現(xiàn)新聞事實。

例如，財新傳媒在策劃報道一個重大選題之時，利用網(wǎng)絡(luò)傳播速度和廣度，先將核心事實或部分新聞報道置于《財新網(wǎng)》上發(fā)表，隨后是平面媒體的深度報道；或者將視頻等素材置于《財新網(wǎng)》播放，平面雜志稿則著重事實與數(shù)據(jù)的新聞分析。這樣，平面媒體與新聞網(wǎng)站，形成“1+1大于2”的強烈新聞沖擊；平面媒體不只是內(nèi)容生產(chǎn)商，網(wǎng)站也不僅僅是平面媒體的附屬品。

從財新網(wǎng)的原創(chuàng)新聞內(nèi)容特點來看，有“常規(guī)內(nèi)容”“特色欄目”和“視聽”三個重要板塊。

“常規(guī)內(nèi)容”有“經(jīng)濟、金融、公司、政經(jīng)、文化”等，以滾動新聞、由專職記者撰寫的網(wǎng)絡(luò)新聞和雜志摘錄新聞組成。“常規(guī)內(nèi)容”的原創(chuàng)性仍從屬于傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)領(lǐng)域。

《財新網(wǎng)》作為…家新聞網(wǎng)站的原創(chuàng)性則體現(xiàn)在“特色欄目”這一個板塊中，包括“火線評論”和“紀(jì)念日”，前者是記者或主編對新聞時事發(fā)表的觀點和評論，一般在記者發(fā)稿之后的4-6小時之內(nèi)。后者則相當(dāng)于一個“新聞文字信息的數(shù)據(jù)庫”，以時間為序列，對重大新聞事件進行相關(guān)報道的整理與歸納，使碎片式的新聞報道有一個比較完整的記錄，例如2011年7月23日的高鐵甬溫線特別重大事故的報道的整理與收集。截至2013年12月5日，“紀(jì)念同”里共收納T83個重大社會經(jīng)濟事件。

另外還有“數(shù)字說”和“精英訪談”，前者的作用與“紀(jì)念日”相似，是“新聞數(shù)據(jù)信息以及網(wǎng)絡(luò)可視化的數(shù)據(jù)庫”，例如盤點“創(chuàng)業(yè)板上的十次暴跌”“圖解小產(chǎn)權(quán)的歷史與現(xiàn)狀”等等。“精英訪談”則是《財新網(wǎng)》和騰訊網(wǎng)共同開發(fā)的一檔新聞欄目，由財新記者與商界、政界、學(xué)界的佼佼者深入對話，就新聞事件或?qū)I(yè)話題作剝筍式解讀。

內(nèi)容供應(yīng)還有“視聽”，以一個小型新聞電視臺的模式生產(chǎn)了10個分支欄目節(jié)目，其中“舒立時間”和“財新視頻周刊”兩個欄目，則為某些雜志經(jīng)典內(nèi)容和欄目的延續(xù)和擴展。因此，也成為目前《財新網(wǎng)》點擊率最高的板塊之一。

此外與內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)的一個欄目“反侵權(quán)”公告欄，進行版權(quán)自我維護和維權(quán)。

《財新網(wǎng)》的“平臺建設(shè)”，則立足于新聞社區(qū)的交互設(shè)計和移動終端“財新+”。

“《財新網(wǎng)》討論場”是一個《財新網(wǎng)》獨有的新聞社區(qū)，“3秒綁定互通”——綁定之后，網(wǎng)友們在《財新網(wǎng)》的評論可以同步到其微博平臺；同時微博平臺的評論也會同步到《財新網(wǎng)》，讓更多的網(wǎng)友分享精彩觀點。

“財新+”是財新傳媒旗下移動互聯(lián)資訊品牌，致力于在移動互聯(lián)設(shè)備上制作、傳播、提供財經(jīng)新聞資訊和服務(wù)，公眾可免費或有償訂閱這些移動終端隨時隨地了解財經(jīng)最新動態(tài)。目前涵蓋財新傳媒旗下《財新網(wǎng)》iPhone版、《財新網(wǎng)》Android版、財新《新世紀(jì)》iPad版及財新《中國改革》iPad版產(chǎn)品，以及“目擊者”（高清新聞圖片）等等。

