大數據時代新舊媒體共生共贏之路

蔣亞輝

新媒體猶如一把雙刃劍，在為傳統媒體的發展提供新契機的同時自身也“受傷”，兩者唇亡齒寒的相互依存局勢成了當下的傳播現實。

2013年全球每秒鐘發送290萬封電子郵件，每天Twitter上發布5000萬條消息，Youtube上傳視頻2.88萬小時…… “大數據元年”來臨了，同時催生了一大批新媒體，在一定程度上威脅著傳統媒體的生存，加速新聞產業的變革。但在實際中，我們也看到新媒體猶如一把雙刃劍，在為傳統媒體的發展提供新契機的同時自身也“受傷”，兩者唇亡齒寒的相互依存局勢成了當下的傳播現實。

一、新舊媒體的優劣比較

（一）新媒體的優劣勢

一般認為新媒體是繼報紙、電臺、電視臺等舊媒體之后在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，包括：網絡廣播、網絡電視、手機電視等。其主要特點是傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強。

1.新媒體的優勢

提升新聞時效性。報業競爭主要表現為時效性的比拼，但是在信息技術支持下的電子媒體，正在迅速瓦解報紙的這種傳統優勢，例如，廣東南方報業傳媒集團為了增強時效性，以全媒體的視野，將集團主辦的報刊數字化，做報網互動，在官方網站同步發布相關新聞的同時，還推出可用手機閱讀的電子版、官方微博，讓不愿意看報紙的人也能隨時隨地看到南方報業的報道。

增強受眾主動性。傳統媒體的受眾易受到時間、地點、空間等多種客觀因素的影響，幾乎不可能自主決定在何時、何地、以何方式來接受信息，而新媒體則能夠打破制約受眾接受信息的各種限制因素，讓他們能夠以手機短信、移動網絡等方式掌握國內外的最新動態和資訊，實際上，新媒體的出現已經在不知不覺中使人們與生活對話的方式發生了翻天覆地的變化。

減少信息成本。與報紙相比，新媒體在信息獲取量方面有了跨越式的提升，而在終端設備技術、傳輸技術高速發展的支持下，新媒體的信息獲取成本已近乎于零，可以說，低成本發行網絡帶給報紙的傳統優勢在新媒體的沖擊下已經蕩然無存。

新媒體無邊界。新媒體打破了電視收視的空間限制，將新進技術應用到手機電視、車載移動電視和樓宇電視，幫助媒體和廣告商鎖定舊電視難以把握的年輕人和高收入群體等。消解舊媒體之間的邊界，消解國家之間、社群之間、產業之間的邊界，消解信息發送者與接收者之間的邊界。

2.新媒體的劣勢

消息缺乏權威性。大多新媒體過分追求新聞發布速度或者為了追求點擊率而忽略了新聞的真實性，導致新媒體信息的可信度降低。根據最近的《中國十二城市互聯網使用狀況及影響調查報告》的統計結果（中國社科院發展研究中心發布），報紙、廣播、電視三大傳統媒體依然深得廣大網民的高度信任，而網絡新聞則名落孫山，在信任度排行榜上位列倒數第一。

易傳播不良信息。由于新媒體的新聞生產者沒有任何準入標準，個人道德素質無法鑒別評價，特別是不少網絡上的虛假信息，混淆視聽。因此，準入門檻的不存在使新媒體新聞的真實性失去了專業和道德的屏障，為一些不健康的因素以及低級趣味提供了滋生和繁衍的溫床，導致思想道德和文化品位出現滑坡現象。

（二）傳統媒體優劣勢比較

1. 傳統媒體的優勢

學術價值高。每一種圖書、期刊都有與之相對應的學術領域，撰寫任務主要由學者和專家們完成，并且在撰寫之前已經對受眾需求等內容進行了嚴格的調查。所以，那些具有較高學術水平的作品大多由舊媒體創造，在指引科研方向、開拓學術領域等方面發揮著重要作用，而這種作用，是絕大多數新媒體所不能比擬的。

專業化運作。如期刊、圖書等舊媒體，無論是在信息采集、內容審閱，還是文字潤色、制作成書等環節，都有專業的技術人員進行嚴格地把關。在專業化運營模式的制約下，只有那些真正具備專業水準的優秀原創作品才能最終脫穎而出，并最終使舊媒體在信譽、品牌、權威性等方面具有獨特優勢。

2. 傳統媒體的劣勢

對受眾缺乏了解。事實上，舊媒體的軟肋從產生起就開始存在。讀者是誰，在哪里，有何需求，是否變化等此類問題，基本上憑借一種定性式的估計。

傳播速度慢。相對于新媒體而言，傳統媒體的傳播速度慢得多。如報紙，當天發生的事情一般只能第二天才能見報。

二、新舊媒體的關系

人類傳播史一再告訴我們，傳播媒介和傳播技術始終呈疊加性狀態發展，任何新媒介都不可能完全取代已有的舊媒介。如今，各類傳統媒體的數字化步伐加快，逐漸演變成為新媒體。新媒體揚長避短，通過資源整合，發揮了更大的傳播效應，新舊兩種媒體形成一種共存共榮的局面。

