基于3M—PCE模型的達州市旅游業發展影響因素及對策分析

茍延杰

（四川文理學院經濟管理學院，四川達州635000）

基于3M—PCE模型的達州市旅游業發展影響因素及對策分析

茍延杰

（四川文理學院經濟管理學院，四川達州635000）

達州市經濟經過多年高速發展，GDP早跨入1000億俱樂部，但經濟結構還有待進一步優化，其旅游業的發展滯后于四川和全國平均水平。為發揮達州市旅游業整體優勢，有效規避和彌補不足，在借鑒成功經驗的基礎上實現跨越式發展，以實現旅游業的龍頭帶動作用，構建3M—PCE立體式因素分析模型，從宏觀、中觀、微觀三層面、多維度解讀影響達州市旅游業發展的因素，全面掌握達州市旅游業發展的機遇與威脅以及自身存在的優勢和劣勢。提出“三橫三縱”立體式的發展策略，核心是營造良好外部環境、構建完整產業鏈、化資源為能力，支撐旅游業的健康發展。

達州市；旅游業；影響因素；對策分析

截止2013年末，中國旅游業收入2.95萬億元，近六年中國旅游收入年均增長16%。全國有超過27個省（區、市）將旅游業作為支柱產業或第三產業龍頭，旅游業已然成為國民經濟的戰略性支柱產業。2014年3月18日至20日，省委書記王東明前往廣安市、達州市考察強調：著力深化農村改革，加快推進新型城鎮化，努力打造川東北經濟區新興增長極。達州市旅游業的發展將迎來新的機遇，達州市旅游業具有較好的自然資源、人文資源，交通環境優越，但旅游業一直未實現爆破性增長。國內研究學者對達州市旅游業發展影響因素研究較少。本文基于現實和理論的需求考慮，全方位對達州市旅游業發展的影響因素進行分析，發現達州市旅游業發展擁有政策、經濟和自然文化等資源，同時也面臨消費理念、信息技術運用、產業鏈結構、人力、資本、品牌和運營能力等方面的挑戰，對此本文提出“三橫三縱”旅游業發展策略，使達州市旅游業能夠發揮整體規模效應、揚長避短，最終實現跨越式發展。

一、達州市旅游業發展現狀及模型介紹

（一）達州市旅游業發展現狀

達州旅游業已進入度假階段。根據世界經理人數據分析，旅游業發展通常經歷“觀光游——休閑游——度假游”三階段，三階段分別對應的人均GDP分別為1000美元、2000美元、3000美元。2013年達州人均GDP為3650美元，處于度假旅游階段，旅游業的發展將跨入下一個發展階段。

達州自然人文資源豐富。3A級景區三個（真佛山、百里峽、賨人谷）；省級風景名勝區和自然保護區4處（鐵山森林公園、雷音鋪森林公園、大坡嶺森林公園和五峰竹海公園）。人文資源豐富，是巴渠文化發祥地，保存有多種以漢闕為代表的歷史文物和文化遺址，有蒲家灣無銘闕、趙家村西無銘闕和東無銘闕等15處省重點文物保護單位；紅色旅游資源豐富，是第二大紅色根據地、革命老區，革命斗爭年代中涌現出近百名將軍，還保留了大量革命歷史文物和遺址。

達州區位優勢明顯。達州位于川、渝、鄂、陜交接部和長江上游成渝經濟帶，是四川對外開放“東大門”，是四川12個區域性次級樞紐城市之一，中國179個公路運輸主樞紐之一，達州火車站是西南片區第三大火車站。此外，達州水陸空立體交通體系相對完整，是四川通江達海主要東通道，是中國西部城市非常重要的物流樞紐。

（二）模型介紹

通過多個縱向和橫向課題研究，筆者綜合學術界和管理界常用的戰略分析模型，總結出一套體系化的分析模型——3M—PCE模型。3M模型即從宏觀（Macro）、中觀（Meso）和微觀（Micro）三個層面剖析旅游業發展的影響因素，PCE是分別取宏觀分析模型PEST、中觀環境分析產業鏈（chain）模型、微觀企業（enterprise）資源能力模型首字母組成。3M—PCE模型優勢在于體系完整、拓展性強、行業應用廣，本文以旅游業作為實例進行因素分析。