據(jù)了解，《財新網(wǎng)》獨特的“內(nèi)容+平臺模式”合作方有眾多國內(nèi)外知名傳媒機構(gòu)和新聞網(wǎng)站，例如美國的彭博數(shù)據(jù)分析終端、英國《衛(wèi)報》、MAKETWATCH.COM、中國《證券時報》，門戶網(wǎng)站騰訊、新浪和搜狐等，合作的方式有關(guān)“新聞內(nèi)容共享”“社區(qū)互動”和“渠道共建”等等。轉(zhuǎn)型與探索的三個原則

無論對于《財新網(wǎng)》，或其他中國媒體來講，轉(zhuǎn)型與探索也許還處于十分初級的階段。國外的媒體為我們提供了可以借鑒的例子，但未來的路仍將是“不辭負重涉遠，不避經(jīng)險履危”。

以《財新網(wǎng)》的經(jīng)驗，有三個原則必須堅守。

第一個原則，堅守“專業(yè)主義”職業(yè)精神和行為宗旨。

傳統(tǒng)媒體所遵循的專業(yè)主義精神和行為宗旨，應(yīng)該是其最明顯的優(yōu)勢。高質(zhì)量的新聞永遠是“稀缺物品”，真實性、客觀性和中立性，是新聞安身立命之本，采寫新聞可以以一當(dāng)十，發(fā)表新聞卻要以十當(dāng)一，尊重事實永遠是新聞發(fā)表的原則和底線，若沒有充足的事實和依據(jù)，新聞就不能發(fā)表。

從專業(yè)性而言，“新聞尋租”是最具破壞性和殺傷力的。記者必須保持一種道德底線，這是任何職業(yè)從業(yè)者的基本要求。新聞記者是一種比較特殊的社會職業(yè)，她的工作直接與社會的最弱勢群體相關(guān)，關(guān)系著人類生存與存在價值的表達，同時也維持著社會基本的正直的風(fēng)氣與公德。因此，本文認為，新聞記者身負著社會的某種信譽、道義和責(zé)任。也因此，當(dāng)新聞行業(yè)背叛這種期望時，其代價是無可估量的。

第二個原則，堅守新聞呈現(xiàn)的創(chuàng)新。

新聞呈現(xiàn)創(chuàng)新是表達的創(chuàng)新。從新聞呈現(xiàn)上講，新媒體意味著為新聞呈現(xiàn)的創(chuàng)新提供了技術(shù)和平臺。傳統(tǒng)媒體由于技術(shù)和人才所限，對于新聞呈現(xiàn)的創(chuàng)新性不太敏感；但是新媒體帶來的眼花繚亂的創(chuàng)新卻培育了受眾對于呈現(xiàn)創(chuàng)新的期望。因此，利用新媒體技術(shù)和平臺，對于新聞內(nèi)容進行可視化、立體式、互動式的創(chuàng)新表達，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型提供了很好的機遇。

第三個原則，堅守新聞原創(chuàng)版權(quán)的自我保護。

版權(quán)保護，是傳統(tǒng)媒體在艱難轉(zhuǎn)型過程中的最后的陣營和堡壘，不能堅守或廉價售買原創(chuàng)版權(quán)將成為傳統(tǒng)媒體的“致命傷”。

可以從兩個維度進行實踐：其一，傳媒機構(gòu)在內(nèi)部形成嚴(yán)格的版權(quán)管理機制，編輯記者不能抄襲，若以消息的形式進行轉(zhuǎn)載、或在新聞報道中使用某些已經(jīng)被發(fā)表的信息時，必須注明出處。其二，保護好自己的版權(quán)。廉價一次性地出賣自己新聞內(nèi)容的所有版權(quán)并非合適的版權(quán)保護模式，目前傳統(tǒng)媒體所遭遇的同質(zhì)化的嚴(yán)峻競爭態(tài)勢，始作俑者即是傳統(tǒng)新聞媒體自動放棄自己的版權(quán)。一方面，要進行有效地維權(quán)，另一方面，必須立足于長遠發(fā)展，與新媒體創(chuàng)新某些可以共享獨家新聞資源的中國模式。

管窺蠡測，拋磚引玉。中國傳統(tǒng)媒體之轉(zhuǎn)型，還需在堅守中不斷創(chuàng)新，在創(chuàng)新中不斷探索。（作者是中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院副教授；本文在寫作時，參考了財新網(wǎng)總編輯、中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院院長胡舒立教授在中國社科院新聞所主辦的“變革中的新聞與傳播：實踐探索與理論構(gòu)建”學(xué)術(shù)研討會（2013年10月）上的發(fā)言概要，特此鳴謝。）