遼寧沿海經濟帶區域品牌發展研究

孟 雷 王 馮

渤海大學管理學院

遼寧沿海經濟帶區域品牌發展研究

孟 雷 王 馮

渤海大學管理學院

發展區域品牌有利于提高遼寧沿海經濟帶產業集群的競爭力，推動本地區經濟發展。本文分析了遼寧沿海經濟帶區域品牌發展呈現的特點：區域品牌發展不平衡，有影響的區域品牌數量不多；自主創新能力不足，區域品牌競爭力有待提高；區域品牌定位缺乏特色，沒有形成整合優勢；區域品牌營銷推廣力度不夠、影響力不足。在此基礎上提出了遼寧沿海經濟帶區域品牌發展戰略，即制定區域品牌發展規劃；提高自主創新能力，增強區域品牌競爭力；明確區域品牌定位，提升區域品牌價值；開展整合營銷傳播，擴大區域品牌影響。

遼寧沿海經濟帶;區域品牌;發展

區域品牌是隨著產業集群和區域經濟的發展而形成和發展起來的，是以一個區域為品牌主體，依托這個區域的主導或特色產業而形成的并足以代表這個區域特征的品牌，如“中國瓷都”——景德鎮，“中國鞋都”——溫州，“中國地板之鄉”——浙江南潯，“中國五金之鄉”——浙江永康。區域品牌通過“區域、產業集群、優勢產品”的方式，擴大了地域產業的影響，樹立起地域產品的聲望，為該區域帶來巨大的無形資產。

區域品牌作為區域產業集群發展到高級階段的產物，其產生的集聚效應、市場效應和經濟效益極大地推動著區域經濟的發展。遼寧沿海經濟帶被確定為國家戰略以來，已初步形成以船舶制造、石油化工、裝備制造、冶金以及食品加工業等為主導的產業集群，如何通過區域品牌的打造，推動產業結構優化，轉變區域經濟增長方式，增強區域產業競爭力是一個值得深入研究的問題。

一、區域品牌建設對推動遼寧沿海經濟帶發展具有重大意義

(一)有利于提升遼寧沿海經濟帶產業集群的競爭力。

區域品牌代表了一定區域內產品的聲譽和產業集群的形象，體現了集群產品在質量和價格上的優勢，反映出該集群或區域的社會服務水平。因此，區域品牌在特定的客戶群中建立了一定的知名度和美譽度，具有很強的市場影響力，吸引了一批忠誠的客戶，形成了一定的市場競爭優勢。

同時，區域品牌還會吸引相關配套企業的加入，引發關聯效應，從而帶動產業鏈中相關產業的成長，在相關產業間建立起“乘數效應”和“加速數效應”，一方面推動主導產業的發展，另一方面進一步帶動產業鏈上下游相關產業以及配套產業的協同發展。遼寧沿海經濟帶已初步形成了一些有規模的產業集群，區域品牌的建設與發展，將有利于提高該區域產業集群的競爭力。

(二)有利于推動遼寧沿海經濟帶區域經濟發展。

區域品牌的發展、地區影響力的形成，能夠極大地吸引資本、技術和勞動力等外部資源的持續流入，從而進一步壯大產業集群，促進區域經濟的發展。遼寧沿海經濟帶作為一項國家戰略，其品牌效應和經濟效益日益清晰地彰顯出來，根據2013年遼寧省統計年鑒的資料顯示，2012年遼寧沿海經濟帶六市主要經濟指標保持了較快的增長，實現地區生產總值12 606.4億元，占全省比重51%；全社會固定資產投資10 012.9億元，占全省比重46%；實際利用外商直接投資179.1億美元，比上年增長11.1%。社會消費品零售總額達3945.5億美元；出口總額448.5億美元；地方財政一般預算收入1404億元，占全省比重45%，比上年增長18.8%。

由此可見，區域品牌的發展，可以不斷提升區域的整體形象，增強區域的綜合實力，擴大區域的影響力，提高區域的吸引力。區域品牌所形成的相對持久的品牌效應，帶動了區域內其他產業和周邊產業的發展，推動了區域經濟的發展。

