品牌來源國對消費者民族中心主義效應的影響研究

宋 亮，袁勝軍，胡發剛，吳 雪

（1.宿州學院皖北中小企業與特色產業發展研究中心，安徽宿州234000；2.桂林電子科技大學商學院，廣西桂林541004）

一、引言

消費者民族中心主義能夠影響消費者對國外和國內產品的評價和購買意愿已經在一些研究中得到了驗證。很多品牌在宣傳過程中就特別強調其國產品牌的身份，更有甚者一些品牌在宣傳時，打出民族汽車品牌、民族工業品牌的概念。還有一些品牌雖然沒有直接提出民族主義的概念，但是采用了一些具有渲染性的廣告語激發消費者的愛國主義和民族中心主義。如奇強的廣告宣傳語“中國人，奇強”；長虹的“長虹，以產業報國、民族昌盛為己任，舍我其誰”；安踏的“這一刻只為中國”；奧妮的“黑頭發，中國貨”等都是典型代表。不僅中國的企業會采取這種策略，國外的一些企業在宣傳過程中也會采用類似策略，如美國通用汽車公司在美國商業電視廣告中就鼓勵美國消費者購買國產車，教育消費者購買美國品牌的汽車意味著支持美國經濟和給美國社會創造更多的就業機會。

消費者民族中心主義對國外品牌評價與購買意愿的負向效應與對國產品牌評價與購買意愿的正向效應雖然在大部分研究中得到了證明，但在這些研究中，對國外品牌的界定，基本是把國外品牌作為同一概念來界定，并沒有區分品牌來源國的差異，如國內比較有代表性的，王海忠（2002）、李東進（2005）、盧小君等（2010）關于消費者民族主義效應的研究中，對國外品牌的背景直接界定為國外品牌，并沒有指出其品牌來源國。[1-3]那么這就提出一個問題，消費者面對國產品牌和國外品牌的選擇時，是否由于國外品牌來源國的差異而影響消費者民族中心主義效應。此外，Jaffe，Nebenzahl（2001）認為一個國家的原產地形象由于產品類別而存在差別。[4]消費者民族中心主義是影響原產地形象的重要因素，消費者民族中心主義效應是否也存在相同的機制？

上述兩個問題，也是企業實踐過程中應該關注的問題。國產品牌面對的競爭品牌來源國和品牌競爭力是否會影響消費者民族中心主義效應，是否所有企業宣傳民族中心主義概念都能產生明顯的市場效應。關于這個問題，學術界卻缺乏相應的關注，基于此本文對此進行研究。

二、理論回顧與研究假設

Shimp，Sharma（1987）首次提出了消費者民族中心主義的概念，并將之界定為消費者對購買外國產品是否合理與是否道德所抱持的信念，同時開發了測量民族中心主義的量表CETSCALE（Consumer-EthnocentrismTendencyScale），并驗證了量表具備良好的信度和效度。[5]隨之，各國學者開展了對消費者民族中心主義跨文化的研究，Netemeyer，Durvasula，Lichtenstein（1991）通過在美國、法國、日本和西德收集到的數據都驗證了CETSCALE 具有跨國界的信度和效度。[6]Martínez，Zapata，García，（2000）驗證了消費者民族中心主義在西班牙的適用性。[7]ErdenerKaynak，AliKara（2002）驗證了其在證實了在美國設計的消費者民族中心主義量表在土耳其消費者中的穩健性。[8]Sharma，Shimp，Shin（1995）驗證了其在韓國同樣具有適用性。[9]

大部分研究結論顯示了消費者民族中心主義負向影響對國外品牌的評價和購買意愿，正向影響對國內品牌的評價和購買意愿（Shimp，Sharma，1987；Chryssochoidis，Krystallis，Perreas，2007；Balabanis，Diamantopoulos2004）。[5][10-11]王海忠（2002）、李東進（2005）、盧小君等（2010）先后在中國開展了關于消費者民族中心主義的實證研究，研究同樣顯示CETSCALE 量表在國內具有跨文化的適用性，并得到了與國外研究相似的結論，即中國消費者民族中心主義越高對國內產品的評價與購買意愿就越大，對國外產品的評價與購買意愿就越小。[1-3]基于以上討論，本文提出假設：

