互聯網思維與傳統企業創新模式

張瑤

摘要：互聯網時代，企業品牌到底應該如何建設？互聯網思維到底是什么思維？有的時候，或許我們需要撥開一些云霧。來找到和企業密切結合的思維方式。

關鍵詞：互聯網 思維與傳統 企業創新模式

互聯網思維就是要對傳統的工業思維進行顛覆，消費者已經反客為主，擁有了消費主權。過去2000多年作為人類文明基石的思想體系將面臨新的挑戰，我們正要迎來消費平等、消費民主和消費自由的消費者主權時代，整個供應鏈條上的各大狠角色，如品牌商、分銷商和零售商的權力在稀釋、在衰退甚至終結。在消費者主權的大時代下，消費信息越來越對稱，價值鏈上的傳統利益集團越來越難鞏固自身的利益壁壘，傳統的品牌霸權和零售霸權逐漸喪失發號施令的能力。話語權從零售商轉移出來到了消費者手中，這是一個劃時代的事件，未來全球消費者共同參與、共同分享的開放架構正在形成。這一權力重心的變化，賦予每個消費者改變世界的力量，我們必須主動邀請我們的顧客參與到從創意、設計、生產到銷售的整個價值鏈創造中來。

快速便捷?；ヂ摼W可以說是人類歷史上的一次革命，顛覆了很多傳統的工作和生活的方式，其中最明顯的一種讓人們的生活和工作更加快速和便捷。例如，人們若想學習，不必再去學校，可以通過考拉網在線學習知識。

交互參與。過去，無論是哪種方式的傳播，都帶有一種片面的單向性，隨著互聯網的出現，人們在互聯網上可以自由的發表個人的評論，對媒體等發布的消息可以在第一時間發表自己的看法，在一定意義上來說，更能夠展現更多人的思想和看法。

免費。俗話說“天上不會掉餡餅”，但是在互聯網時代，各大網絡巨頭和商家為了獲得更多的用戶，爭相提供免費的產品，但是我們也要看到的是，免費只是相對來說，對客戶而言，要想獲得進一步的“權益”，客戶就需要支付一定的費用，例如，騰訊的一些付費裝扮和游戲等。

人性化。如今的社會，一般的產品已經無法滿足人們的需求，人們在眾多可供選擇的產品中會選擇那些更加個性化的、更加符合人們體驗的產品，將客戶的體驗放在營銷的首位要素。

數據驅動運營。所謂的數據驅動運營是商家不再僅僅看到眼前的利益，而是通過一些免費或是其他的一些有利于客戶的活動來搜集客戶信息，通過對數據的分析來了解客戶的需求，進而實現營銷的目的。

掐架。所謂的“掐架”不過是互聯網大佬們通過一些矛盾來制造焦點和話題，進而增加品牌知名度，對掐架的雙方來說不用花廣告費就能起到比做廣告還會好的效果，何樂而不為？

創新。創新是任何一個時代都不可缺少的一種能力，特別是在如今的互聯網時代，如果缺乏創新，不論曾經多么輝煌，沒落只在朝夕。接二連三的并購，收購等都可以用事實有力的證明這個問題。而傳播的行業，例如出版行業若不及時的進行調整，必將被時代所淹沒。

我們觀察過去20年，PC互聯網時代，那些銳意轉型、積極投資創新活動、管理良好的、認真傾聽顧客意見的企業，仍然喪失了市場主導地位。因為他們依然是停留在“術”的層面，遠遠沒有建立互聯網思維。

不是他們的能力不到位，不是他們的資金不夠雄厚，而是來自企業整個組織，從創始人、董事長、高管一直到所有一線員工，是否具備完整的互聯網思維。我們很多企業，現在缺乏互聯網基因，高管缺乏互聯網思維。只有整個公司全體上下都從傳統的工業思維轉向互聯網思維，并開始付諸迅速的行動，組織的互聯網基因才可能真正具備。

互聯網經濟是以用戶為中心的交互性的社群經濟，因此，傳統企業要轉變的思維是，如何建立以用戶為中心的社群化的產品創新和營銷體系，但是這并不代表對于傳統營銷體系的全盤否定。例如，小米是從推出MIUI系統，運營用戶社區，然后基于用戶的不斷反饋來改善產品體驗，最后在龐大的粉絲支撐的平臺上推出小米手機的。傳統企業今天面臨的最大問題是與用戶的距離過遠，接觸用戶的通路不夠實時化，交互體驗做得不夠，沒有真正的思考如何運營用戶和構建粉絲經濟，因此，建立以用戶為中心的基于社群的創新和營銷才是值得關注的，然而，洞悉消費需求，基于消費者生活場景的創新本質并沒改變。

互聯網時代，有很多方式可以幫助一夜之間引爆品牌，但是并不能保證持久流行，品牌是消費者數字化的虛擬認知和實體感知的結合體。很多傳統企業常常期望在互聯網上如何通過一個引爆點來迅速提升知名度，甚至迷信一個事件的引爆，一種流行的創造，就能讓品牌家喻戶曉，卻往往忽視了，品牌的資產的積累是一個循序漸進的過程，一個剛剛誕生的品牌，就想依靠一個小小的戰術就完成引爆并打開銷量，這是一種僥幸的心理。品牌是一個從消費者認知到品牌內涵、文化的沉淀的過程，線上線下的品牌資產的積累和建設才能讓品牌真正產生價值。社會化營銷等等方式的確可以在品牌建設中充當助推器的角色，但是這并非品牌的全部。