二、達州市旅游業發展影響因素

本文運用3M—PCE模型將影響旅游業發展的因素進行體系化總結，從三層面、多維度對達州市旅游業進行深度剖析。

（一）宏觀因素分析

PEST（Political、Economic、Social、Techno—logical）模型是宏觀環境分析的有效方法。

達州市旅游業發展的外部政策環境較好。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》提出積極發展旅游業；《四川省國民經濟和社會發展“十二五”規劃綱要》和《達州市市國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》等區域性文件對旅游業的發展提供了較高要求；《中國旅游業“十二五”發展規劃綱要》、《四川省旅游業發展“十二五”規劃》等旅游業行業支撐性政策文件對旅游業進行了長遠規劃；《服務業發展“十二五”規劃》、《達州市城市總體規劃（2011— 2030）》、《達州市蓮花湖片區控制性詳細規劃》等相關產業發展的政策性文件對達州市旅游業的發展提供了發展機遇。旅游業成為國民經濟的戰略性支柱產業，相關支撐性的方針政策文件較多，應注意旅游產業相關政策的執行力度，重點關注與旅游業發展直接相關的政策。

達州市旅游業發展外部整體經濟環境良好，但經濟結構有待進一步優化。經濟總量上，2011年達州市GDP跨入千億娛樂部，2012年同比增長13.8%，遠超過全國平均7.8%的增長速度。同時應該看到達州市經濟結構不合理，達州第三產業占GDP比重低于四川和全國平均值，2012年達州市、四川省、全國第三產業占GDP總量分別為24.77%、33.4%、44.6%，達州市旅游收入占第三產業比重為21.94%，遠低于四川省的37. 67%，達州市面臨經濟結構的嚴重挑戰，對旅游業的發展既是機遇也是挑戰。

達州市旅游業發展面臨本地企業的經營模式落后和本地居民消費習慣滯后的挑戰。一方面，達州市旅游業的發展集而不團，各旅游項目尚未形成一個整體協同發展，散兵作戰難以形成規模優勢，也難以塑造達州整體旅游品牌。另一方面，達州市人民旅游消費占個人消費比例較小，文化旅游消費意識淡薄。2013年達州人均GDP為3650美元，根據世界旅游業發展趨勢，達州雖然已跨入度假旅游階段，但受制于較落后的旅游消費環境，旅游消費習慣尚未培育成熟。

達州市旅游業發展對現代化信息技術的運用不足。旅游業的發展對信息技術的依賴主要體現在兩個方面，一是將信息技術運用到旅游資源的開發上，形成科技含量較高的旅游項目；二是運用信息技術進行整合營銷。目前來看，達州市這方面工作都有待進一步加強。一方面達州各旅游景點尚未開發出一臺科技含量高、文化內涵豐富的旅游產品；另一方面，旅游產品的營銷推廣方式較保守，多選擇戶外廣告等傳統媒體。

（二）中觀因素分析

從產業鏈出發多維度解讀旅游業發展的要素。旅游業發展不僅僅是打造一個完美的旅游景點，而是需要客源市場、目的地系統、支撐系統、連接系統、外延系統等系統的支撐，形成一個完整旅游產業鏈完整的產業鏈支撐。

在整個旅游經濟系統中，除客源系統之外所有其他子系統都有相應的企業或組織對其進行專業化運營或管理，并且有其獨特的屬性。

達州市旅游對國內和國際市場開發不足。客源市場分為本地市場、國內市場、國際市場。達州市缺少對客源市場的詳細數據統計，從四川省對達州市2013年下達旅游收入73億元的任務量來看，該部分消費多是由本地市場貢獻。達州市目前缺少對“達州市旅游”整體城市品牌的塑造，難以拉動國內、國際市場的消費動力。

達州市旅游業目的系統不健全。目的地系統中的吸引物是旅游行業得以存在的基礎，吸引物包括旅游節事、設施、景觀系統等。其中景觀系統包括原賦景觀和人工景觀兩大類，目的地系統的其他組成部分如酒店、餐飲、商業、娛樂業等設施以及服務都依附于吸引物而存在，并且是吸引物必不可少的輔助體系。達州市旅游資源的獨特性和稀缺性不足，再加上缺乏產品構思和設計能力，難以形成較大的品牌影響力，旅游相關產業也難以依附于旅游業存在。