假設1a：消費者民族中心主義與國產品牌的購買意愿成正相關關系

假設1b：消費者民族中心主義與國外品牌的購買意愿成負相關關系

很多關于消費者民族中心主義對品牌態度的研究，都是在一些比較大的國家進行，這些國家既有國際品牌又有國產品牌在銷售。很少有研究探討消費者只有國外品牌可以選擇的情況下消費者民族中心主義的影響效應。Nijssena，Douglas（2004）在荷蘭進行的消費者民族中心主義對國外品牌購買意愿的影響時，顯示當荷蘭具有同類產品時，消費者民族中心主義的影響效應要大于荷蘭沒有同類國產產品的情況。[12]

由于中國是一個大國，產品門類齊全，基本上不存在某種產品類型缺乏的情況，但是各類產品的競爭力卻存在很大差別。當中國消費者面對國外品牌時，一種情境是中國產品的競爭力相對缺乏，另一種情況是中國產品也具有明顯的競爭力，那么在第一種情境下消費者民族中心主義對國外品牌購買意愿的負向效應就會較小。同理，當消費者面對國產品牌時，也會存在兩種情境，一種是中國品牌產品缺乏競爭力，另一種是國產品牌也同樣具有競爭力，那么在第一種情境下消費者民族中心主義對國產品牌購買意愿的正向效應就會較小。

GUIDO，PRETE（2010）研究以色列消費者敵意對阿拉伯產品的評價和購買意愿的影響結論顯示：消費者敵意越高，阿拉伯產品的購買意愿越小，但是對于高質量的阿拉伯產品的購買行為沒有產生影響。[13]消費者敵意與消費者民族中心主義是研究來源國效應中的兩個重要變量，雖然兩個變量之間存在差別，消費者民族中心主義對國外概念的界定是指除本國之外的其他所有國家，消費者敵意的來源國的界定是某一個特定國家，但是兩個來源國之間還是存在著很大的內在機制，兩個變量都表現了對來源國的情感反應。來自敵意國家產品質量和競爭力能夠影響消費者敵意的效應，在消費民族中心主義效應中，可能也會存在同樣的機制，消費者民族中心主義的影響效應會受到產品競爭力的調節。基于上述討論，本文提出假設：

假設2a：在該產品類型，國產品牌越具有競爭力，消費者民族中心主義對國產品牌的購買意愿的正向影響效應越大。

假設2b：在該產品類型，國產品牌越具有競爭力，消費者民族中心主義對國外品牌的購買意愿的負向影響效應越大。

關于消費者民族中心主義的研究，主要是在發展中國家進行的，研究結論顯示消費者民族中心主義效應的存在。Reardon 等（2005）通過哈薩克斯坦、斯洛文尼亞兩個經濟發展程度不同的國家進行對比研究顯示，在經濟發展程度較低的哈薩克斯坦，消費者民族中心主義與國外品牌的購買意愿存在負向關系，而在經濟發展程度較高的斯洛文尼亞的研究卻沒有發現相關關系。[14]PiyushSharma（2010）把國家區分為發達國家與發展中國家，發達國家選擇的是美國和英國，發展中國家選擇的是印度和中國，研究結論顯示發展中國家的消費者對來自發達國家的產品，消費者民族中心主義與產品質量感知和購買意愿之間成負相關關系，但是發達國家消費者民族中心主義與發達國家的產品的關系沒有得到證明。[15]這可能是由于發展中國家經濟發展水平低，消費者發展民族產業和壯大本國經濟的意愿更強烈，本能意識上認為國外產品進入國內會抑制本國相關產業的發展，消費者民族中心主義意識高的消費者會規避購買國外產品而盡量支持民族產業。而對于經濟比較發達國家的消費者，由于本國民族產業和經濟比較有競爭力，對本國產業和經濟更有自信，相應的抵制意識就比較淡薄。

對于中國來說，由于是一個發展中國家，同時也是一個大國，擁有巨大的市場，各個產業中具有競爭力的公司基本都進入了中國市場，但是由于政治、歷史原因，中國消費者對該品牌來源國評價和情感認知存在很大差異。關于消費者敵意的研究顯示，很多低消費者民族主義傾向的消費者對國外品牌的接受度比較高，但是可能針對某一特定國家品牌卻存在很強的排斥心理，這就要求在研究消費者民族中心主義效應中，對國外產品由于來源國的差異進行區別對待。當消費者內心認為面對的品牌來源國對中國威脅較大，會對本國經濟、政治帶來挑戰，消費者民族中心主義效應會更加顯著?；谏鲜鲇懻?，本文提出假設：