要思考的是消費者，而不是僅思考互聯網。有很多傳統企業一想到互聯網營銷，首先想到的是如何發個微博、做個微信、開個電商平臺，很多時候卻不去研究，到底自己的消費者在哪些互聯網空間中出沒，在這些平臺上的行為是什么？互聯網時代的信息傳播速度加快，信息越來越透明，“閉門造車”的風險更大，在傳統媒體時代，消費者獲得信息的成本較高，今天，每個消費者在自己的朋友圈就能了解很多信息，因此，依靠拍拍腦袋就做經營決策最終得到的謬誤比任何時候都要大。企業可以通過互聯網上的很多方式來思考用戶，例如發起社區讓消費者參與產品研發的討論，或者是開設電商平臺來看消費者如何選擇產品，但是，這一切的根本是用戶，這也是互聯網帶來的最大的價值。微信的成功點在于用戶思維層面的共振已經在使用過程中用戶的思維領域的愉快感。

好產品依然是一切營銷的根本。很多傳統企業認為，互聯網時代，只要有好創意，再平庸的產品都可以流行，只要有眼球，用戶不會去計較產品，這是一種片面的理解。一個產品可以利用互聯網不斷制造吸引眼球的東西，甚至可以365天都制造噱頭。但是，沒有好的產品作為支撐，再吹破天的牛皮營銷都沒用。思考下，互聯網上的產品經理為什么對于一個互聯網產品是否能夠流行起到關鍵的作用呢？萬丈高樓從地起，沒有夯實的地基，只有空中的炒作，很難支撐持續的消費者，互聯網上，曇花一現和虛假繁榮的東西很多，對于企業的經營要擦亮雙眼。endprint

虛擬與實體不是替代，而是相互融合，打動消費者也要虛實結合。品牌打造要虛實結合，品牌故事、品牌想象力，這是虛，品牌的定位、品牌的人格化、品牌的格調，品牌的體驗，品牌接觸消費者的渠道，這是實，只務虛是不行的，這兩年很多純電商品牌都在設立線下的體驗，阿里和騰訊目前的競爭從線上轉向移動和O2O，為什么？說明虛擬經濟正在走向實體化，打通融合是趨勢。

品牌資產的本質是讓消費者愿意和你在一起，而不是因為你某個時間說了好聽的才跟你在一起。品牌建立的是和消費者長期的關系，因此，品牌資產是長期累加和經營和在與消費者互動的過程中不斷增值出來的，從這個角度來說，企業在互聯網上的一舉一動都是在累加和記錄，企業在所有的渠道中與消費者見面的方式，都是在為品牌形象積累消費者認知和記憶，品牌塑造人格化的特征變得更加重要，這種人格化的特征就如同一個人一樣，經常吹牛不做事，大家就會遠離他，就是酒肉朋友，品牌單純靠互聯網上的一招兩式影響消費者，與消費者就是酒肉朋友，而不是長期的關系。

消費者和族群的形態變化，需要被企業重新認識和定義。過去我們對于用戶的定義，通常是用人口學社會學的泛化的方式來定義的，但是今天在互聯網時代的用戶聚合，已經變成了了人格認同、興趣相投或者消費行為一致的族群、圈子、社群的時代，“強關系、小圈子”是在社交媒體和移動互聯網時代的典型特征。因此，產品和品牌，要更加注重垂直化、細分化、傳媒和傳播的方式，也要更加精細化、空間化和社區化，在這樣的背景下，傳統的消費空間依然有其不可替代的價值，包括傳統渠道中的消費體驗以及面對面的消費者互動，品牌真實感的強化是在于面對面的互動和交流，而不僅僅是數字化的虛擬方式。

互聯網改變的是產品、服務和傳播的服務通路，但是并未改變商業的基本運行規律。有的傳統企業認為，互聯網就是低成本，可并未真正去關注互聯網的后臺，任何互聯網時代的企業，都必須有強大的后臺支撐，改變的只是產品和服務以及傳統的界面，很多人看電商很火，雙11很火，就想電子商務要做起來很容易，但是，沒有想到在這些上億網民的狂歡背后，物流體系、客戶服務體系如何運作？互聯網時代，除掉渠道的模式和與消費者溝通的模式更加便捷之外，沒有純粹意義的“輕公司”。有的傳統企業認為互聯網營銷就是便宜，事實上，如果你將互聯網營銷作為核心的營銷模式，同樣要付出代價。沒有更好的，只有適合的。

盡管今天，互聯網和“互聯網思維”下創造了很多吸引眼球很有引爆點的神話，但是，這些神話往往是因為在對的時間做了對的事情，如雷軍所說，站在風口上，豬都會飛起來。然而，不是每個企業都能找到風口，即便找到風口，飛起來之后，也不能保證不會掉下來，商業的創新，有時候我們還是需要多一些理性的思考，羅馬不是一天建成的，傳統企業的互聯網轉型以及數字時代的品牌塑造，也不是一晚上可以完成的。endprint