二、遼寧沿海經濟帶區域品牌發展現狀分析

2012年以來，遼寧沿海經濟帶沿海產業集群不斷發展壯大，并逐漸成為該區域工業經濟發展的主要力量。有的已擁有比較完整的產業鏈，形成相當的經濟規模，產品在國內外市場具有較強的競爭力，如長興島船舶制造產業集群、瓦房店軸承產業集群、營口大石橋鎂制品產業集群等。另外，大連汽車整車及零部件加工產業集群、錦州光伏產業集群、丹東儀器儀表產業集群、盤錦石油裝備制造產業集群等的產業鏈初步形成，具備了一定的市場競爭力。

同時遼寧沿海經濟帶的現代服務業也呈現出集聚趨勢，一批具有特色鮮明的省級現代服務業聚集區呈現出良好的發展勢頭，典型的如：大連市的旅順軟件產業帶、星海灣金融商務集聚區和金渤海岸現代服務業發展區；丹東市的中央商貿商務集聚區；營口市的鲅魚圈海濱溫泉旅游集聚區、營東新城現代物流集聚區、渤海科技城科技服務集聚區；錦州市的遼西小商品古玩商貿流通集聚區等。

與產業集群呈現一片良好發展勢頭相比，遼寧沿海經濟帶區域品牌發展的不太理想，在國內外有影響力的區域品牌并不太多，目前來看，遼寧沿海經濟帶區域品牌發展呈現以下幾個特點：

(一)區域品牌發展不平衡，有影響力的區域品牌數量不多。

IBC技術的最大特點是以用戶公開的字符串信息作為公鑰。PKI技術可以隨機地生成成對公私密鑰，而IBC技術則可以由用戶自己選擇字符串作為自己身份識別的公鑰，私鑰則通過密鑰生產中心計算產生，并以一定的方式傳遞給用戶，圖2為IBC加密示意圖。目前無線通信網絡中，手機號碼是應用最為廣泛的用戶身份識別信息——即公鑰。

2011年，《遼寧省人民政府關于進一步促進工業產業集群發展的若干意見》中提出，啟動品牌提升工程，大力加強商標品牌基地建設，重點培育優勢產業商標集群。近幾年，隨著遼寧沿海經濟帶產業集群的快速發展，一些區域品牌也逐漸發展起來，但這些區域品牌主要集中在大連和營口等城市，如大連產業集群的高端化和品牌化成效非常突出，瓦房店獲得了“中國軸承之都”和“中國家紡流蘇名城”的稱號；莊河被稱為“中國實木家具產業基地”；普蘭店被譽為“中國西裝名城”，大連高新區軟件及信息技術服務產業集群已成為“中國服務外包基地城市”和“國家軟件出口基地”。營口大石橋鎂質材料集群被國家確定為“中國鎂都”。除此之外，遼寧沿海經濟帶的丹東、盤錦、錦州、葫蘆島四個城市中有影響力的區域品牌則較少，區域品牌發展很不平衡。

目前，雖然政府部門已經提出了要加強區域品牌建設，并且對于各市承辦的省級及以上有關產業集群的展會，遼寧省政府給予100萬元補貼。但區域品牌的發展需要政府、行業協會和企業三者之間的協同與互動，在遼寧沿海經濟帶區域品牌建設的過程中，卻缺乏清晰的區域品牌發展戰略，沒有制定系統和長遠的指導規劃，沒有統一的領導和協調部門，缺乏統一行動，無法形成一個統一整體。

通常，各級行業協會和商會等中介組織，在區域品牌建設過程中發揮著指導、協調和溝通作用，在品牌規劃、營銷推廣和品牌保護方面起著積極作用，但目前在遼寧沿海經濟帶區域內由于各級行業協會組織發展還不很成熟，功能還不十分健全，擁有的權利還較小，其在規劃區域品牌發展，促進區域品牌建設方面所起的推動作用還沒有充分顯現出來。

另外，集群內部分企業對區域品牌建設的意識淡薄，同業無序競爭，無法形成統一的合力。另外，企業間互相壓價，惡性競爭，仿冒產品、偷工減料現象時有出現，個別企業私自降低產品的質量標準，導致區域品牌的市場價值無法提升。

