基于旅游業視角的達州特色農產品品牌研究

王情香

（四川文理學院 經濟管理學院，四川 達州635000）

隨著農產品市場競爭的加劇，如何利用當地資源來發展現代農業已引起人們的普遍關注，通過促進產業融合來增加農產品的附加價值已成為各國發展現代農業的必然選擇。

然而，達州市“綠色健康”農產品雖極富特色，卻未能與本地的優勢旅游資源很好地結合起來。本文對達州市旅游業與特色農產品資源的關聯進行分析，認為該地區應該實施特色農產品品牌與旅游業聯動發展的策略。

一、達州特色農產品品牌建設與發展旅游業的關聯性分析

（一）發展旅游業對達州特色農產品品牌的必要性分析

1.整合品牌資源，提高農業經濟效益

充分發揮當地豐富的旅游資源，將特色農產品與旅游業發展相融合，促進特色農產品與旅游產業發展的良性互動，構建同步共進的良好發展格局，逐步形成“農產品旅游、景區（點）、休閑旅游”于一體的特色旅游。

一個品牌的成長要靠用戶的長期考驗，要培育出著名品牌，往往需要有關聯的產業來拉動。［1］然而，地方的品牌資源是有限的，市場經濟要求特色農產品自創品牌來實現其最大經濟效益。而旅游業的發展可以整合農產品的各種優勢，減少浪費，保證品牌資源效益的最大化。推進產業發展“雙利雙贏”，促進農民大幅度增收。發展旅游業直接影響到農業品牌的創造速度和市場競爭力。

2.發展旅游業可以提升特色農產品競爭力

從經營者的角度來看，旅游業的發展帶來了產品需求的增加、產品需求的多樣化，滿足了消費者對不同口味、品質以及非商品固有特性的外延性價值的滿足程度，發展旅游業對推進和提升名、特、優農產品競爭力具有重要意義。

旅游業的發展帶來全國各地的游客，增加都市的人口流動量，帶動了特色農產品的銷售量，同時提高了特色農產品的知名度、認知度、信任度，對特色農產品品牌的宣傳起到了重要的作用。

3.發展旅游業是深化特色農產品產業的需要

隨著旅游業的不斷發展，旅游區的特色農產品的加工不斷深化。如達州燈影牛肉加工就日益精細化和技術化。如今市場上加工后的產品價格比沒加工的產品價格增加幾倍。這個巨大的差異對城市經濟的發展起到一定的推動作用，并促進鄉村經濟由單一農業經濟向多元化方向發展。

（二）達州特色農產品對旅游業的可行性分析

1.資源優勢是發展旅游業的基礎

達州市農業種質資源豐富，特色產品明顯；另外，達州市有國家4A級旅游區、國家3A級旅游區4處、國家2A級旅游區1處。同時達州具有得天獨厚的良好區位，地處兩個橫向布局的國家級經濟區的中間地帶，具有承接和放大兩個國家級經濟區的輻射力。整合這些有利條件，開展“農”字牌旅游商品的打造和創意研究，對更好實施農產品品牌戰略、提升產業層次、加快本地旅游業發展具有十分重要的意義。

2.特色農產品品牌化是發展旅游業的方式

根據相關調查顯示，截止2013年，達州已獲得四川名牌和四川著名商標30個，國家地理標志保護和地理標志證明商標5個，綠色食品認證30個，有機食品認證6個，無公害農產品認證46個。達州市依托農產品地理標志保護，發展特色農業取得顯著成果。

3.網絡時代使其可行

電子商務的飛速發展為中國特色農產品品牌營銷提供了新的思路，利用網絡技術，進行品牌傳播，不僅節約成本，而且擺脫時間和空間的限制，已經成為推進特色農產品品牌營銷的有效手段。［2］

二、旅游業發展中，特色農產品品牌化的問題分析

（一）特色農產品進駐旅游區的規模分析

特色農產品進駐旅游區存在規模較小、層次不高的問題。據調查，達州市產業化龍頭企業148家，總的來說企業規模較小、影響力較小，還不具備創名牌的實力，這樣導致消費者對達州特色農產品品牌認知較少。另外，在已注冊的眾多達州特色農產品商標中，由于產品結構單一、產業規模小并且缺乏一定的組織規模，使得在市場上真正享有知名度并形成規模的特色農產品不多。規模太小往往使顧客感覺其實力不夠，不易形成正向情感，更難形成品牌信任。即使在不少地方采用“農戶＋公司”模式，雖然這種模式看起來有一定規模，但各縣區商標注冊各自為政的現象突出。各自的產品特色不夠明顯，無論是品牌打造、產品創意，還是與旅游業的相互融合，都存在著一定的差距。在旅游區內對特色農產品的供應量及宣傳力度不大，基本沒有涉及到“農“旅游產品的概念，旅游區的商品還比較傳統。