達州市旅行社市場尚未發揮其市場主導地位。旅行社是控制和運營旅游連接系統的最重要成員，他們負責連接客源系統和目的地系統，整合客源系統、目的地系統和連接系統中的各個要素，又可以稱其為旅游產品集成商。規模效應是產品集成商存在的基礎，也是獲得競爭優勢的關鍵要素之一。達州市旅游社雖已經形成一定規模，但市場開發缺乏主動性，表現在達州市各知名酒店旅行社都尚未完全覆蓋，重要企事業單位也很少見旅行社的營銷廣告。

達州市旅游業發展的支撐系統建設滯后。支撐系統在整個旅游產業中占有比較重要的地位，但在旅游研究中經常被忽略。旅游金融服務和投資是支撐目的地系統和連接系統的必要元素，而良好的社會環境更是旅游產業得以發展的保障。支撐系統的主要參與者是政府、投資公司和金融服務公司。達州市缺少專業的金融和投資服務是影響旅游發展首要因素，旅游業投資大、回收周期長，如果沒有完善的配套金融服務政策，旅游業難以呈現可持續經營。

達州市旅游業發展對外延系統建設缺乏戰略性思考。外延系統是旅游經濟體系一個不可或缺的組成部分，它與支撐系統和目的地系統相互配合，推動整個旅游經濟體系向前發展，如旅游地產、旅游衍生產品等。外延系統一方面受益于目的地系統，目的地系統為外延系統提供良好的營銷環境和特色產品，反過來外延系統又為目的地系統提供了和諧的周邊環境和基礎設施并滿足旅游者對相關產品的需求。外延系統取得的經濟效益和社會效益還可以推動目的地系統的發展。達州市當前發展旅游業的熱情和積極性較高，但旅游業發展策略還需要進一步思考，從旅游業長期發展來看，達州市旅游業的發展還應該著重加強旅游地產、旅游衍生產品等的開發。旅游地產可以較好地平衡旅游開發所投入的巨額投資，衍生產品可以產生更加穩定持續的現金流。

（三）微觀因素分析

外部宏觀環境和行業中觀環境分析后，是對影響達州市旅游業發展外部因素的整體分析。達州市旅游業的發展一方面受到外部大環境的影響，也受到旅游企業自身發展狀況的影響。旅游業發展內部影響因素分析，可以通過資源—能力模型來進行結構化梳理。企業的資源包括有形資源和無形資源，有形資源就是通常所說的人、財、物等，無形資源包括品牌、商標、專利等。企業具備優異的資源但不代表具備將強的經營和盈利能力，企業的能力主要體現在六個方面：戰略運作能力、財務管理能力、人力管理能力、資本運營能力、組織管控能力、資源獲取能力等。

達州市旅游業的發展具備較好的自然和人文資源，但缺乏旅游業發展的人力和財務資源。達州市自然資源優良，4A級景區三個、省級風景名勝區和自然保護區4處。達州市人文資源豐富，是巴渠文化發祥地，現存15處省重點文物保護單位；紅色旅游資源豐富，是革命老區、第二大紅色根據地。但達州市旅游業的發展受制于旅游企業人才儲備不足、財力有限等因素影響，旅游資源價值尚未得到釋放。

筆者通過調研達州幾家旅游企業，發現旅游企業缺少旅游項目運營專業人才，如戰略規劃人才、資本運營、旅游運營、產品開發、營銷推廣等人才，人才的缺乏導致旅游項目的運作視野窄、項目后續運營乏力等問題。旅游項目的運營對戰略規劃、資本運營和營銷推廣人才依賴較大，但專業人才薪資成本較高，對旅游企業財務實力和領導者個人格局有較大挑戰。同時，達州旅游項目的開發資金來源渠道單一，多來自于投資者原始積累資本，個別項目能夠獲得政府少量的支持資金，但旅游項目的開發多是10億量級，較為單一的融資渠道限制了旅游項目的持續運營。

達州市缺少代表城市形象的旅游品牌。但當問及達州市人民達州市有哪些休閑娛樂的旅游地點時，基本上是回答不上來，提及率相對較高的“鳳凰山”、“蓮花湖”在介紹的時候也是信心不足。一個現代化城市的發展需要1—2個地標性項目作為支撐，而旅游項目是世界大多數城市致力于打造的城市名片。達州市旅游項目運營小散亂，單個旅游項目體量小、資金資源使用分散、項目運營雜亂無章，難以培育出一個具有龍頭帶動作用的旅游品牌。