(二)自主創新能力不足，區域品牌競爭力有待提高。

目前，遼寧沿海經濟帶產業創新能力相對較弱，只有部分大型企業如大連軟件和技術信息服務、盤錦石化及精細化工等產業集群擁有較強的技術研發中心；一些高新技術產業集群通過吸引外資實現了技術的前沿性，如瓦軸集團，盤錦和運、丹東欣泰項目。除此之外，遼寧沿海經濟帶產業中大多數中小企業仍缺乏自主創新的能力，產品技術含量不高，導致整個產業集群創新能力較弱，如紡織服裝業，由于缺乏高技術含量精品和自己的科研力量，品牌競爭力不強。

技術創新是區域品牌價值的來源，目前遼寧沿海經濟帶大部分產業集群規模較小，超百億元的產業集群少，還不能形成技術創新優勢，大多尚未形成較健全、完善的協作配套體系，這些都制約了區域品牌的進一步發展。

(三)區域品牌定位缺乏特色，沒有形成整合優勢。

(四)區域品牌營銷推廣力度不夠、影響力不足。

近幾年來，遼寧沿海經濟帶為了擴大影響，各級政府部門先后開展了幾次招商推介活動，但總體的來說在區域品牌的市場推廣方面，從各級政府到行業協會、商會以及各企業均沒有制定一個系統的、長期的宣傳推廣計劃，缺少一個區域品牌營銷推廣的統一的領導者、規劃者和組織者。目前，在遼寧沿海經濟帶的區域品牌推廣方面相對做得比較好的就是區域旅游產業品牌的宣傳推廣，基本形成了有計劃，有規律的市場推廣計劃，而其他產業集群的營銷推廣活動顯得很不力，致使區域品牌在國內外市場的影響力不足。

三、遼寧沿海經濟帶區域品牌發展戰略

(一)制定區域品牌發展規劃。

各級政府要將區域品牌建設列入區域經濟發展規劃，制定明確的區域品牌發展戰略，將區域品牌建設和區域發展目標聯系起來，以品牌建設帶動區域發展，以區域發展促進品牌升級，為此應建立政府引導、行業協會輔導、企業主導的區域品牌發展模式。

政府應建立專門的區域品牌建設發展管理部門，制定支持區域品牌建設與發展的政策，積極發掘區域品牌的內涵，全面負責區域品牌的規劃、推廣和管理工作，做好區域品牌的定位和營銷，加強區域品牌的監管，維護區域品牌信譽，借產業集群推廣區域品牌，同時用區域品牌的影響力提升產業集群的整體競爭力。

各級行業協會和商會應發揮服務作用，積極協助政府職能部門制定行業發展規劃，搭建公共服務平臺，協調、幫助制定行業或區域品牌培育計劃，分析區域品牌發展現狀，組織集群企業集體注冊區域品牌，積極向國家有關部門爭取專業生產基地的命名，積極推動區域品牌的推廣和營銷工作，逐步擴大區域品牌的知名度和美譽度，規范區域品牌的廣告、商標印制、宣傳等活動，組織、協調、引導和管理區域品牌的推廣，維護區域品牌形象的統一和協調。同時，行業協會還應加強對區域品牌發展的服務工作，收集市場信息，開展技術培訓、提供咨詢服務、建立質量反饋追蹤系統，完善產品質量監控系統，嚴厲打擊假冒偽劣行為，使區域品牌產品的質量和信譽不受損害。加強對區域品牌的管理，在質量管理和標準認證等方面發揮協調和組織工作。

集群企業應強化品牌意識，轉變發展理念，變競爭為競合，通過建立戰略聯盟，結成緊密利益共同體，在市場開發、資源獲取上開展協作，互利支持，在分工協作中獲得利益，將區域品牌的發展與企業自身的成長結合起來，將企業品牌的建設融合到區域品牌培育的過程中，通過持續創新提升產品質量與服務水平，增強企業競爭力和品牌影響力，推動區域品牌化進程，使區域品牌可以更好地為產業集群服務，實現集群內企業的多贏局面。

