中式快餐連鎖經營發展策略研究

曲秀梅

（吉林工商學院旅游學院，吉林長春130507）

一、快餐業連鎖經營的發展現狀

1859年，吉爾曼和哈特福特在紐約創辦了世界上第一家頗具規模的連鎖商店——大美國茶葉公司，連鎖經營從此誕生。連鎖經營是一種商業組織形式和經營制度，它在分工基礎上實施集中化管理，從而實現規模效益。世界上最早將連鎖經營引入快餐行業始于1957年美國麥克唐納德公司開設的麥當勞，此后連鎖經營風靡世界快餐領域，相繼誕生了諸如必勝客、塔可鐘、棒約翰、巴貝拉、薩莉亞和肯德基等國際知名連鎖品牌。在歐美和日本等西方發達國家，連鎖經營早已成為快餐業的主要經營模式，并呈現出傳統與現代、高檔與低檔快餐競爭與并存的市場格局；在泰國、馬來西亞、埃及和巴西等亞非拉發展中國家，快餐連鎖經營亦方興未艾，正逐漸成為各國快餐業的主要經營模式。隨著全球經濟一體化進程的加速和生活節奏的快速發展，人們對于外出就餐的需要逐年上升，各國快餐連鎖經營企業將會迎來更大的發展良機。

經過多年的發展，中式快餐業快速增長，市場份額不斷擴大，目前已占據餐飲市場45%份額。據國家統計局調查統計，我國快餐業年營業額已經超過2000 億元，連鎖網點突破100 萬個，并以每年20%的增長速度快速發展。商務部的調查顯示，東部省市快餐營業規模明顯超過正餐，廣東快餐的市場份額高達90%，江蘇、上海、遼寧、北京、浙江等省市也已達到50%以上。隨著中國社會經濟穩定發展和人民生活水平繼續提高，將使快餐業的發展環境和條件更趨成熟，市場需求將進一步增強，中式快餐的發展前景將更加廣闊。

二、中式快餐連鎖經營的發展策略

實踐證明，簡單地模仿、套用西式快餐的成功模式無法讓中式快餐走向迅速發展之路，更應該以一種批判繼承的眼光來對待西式快餐的成功經驗和經營理念，將西式快餐的成功模式和成功經驗與中式快餐的特點相結合，找到適合中式快餐發展的、富有中國特色的經營理念，這才是中式快餐企業連鎖經營的成功之道。

1.合理的企業定位

（1）實施差別化營銷策略

市場定位，即選擇目標市場。著名的市場營銷學者麥卡錫提出了應當把消費者看作一個特定的群體，稱為目標市場（目標顧客）。那么餐飲產品的目標顧客是誰？這些顧客有哪些需求？這就涉及到目標市場的選擇問題。球賽的目標顧客是球迷，演唱會的目標顧客是歌迷，那么餐飲企業的目標顧客一樣要抓住那些喜歡你的產品的人群。麥當勞就是以家庭成員為主要目標顧客，實行差別化營銷策略，對不同的目標顧客實行不同的對待方法。如以回頭率劃分消費者，將消費者分為重度、中度和輕度三種類型。對于重度消費者，麥當勞的營銷策略是要保持他們的忠誠度，不要讓他們失望，并且給予一定的價格優惠，把握住主流顧客。

（2）選取中國特色飲食

產品定位，是指企業對用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。產品定位是對目標市場的選擇與企業產品結合的過程，但如何將“市場”視覺化？一定要有所側重，體現出特色性、代表性和唯一性。如麥當勞的漢堡、必勝客的比薩、重慶小天鵝的火鍋和古本良田的牛肉飯等，讓人一看到名字就會相應聯想到他們的產品，容易使人們將其視覺化，給人印象也非常深刻。作為中式快餐連鎖店在產品定位方面有很大的選擇余地，因為中華美食文化博大精深，幾千年的文明留下了太多的特色美食，這也正是中式快餐的一大優勢。比如可以選取麻辣燙、米線、小籠包、拉面、土豆粉等頗具中國特色的美食來作為產品，這可以有效避開西式快餐的“圍剿”，并且形成我們獨特的競爭優勢。