媒體形式。由于虛擬化、無紙化是新媒體所呈現最多的兩種狀態，所以受眾難免因此對其產品與服務的質量產生疑慮，而傳統媒體的呈現方式則具備感性特征，如雜志、報紙都可以拿在手中被實實在在地感受到。另外，新媒體對物資設備都有較高的要求，傳統媒體則具備成本低廉、方便閱讀等優勢。

媒體內容。由于開放度較高，所以一些違背社會道德規范的內容難免會進入新媒體的傳播體系，并在受眾當中造成負面的后果與影響。傳統媒體由于受各類政策和技術的制約，其傳播體系中極少出現違背社會道德規范的內容，從這個角度來看，較少的內容和資源反而成為傳統媒體參與競爭的有力武器，而實際上，新媒體在內容方面對傳統媒體還是有著較高依賴度的。

媒體受眾。根據近年來“全國城市居民媒介與消費調查”的統計結果，雜志受眾在傳統媒體受眾中所占比例最高，廣播對于開車族的吸引力有增無減，絕大部分時段的電視觀眾保持平穩，并且有向晚間黃金時段集中的趨勢。閱讀網站新聞則進入到網民上網目的的前五名。從以上結果我們可以看出，新媒體與傳統媒體各自掌握著不同的受眾群。

媒體管理。傳統媒體所采取的嚴格管理機制在很大程度上確保了自身在受眾心中的公信力，在這種約束的影響下，傳統媒體也逐漸具備了嚴謹和規范的特征。而新媒體由于屬于開放性的平臺，而且管理機制相對模糊，所以在很多時候所傳播的新聞只有通過傳統媒體的確認，受眾才能夠完全相信和接受。從這一點我們也可以看出，模糊的管理機制極大地弱化了新媒體的權威性與公信力。

三、新舊媒體共生共贏之路

（一）傳統媒體數字化之路

1.順應時代發展，占據新興內容產業制高點。要以原有的媒介內容為基礎，通過開設獨立網站的方式對信息的內容和總量進行進一步地擴張，使自身成為跨媒體的信息平臺。也可以采取聯合經營方式共同完成一個大型新聞網站的創辦和經營，不同媒體依然負責各自的優勢領域，以此獲得信息的規模優勢與更強的綜合展示能力。

2.做數字化媒體的建設者，使傳統媒體煥發新活力。挖掘資源特質，最大程度地滿足依舊對舊傳媒抱有濃厚興趣受眾群體的實際需求，對自身產品進行進一步的擴展，例如，以提供廣告和資訊服務為主的免費報刊，以生活服務為主的社區類報刊，以深度解析為主的新聞類報刊。

多品牌延伸。品牌延伸的可行方向主要包括：電子商務、電子圖書和期刊、網絡視頻和音頻業務、中介服務、會展經濟等領域，以便更好地實現對新市場的拓展和占領。

3.整合既有資源，提升核心競爭力。對于產業內部而言，所謂資源整合，就是將產業內部零散的價值碎片整合在一起，讓提供給受眾的服務不再是種類繁多又彼此獨立的價值存在，而是在每一則具體的知識、智慧和信息服務之外，帶給受眾以生活方式的昭示以及精神家園的歸屬感。對于產業外部而言，資源整合則是要打破傳媒的介質壁壘與現有的傳媒經營格局，實現傳播形態向不同介質形態的迅速擴張，以此滿足信息時代對于傳媒產業所提出的新要求。

舊傳媒產業的發展，既離不開多渠道的行業資源以及廣泛的社會資源的配置與整合，也需要行業資源的內部良性配置，所以，在開展科學、全面、深入可行性研究的同時，我們還必須要進行切實可行的制度安排，從而創造出適應社會發展需要的運營模式，進而加大傳媒政策的開放力度。

（二）新媒體發展途徑

新媒體的發展，就是對傳統媒體的影響力進行分流，同時最大限度沖破自身局限性的過程，不過就目前的實際情況來看，新媒體內容的整合與發布，或多或少都要借助傳統媒體的力量來實現，所以我們可以判定，隨著我國知識產權制度的進一步明晰，缺乏整合能力與原創內容的新媒體在內容方面的劣勢會被進一步放大。而想要解決這個問題，新媒體一方面要加大從業人員信息獲取的能力，另一方面也要注意擴大自身在互動性方面的優勢，最大限度調動受眾原創的積極性，讓自己的內容變得更加豐富多彩。

（作者單位：廣州市教育科學研究所教育導刊雜志社）

參考文獻

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