假設3：當品牌來源國對中國威脅越大時，消費者民族中心主義對該品牌的購買意愿的負向影響效應越顯著。

三、研究設計

（一）刺激產品和國別的選擇

1.刺激產品的選擇。為了證實上述的假設，本文選擇了電腦和數碼相機兩個產品作為研究刺激產品。選擇電腦和數碼相機的原因是為了驗證假設2。在電腦市場上，國產電腦品牌相對具有競爭力，聯想、華碩、神州等都是享譽國內的品牌，而且聯想在2013年度中國市場的占有率達到30%，市場占有率第一，并且在全球電腦市場的占有率為17.1%，同樣位居第一。而在數碼相機市場上，國產品牌相對缺乏競爭力，2013年國內市場上，排在前十名的全部是外資品牌。

2.刺激國家的選擇，對于電腦產品的來源國，本文選擇日本作為研究國家、美國作為參照國家。選擇日本的原因是由于南京大屠殺和日本侵華戰爭的原因，中國消費者一直對日本存在明顯的敵意，認為其對中國威脅較大，而且日本的電腦索尼、NEC 等品牌在中國市場上也非常具有競爭力。對于數碼相機的來源國，選擇日本作為研究國、韓國作為參照國。選擇日本的原因與電腦研究相似。

3.虛擬品牌。在以往的研究中顯示，品牌是影響消費者購買意愿的重要先行變量，在本研究中，為了規避品牌的影響，所有的產品都是以虛擬品牌“VIED”代替，“VIED”是一個無意義詞，能夠規避品牌對消費者選擇的影響。

（二）量表

對于消費者民族中心主義的測量，本文參考了Cai 等（2012）在原有量表題項上修改的題項，因為他們的研究樣本同樣是中國在校大學生。6 個題項分別為“購買國外產品的消費者愛國程度低”“購買國產產品是我們義不容辭的責任，不要讓別的國家把錢賺走”“我們消費者應該首先考慮購買國產產品”“除非不得已的情況下，我們應不去或少去購買外國的產品”“國內的失業率是和國人購買外國產品有密切相關性的”“購買國外產品是種錯誤的消費行為，那樣會提高本國的失業率”。[16]對消費者購買意愿的測量，使用修改后的Goldsmith（2000）開發的量表，3 個題項分別為“我非常認同該產品”“在經濟條件允許的情況下，我有很大的可能購買該產品”“在經濟條件允許的情況下，我會考慮購買該產品”。[17]

本文對所有量表的衡量采用李克特五分量表法，1 分表示非常不同意，2 分表示不同意，3 分表示一般，4分表示同意，5 分表示非常同意。

（三）樣本描述

本次調查設置6 份調查問卷，分別為中國電腦、日本電腦、美國電腦、中國數碼相機、日本數碼相機、韓國數碼相機。調查主要以安徽某高校的在校大學生為調查對象，以隨機抽樣方式共發放680 份問卷，回收有效問卷630 份，其中筆記本電腦回收330 份、數碼相機回收300 份。

四、數據處理和結論分析

（一）數據檢驗

本文采用SPSS17.0 對搜集的數據進行處理，使用內部一致性系數（Cronbach’）檢驗變量的信度，數據檢驗顯示針對每個國家，兩種虛擬品牌的購買意愿的Cronbach’值均大于0.7，同時相對應的消費者民族中心主義的Cronbach’值也大于0.7，說明兩個變量的信度達到了數據要求。

表1 變量信度

（二）研究結論

為了驗證“消費者民族中心主義”是否正向影響消費者國產品牌的購買意愿，以消費者民族中心主義為自變量，以所有國產品牌的購買意愿為因變量建立回歸方程。通過表2 可以看出（t=6.817，p<0.05），消費者民族中心主義從整體上能夠正向影響國產品牌的購買意愿，假設1a 得到驗證。

表2 消費者民族中心主義對國產品牌購買意愿的影響

為了驗證消費者民族中心主義是否負向影響國外品牌購買意愿，建立了以消費者民族中心主義為自變量，以所有外國品牌產品的購買意愿為因變量的回歸方程。通過表3 可以看出（t = 5.212，p<0.000），消費者民族主義對外國品牌的整體購買意愿呈負相關關系，假設1b 得到驗證。