2.兼顧內、外部營銷

（1）做好內部營銷，讓員工滿意

第一，重視人才引進。21世紀最缺什么？是人才。企業抓住人才，才是安身立命的根本。一個公司是由無數個員工有機組合而成的，而員工就好似公司的細胞一樣，細胞的質量直接決定著公司的體魄，餐飲企業必須要廣納人才。優秀的管理人員帶來的是先進的管理理念；高素質的服務人員可以更好地理解公司理念，為客人提供更好的服務；而技藝高超的廚師則是餐飲企業生存發展的根基所在，尤其是對于手工化程度更高的中餐來講，廚師的廚藝顯得尤為重要。在聘用人才的時候，除了要考察其教育背景、技術技能等常規項目之外，應重點考察應聘人員的內在素質和客戶導向的程度，以保證吸收的員工易于同餐飲企業核心價值觀相融合，從而降低新員工與企業的磨合成本。第二，重視員工培訓。對于餐飲服務企業來說，員工培訓有利于提高員工文化素質、服務意識、服務質量，為公司經營目標奠定基礎。麥當勞在中國的快速發展，實現遠景目標，在人力資源方面執行本土化戰略，把員工培訓作為自己一項重要的核心競爭力，不斷投入資金人力進行多方面的培訓。這也體現了公司“雙贏思維”的企業文化，不僅企業成長，個人也要成長。第三，重視員工激勵。員工激勵機制，是通過一套理性化的制度來反映員工與企業相互作用的體現。員工激勵主要有三種方法：一是工作激勵，二是參與激勵，三是把物質激勵與形象激勵有機結合起來。良好的員工激勵機制是做到讓員工滿意的前提，也是企業內部營銷的一個重要環節，只有讓自己的員工先滿意，才有可能讓員工提供給客人滿意的服務。

（2）做好外部營銷，讓顧客滿意

第一，實施CIS 戰略。CIS 戰略是企業形象的差別化戰略，它可以使企業產品的使用者及相關者明確企業的社會定位及存在意義，并加以認同。當今世界各行業的大公司無不采取CIS 戰略來策劃企業形象，如麥當勞的“雙拱門”標志早已深入人心。對于連鎖經營這種分散經營、統一管理的模式，CIS 的作用將更加重要。餐飲連鎖企業要以資產的眼光看待自身的品牌，要有自己統一的名稱、標志、顏色、口號、店面設計、企業理念、企業文化、價值追求等CIS 必備要素，并且將其長期、嚴格地執行下去，一個好的CIS 將成為協助餐飲連鎖企業長期開拓市場的利器。第二，重視宣傳工作。首先，餐飲企業應該通過報刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介擴大企業影響力，為企業帶來更多的顧客。其次，應該適時適度地開展一些對外公關活動。最后，餐飲企業要適時開展促銷活動。

3.以品質求發展，以創新求生存

連鎖經營最大的優勢就是規模效應，從而降低營銷中帶來的重復成本，但盲目擴張經營不僅會增加成本，還會對品牌造成不良影響。在規模營銷的同時，必須保證企業產品的質量、完善企業的管理和保持品牌的形象。在規模營銷的同時，企業要牢牢把握住三點原則，重視產品的質量，無論如何擴張和追求利潤，都不能以質量缺失為代價，質量第一是恒古不變的致勝之道。當前快餐連鎖市場中的龍頭企業，沒有一個不是有著嚴格的準入標準的，他們對于加盟者的條件、加盟費、加盟期限和加盟政策等都有嚴格的規定，例如百勝餐飲集團旗下的肯德基、必勝客只在中國省會城市和大中城市設店，且各店均保持適當距離以避免相互間的競爭。

4.擴大銷售渠道

（1）開展新型營銷

一是積極發展半成品快餐及外帶便攜快餐等多種經營方式。近年來，京津地區的一些快餐公司，采用現代化加工工藝，結合中式傳統烹調風格特點，生產適合家庭、旅游、會議需要的外帶快餐新品種，受到廣大消費者的喜愛。二是積極發展送餐、外賣業務，推廣電話營銷。如今的街頭小巷經常可以看到肯德基、麥當勞的送餐車，中式快餐一樣可以采取外賣的方法，這不僅可以為企業增加銷售渠道，同時還為消費者提供了幾多便利，實為“雙贏”之舉。三是進行網絡營銷，開展預訂業務。顧客只要拿起鼠標輕輕一點，遠在外地的家人就可以享受到自己為他們定制的美味佳肴，這是日前剛剛被評定為中國十大中式快餐連鎖企業品牌的麗華快餐首次在國內推出“網上異域訂餐”服務所帶來的便捷。