（二）缺乏景點和旅游區的對應營銷系統

經過多年的努力，達州旅游越來越強調原生態，凸現綠色健康，但達州缺乏將特色農產品與景點和旅游區對應的營銷系統。首先，游客到達州旅游只有休閑、觀光、度假，沒有購物場所。達州的特色農產品企業沒有把旅游景點作為銷售場所，更沒有把游客作為目標客戶群體。達州富有特色的“綠色健康”、“有機生態”農產品沒能與達州旅游資源很好地結合起來。其次，達州地處內陸盆周地區，小農意識十分嚴重，落后的觀念束縛了達州騰飛。雖然達州人紛紛外出務工或創業，僅2010年上半年達州市共輸轉農村勞動力176萬人，勞務總收入73億元，但很少有人能將達州特色農產品引出去、走出去、走開去。

（三）特色農產品的需求力度不大

根據相關調查顯示，大部分游客在達州旅游時，既希望能觀賞到自然生態美景、享受休閑度假，也能買到安全放心、質量可靠的綠色商品，特別是能代表地方特色、優質、享有信譽的品牌商品。但由于旅游區所在縣、鎮的城鎮化水平低，特色農產品流通不暢，難以解決農產品生產的區域性與農產品消費的廣泛性的矛盾，除此之外，還有些特色產品價格昂貴，使得中低收入的消費者沒有能力購買。再加上游客是移動的群體，不是特色農產品的長期守侯者，這些因素都制約了特色農產品需求，造成游客對特色農產品的需求量不大。

三、達州市特色農產品品牌建設策略

特色農產品主要突出“特”字，要在品質上具有絕對競爭優勢。所以達州發展特色農產品，必須堅持“人無我有，人有我優”。

（一）區域政府加強宏觀的規劃和指導

區域政府是農產品區域品牌建設的主導者，各級政府應根據本地的農業資源狀況，進行農產品區域布局，避免生產的無序性。［3］在政府區域品牌經營主體的帶動下，共同投入資金，通過政府網站、大型宣傳活動、商鋪促銷等形式，積極進行對外宣傳，提高旅游區特色農產品的入注規模和層級。

（二）激發游客對特色農產品的需求力度

1.突破特色農產品的季節性。不斷提高特色農產品的科技含量，一方面產前圍繞市場的需求，選育優質、安全、高效的品種，滿足當地消費者和外地游客的需要；另一方面，產后要加強保鮮、包裝、加工、營銷等方面的攻關，開發出不同時段、不同檔次的產品，滿足更多消費者不同層次的需求，打造“一對多”的產品組合。

2.完善特色農產品的流通渠道。目前，消費者需要更加快捷的服務，對特色農產品的流通速度也提出了更高的要求，特色農產品品牌化建設離不開供給和流通系統。在掌握特色農產品市場信息的基礎上，利用冷藏技術、物聯網技術、可追溯體系等提高流通效率，避免特色農產品生產、流通和銷售過程的盲目性。［4］

（三）借助景點，開展口碑營銷，掌控銷售終端

游客是移動的，對于特色農產品的銷售終端應該也是移動的，或者是多渠道的。首先，可以把旅游景點打造成為達州特色農產品的展示平臺，使游客成為達州特色農產品的推銷員。［5］所以，在借助口碑營銷的同時，更好地掌握景區的銷售終端，把達州“農”字牌的旅游商品打亮、打響；另外，將達州每年外出務工和創業的群體作為一種媒介，依托成千上萬在外從事經營創業的達州籍人才，把達州的特色農產品帶出去。向周邊超市、商鋪等滲透，向全國推廣達州特色農產品，使其成為全國性品牌。

［1］張聰群.創建區域品牌，產業集群競爭力提升的戰略選擇［J］.商業研究，2012（18）：17－19.

［2］黃俐曄.農產品區域品牌研究——基于主體機制的角度［J］.貴州社會科學，2011（10）：20－21.

［3］李銀蘭，沈翠珍.政府與地方特色農產品產地品牌塑造［J］.武漢工業學院學報，2010（14）：12－19.

［4］吳菊安.產業集群與農產品區域品牌建設［J］.農村經濟，2009（10）：20－26.

［5］蒲小梅，程子彪.產業結構變動與經濟增長關系實證分析——以四川省達州市為例［J］.四川文理學院學報，2011（5）：135－137.