達州市旅游發展能力體系不健全。一是旅游業主要是賺明天和后天的錢，要實現可持續性發展，完整的戰略管理體系必不可少，達州市旅游企業尚不具備項目戰略規劃能力。二是旅游業發展對資金滾動使用、現金流平衡要求較高，后續資金投入乏力導致達州難以打造出成熟的旅游產品。三是資本運營能力較弱，主要表現在融資渠道單一，對單個融資主體的依賴性過大，輸血功能單薄。四是組織管控能力較差，旅游項目開發需要集合多方優勢共同發展，達州市旅游項目開發參與的各主體缺少利益共享、風險共擔的意識，對旅游項目主導方的組織管控能力要求較高。五是缺乏專業的旅游相關人才，達州旅游企業人員文化水平整體較低、人員素質跟不上是旅游發展的一個重要瓶頸。六是資源獲取能力不足，體現在對土地資源、政策資源、財務資源、人力資源、品牌資源以及合作伙伴等資源的獲取能力較弱。

三、達州市旅游業發展對策

通過三層面、多維度對達州市旅游業發展影響因素的分析，可以看出達州市旅游業發展具有一定的政策、經濟和自然文化資源的優勢，同時也面臨社會、技術、產業鏈、人力、資本、品牌和運營能力等方面不完整的挑戰。本文針對達州市旅游業發展現狀提出“三橫三縱”的旅游業發展策略。

（一）宏觀層面

營造良好政策經濟環境。旅游業的發展需要地產、商業、文化、生態農業等多種產業聯動發展，需要與政府多部門接觸。達州市應為旅游業發展提供寬松的政策環境，吸引國內外一流旅游企業來達州投資。同時，旅游業的健康發展，與良好的外部經濟環境密切相關，達州經濟目前處于高速增長期，旅游業也應搭載整體經濟增長的順風車實現高速發展。

培育市民旅游消費意識。川渝人民兩大常用休閑方式是吃火鍋、打麻將，達州市民也不例外。達州市應從政府層面采取軟性措施直接或間接引導市民走出房間、走出城市，享受外面山水田園生活，養成一種更加健康、休閑的生活方式。市民沒有好旅游文化消費習慣，不但可以刺激旅游消費、做活旅游產業，還能幫助市民遠離城市相對較差的生活環境，提高市民生活質量。

加強現代信息技術導入。達州市現有旅游項目處于傳統人文或觀光旅游培育階段，旅游產品開發滯后。應大膽嘗試傳統人文旅游資源與現代信息技術的結合，學習國內的標桿性旅游項目，如宋城千古行、云南印象、蕪湖方特歡樂世界等。優秀的旅游產品需要融合四大產業要素：傳統人文資源、自然風光資源、科學技術資源和現代商業運營資源，達州市應結合本地資源優勢開發個性化的旅游產品。

（二）中觀層面

構建五維一體的產業鏈模型。達州市應著力打造成熟的客源市場、目的地系統、支撐系統、連接系統、外延系統等五大產業鏈支撐系統，各系統相互支撐，形成穩定的產業鏈結構。如同一輛汽車，旅游產業的發展需要五方面的驅動力：支撐系統是傳動軸，客源系統是前驅力，外延系統是后驅力，目的地系統和連接系統是兩個輪子，可見五大系統缺一不可。

完善旅游金融投資融資平臺。金融服務屬于旅游業發展的支撐系統，從兩方面來看，一方面達州市政府應積極引導多方資本支持旅游業的發展，如從政府層面成立產業引導基金，以FOFs模式運作，扶持創業投資企業的發展，引導社會資金進入旅游投資領域，形成良性互動的造血系統；另一方面旅游企業也應創造性的開發旅游項目融資產品，大膽嘗試信托、基金、私募等融資渠道。

強化外延系統的支撐作用。要清楚單純的票收入不足以覆蓋旅游項目運營成本，需要開發多種旅游產品形成穩定現金流。達州市旅游項目對旅游外延產品開發不足，應大力推出旅游地產、旅游衍生產品等。旅游地產可以考慮度假別墅、產權式酒店等，旅游地產是平衡旅游項目前期開發的最優選擇。旅游衍生產品如紀念品、特色農產品等，可增加旅游收入。