（2）拓展國外市場

縱向上采取新型的營銷方法，橫向上則可以通過拓展國外市場來擴大銷售渠道，贏得更多的目標顧客。當今世界是一個經濟全球化的世界，企業發展到一定程度就必然要走向世界，以獲得更大的發展。中式快餐企業走向世界既有優勢又有劣勢，優勢是中式快餐對于外國人來說是新奇事物，剛剛進入國外市場時容易受到外國人的歡迎，但畢竟外國人的口味和中國人是有差別的，求新求奇的嘗試心理不能為中式快餐企業帶來長久穩定的顧客，這成為中式快餐進軍國外的一個劣勢。我們所要做的就是通過加大宣傳將優勢發揮到極致，通過改良菜品和口味來將劣勢轉化為優勢，使中式快餐在國外一樣可以受到歡迎。在這方面，在美國、波多黎各和日本開有800 多家分店的著名中式快餐連鎖企業——熊貓快餐，是一個成功的典范。

5.發揮中式快餐自身優勢

（1）利用中餐品種口味豐富、烹飪方式多樣的特點

這是中餐的優勢，但從連鎖經營的角度看，這也是中餐的劣勢所在。連鎖企業必須做到標準化，中餐面臨的最困難的問題就是解決標準化生產和保持中餐特色之間的矛盾。中餐連鎖企業應該利用口味豐富的優勢進行多品種、多口味開發，以適應不同地區不同人群的喜好。而對于難以標準化的難題，中餐連鎖企業應該盡量做到原料、菜品、制作工藝和營養的標準化，并且注重廚師的培訓和原料、設備的統一采購，以此來彌補標準化難的劣勢。

（2）發揮中餐營養豐富的優勢

目前知名的西式快餐店中所銷售的產品大多是油炸食品，而油炸會造成食物本身營養的大量流失，肯德基的炸雞、薯條、漢堡等都不是什么營養食品，甚至被人們稱為“垃圾食品”。與西式快餐相比，中式快餐的菜品則都是營養搭配比較合理，烹調方式比較科學，做到了色、香、味、營養俱全。現在人們用餐不再只是追求口感的滿足，更加注重的是吃的營養、吃的健康。在這樣的大背景下，中式快餐就占據了很大的優勢，也有了巨大的發展空間，中餐連鎖企業要抓住機遇，利用好自身優勢。

（3）發揮中華文化的底蘊優勢

中式快餐可以利用中國特色元素為自己增色。裝潢方面，中式快餐廳可以加入一些中國的傳統元素在里面，像大紅燈籠、福字、中國結、扇子等，濃厚的中國風在吸引顧客的同時也加深了顧客對企業的印象；服飾方面，中餐廳服務人員可以統一穿著旗袍、唐裝等中國傳統服飾；餐廳背景音樂方面，可以播放一些優雅古典的中國曲目，來為餐廳添加中式情調。

6.提升軟實力

中餐連鎖企業要注重自身軟實力的提升，尤其是環境和服務兩個方面。今日的餐廳不再僅僅是為客人提供吃的場所，而是逐漸成為客人講氣氛、講情調的社交宴會場所，客人對于用餐環境的要求越來越高。因此應該在軟環境方面加大投入，重視餐廳裝潢和店面設計，給顧客提供更多的增值服務，這樣才能留住客源，增加顧客的再光顧概率。如“海底撈”在每個門店都設有不小的等候區，擺放舒適的沙發、桌椅，提供擦鞋、美甲、上網等免費服務，門店服務人員數量比同等火鍋店多近1/3。通過這些增值服務，開展體驗式消費，餐飲企業可以誘發消費者重復消費，獲得更多的價值空間。

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