(二)提高自主創新能力，增強區域品牌競爭力。

政府應大力引導企業進行技術創新，推進產業結構調整，引導產業升級。制定各種政策鼓勵企業積極自主創新，建立健全以集群企業為主體的技術創新體系和運行機制，幫助、引導企業積極引進、吸收創新技術，不斷增強企業掌握擁有關鍵技術和核心技術的能力，提高區域產品質量，提升品牌價值。

推進企業之間的戰略聯盟，提升整個產業鏈的技術創新。積極推進產學研合作，建立科研機構、大學等與產業集群企業的長期合作機制，以不斷豐富和充實集群內的知識基礎、技術儲備，提高自主創新能力，提升產品品位，以增強區域品牌競爭力。

(三)明確區域品牌定位，提升區域品牌價值。

區域品牌定位是建設區域品牌的基礎。進行區域品牌定位首先必須明確區域品牌的比較優勢或核心競爭力，在此基礎上提煉出具有一定差別利益的區域品牌核心價值，形成區域品牌自身的特色,才能給人留下深刻的印象,吸引客戶。

進行區域品牌定位應立足區域資源，充分把握市場需求。區域品牌形成和定位的基礎是區域內具有獨特性、壟斷性和排他性的資源。在全面進行資源分析的基礎上核心價值，并以此為該區域品牌的利益點進行定位，突出區域品牌的個性與獨到之處，從而給消費者一個明確、清晰的印象，驅動消費者認同、喜歡該區域品牌。

區域品牌定位應該充分體現產業特性和區域特性。一個地區的產業集群是由本地區的自然資源、歷史文化、技術優勢、商業基礎、社會發展狀況等多種因素經過長時間的積淀而形成發展起來的，具有自己鮮明的個性，區域品牌定位應能夠體現這種個性，并能因地制宜，充分發揮這種獨特性的比較優勢。

(四)開展整合營銷傳播，擴大區域品牌影響。

為了擴大區域品牌的影響力，應該運用整合營銷傳播手段。

首先，政府和行業協會應有計劃地積極組織、參與區域品牌建設及推廣活動，鼓勵集群中的各類企業參與海內外各種項目推介會、招商洽談會、商品交易會，產品博覽會、展會等，并定期舉行商業活動，利用各種展會、博覽會宣傳區域特色產品，展示區域比較優勢。承辦具有國際影響力的產業論壇、企業家論壇活動，吸引國內外媒體、全國性門戶網站、產業類門戶網站，對區域品牌進行宣傳報道。

其次，有計劃地在一些有影響力的媒體上進行廣告宣傳，展示區域品牌形象。目前很多地區紛紛在各級電視臺開展城市以及地域形象宣傳，不斷提升該城市和地域的影響力和知名度。如浙江永康市政府在央視國際新聞頻道中宣傳“中國五金之都、中國科技五金城——浙江永康”，以此向社會推介永康悠久的五金歷史文化和當地的人文氣息，旨在創造和營銷“永康五金”這一區域品牌。

此外，還可以利用現代信息技術，建立專業網站，宣傳產業集群和區域品牌大力開展網絡營銷，既方便客戶獲取信息同時也推介了區域品牌。

總之，遼寧沿海經濟帶區域品牌的建設與發展是一項系統的長期的工作，需要政府、行業協會和集群企業的共同努力。區域品牌的發展將進一步加強遼寧沿海經濟帶產業集群內企業間的橫向交流與合作，實現信息共享、技術交流、資源整合，將推動企業降低成本、提高產品質量、增強科技含量，促使區域內企業群迸發強大競爭力。

[1]遼寧統計局：《2013年遼寧統計年鑒》，中國統計出版社2013年版。

[2]任雪穎、趙慧娥、陳鵬：《國外沿海經濟帶的產業布局及其啟示——以遼寧省沿海經濟帶為例》，載于《世界農業》2012年第5期，第69頁。

[3]王光遠：《產業集群品牌建設策略研究》，山東大學2009年碩士學位論文。

本文系遼寧省社會科學規劃基金項目(L13AGL001、L13BJL008)的階段研究成果。

F127

A

2095-3151(2014)28-0081-04