（三）微觀層面

化資源為能力。達州市雖然具有較為豐富的旅游自然和人文資源，但對旅游資源的開發與運營能力不足。達州市旅游企業首要任務是搭建項目運營的能力體系，用3—5年時間通過學習標桿、戰略合作、文化轉型和持續創新等措施加強自身能力建設，全力構建戰略規劃、財務管理、人力資源、資本運營、組織管控、資源獲取六大閉環式的能力體系。

提高戰略管理在旅游項目運作中的地位。中國商業社會已經進入業態創新和精細化管理階段，已經跨過之前的粗放式發展期。戰略規劃對于旅游項目的作用，就相當于指南針對迷失大海船的作用，沒有系統戰略規劃的旅游項目，任企業有再宏偉的想法也只是空想，因為不明是否盈利、什么時候盈利、如何盈利，旅游開發陷入無止境的現金投入的惡性循環中。旅游企業在項目開發初期就應該明確項目定位、業態構成、商業模式、發展目標、實現路徑等戰略核心要素，同時還應配套精細化的管理工具。

加強營銷推廣能力，樹立立體整合營銷意識。國際營銷教授菲利浦·科特勒指出，整合營銷應包括兩個層面內容：一是具備不同營銷功能——包括市場調研、銷售、廣告、產品管理和售后服務等必須協調；二是涵蓋不同營銷單位——地區、行業、企業和部門之間必須協調。達州市旅游項目的營銷首先應形成調研、銷售、現場管理、售后服務等閉環式的營銷功能，其次是營銷推廣的目標市場應跨地區、跨行業、跨企業和跨部門進行。

四、結論

一個城市旅游業的發展，應該立足地方、放眼全國，從城市營銷角度打造整體旅游品牌，以實現旅游和各產業整體聯動發展。同時旅游業的良性發展需要良好的外部宏觀環境，需要健全的產業鏈支撐，需要旅游企業具備優質的旅游資源和卓越旅游項目運營能力。達州市旅游業的發展分別從宏觀、中觀和微觀三層面布局，政府層面應為旅游業的發展創造健康的政策和經濟環境，引導資本、地產、商業、建筑、文化等多種主體參與旅游業的開發與建設。行業層面可以試探性成立旅游業協會，為旅游業相關主體建立一個信息共享和交流平臺；同時處于大數據時代的達州市旅游業，應完善行業相關數據，為后續旅游投資和學術研究提供素材。企業層面應實現資源和能力的雙結合，既擁有發展旅游業的獨特資源，又具備運營旅游項目的能力。國內外旅游業經過多年的發展，已出現相對成熟的發展模式，達州市旅游業具有較強的后發優勢，應該在借鑒同行業優秀標桿案例的基礎上，抓住旅游業歷史性的發展機遇，整體布局、全面謀劃，早日實現跨越式發展。

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［5］龍 婷，龔 云.南昌紅色旅游發展現狀及新模式構建［J］.企業經濟，2012（9）：145—147.

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［責任編輯 范 藻］

On the Influential Elements and Countermeasures of
Dazhou Tourism Development on the Basis od 3M—PCE Mode

GOU Yan—jie

（Economy Management School of Sichuan University of Arts and Science，Dazhou Sichuan 635000，China）

The economy of Dazhou has developed with high speed for several years and it GDP has joined in the Club of ￥100，000，000，000，but its economy structure needs optimizing，especially its tourism lags behind the average level of Si—chuan and the nation.The leap development of the tourism economy in Dazhou will be realized only after the total advan—tage is taken of and the shortcomings are avoided.According to the experience of success and the driving role of tourism e—conomy，the 3M—PCE mode is constructed to analyze the tourism from multi—dimensions including macroscopic scale，middle scale and microcosmic scale so that the chances and threats can be realized.The strategy of“three horizontal and three longitudinal”model is put forward，the core of which is to create good out environment，to construct the complete industry chain and to change the resource into productive force.Only this can the tourism industry develop healthily.

Dazhou；tourism industry；influential elements；countermeasure analysis

F592.7

A

1674—5248（2014）04—0049—06

2014—01—17

四川文理學院2013年面上項目“達州市旅游業發展的影響因素及對策研究”（2013R005Y）

茍延杰（1987—），男，四川巴中人。助教，碩士，主要從事企業戰略管理研究。