表3 消費者民族中心主義對國外品牌購買意愿的影響

表4 消費者民族中心主義對國產品牌購買意愿的影響

為了驗證假設2a，本文對國產電腦和數碼相機分別進行研究，建立了以消費者民族中心主義為自變量，消費者購買意愿為因變量的回歸方程。研究結論顯示（表4），對于電腦（t=9.965，p＜0.000），表明消費者民族中心主義能夠正向影響消費者國產電腦的購買意愿。對于數碼相機（t=1.800，p＞0.05），表明消費者民族中心主義對國產數碼相機的購買意愿的影響效應不顯著。電腦作為國產具有競爭力的產品類型，而數碼相機作為國產缺乏競爭力的產品類型，假設2a 得到了驗證。

為了驗證假設2b，本文對來源國為國外的電腦和數碼相機分別進行研究，建立了以消費者民族中心主義為自變量，消費者購買意愿為因變量的回歸方程。研究結論顯示（表5），對于國外品牌電腦（t=-3.985，p<0.001），表明消費者民族中心主義能夠負向影響消費者國外品牌電腦的購買意愿；對于國外品牌數碼相機（t=-1.794，p ＞0.05），表明消費者民族中心主義對國外品牌數碼相機的購買意愿的影響效應不顯著。電腦作為國產具有競爭力的產品類型，而數碼相機作為國產缺乏競爭力的產品類型，假設2b 得到了驗證。

表5 消費者民族中心主義對國外品牌購買意愿的影響

為了驗證假設3，本文以來源國為類別分別進行研究，建立了以消費者民族中心主義為自變量、消費者購買意愿為因變量的回歸方程。研究結論顯示（表6），對于電腦產品，日本（t= 3.746，p<0.05），美國（t= 2.856，p<0.05），表明消費者民族中心主義對兩國電腦的購買意愿都能產生負向影響效應。sigF<0.05，表明國別對于消費者民族中心主義效應能夠顯著調節。對于日本品牌，消費者民族中心主義解釋了購買意愿31%的方差變異，對于美國品牌，消費者解釋了8.9%的方差變異，這表明消費者民族中心主義對于日本電腦品牌購買意愿的影響效應要大于美國電腦品牌。

對于數碼相機，日本（t= 2.409，p<0.05），表明消費者民族中心主義對于購買日本相機意愿的負向影響效應顯著。韓國（t=0.651，p ＞0.05），表明消費者民族中心主義對于韓國品牌購買意愿的影響效應不顯著，表明國別對于消費者民族中心主義的影響效應能夠顯著調節。消費者對于日本相機品牌購買意愿的影響效應要大于韓國相機品牌。在研究中，把日本作為對中國威脅較大國家的代表，在以上相機與電腦品牌的研究中，都顯示了消費者民族中心主義對日本品牌負向品牌的影響效應要顯著，驗證了本文的假設3。

表6 消費者民族中心主義對不同來源國品牌的影響

五、討論

本文的研究證實了消費者民族中心主義整體上能夠正向影響消費者國產品牌的購買意愿，負向影響消費者國外品牌的購買意愿，研究結論與王海忠、李東進、盧小君等[1-3]以往對國內的研究結論保持一致。

但是本文的研究對產品類型及其來源國進一步區隔來探討消費者民族中心主義效應。通過對產品的競爭力作為區隔標準進行研究，結論顯示消費者民族中心主義的影響效應由于國產品牌是否具有競爭力而存在差異。當在該類型產品中，國產品牌相比國外品牌具有競爭力的情況下，消費者民族中心主義效應對于國產品牌的正向效應和國外品牌的負向效應都十分顯著。但是，當在該產品類型中，所有國產品牌相比國外品牌都缺乏競爭力的情況下，消費者民族中心主義效應對于國產品牌的正向效應和國外品牌的負向效應都不顯著。

本文的研究，同時對國外品牌來源國進行區隔。本文以筆記本電腦作為研究對象的結論顯示，消費者民族中心主義對日本產品的購買意愿的影響效應要明顯大于對美國電腦品牌的購買效應。而以數碼相機作為研究對象的研究結論顯示，消費者民族中心主義效應對于日本品牌的購買意愿具有負向效應，而對于韓國品牌購買意愿的影響不顯著。這可能是由于中國消費者對于日本發動侵華戰爭和南京大屠殺的印記深刻，對日本存在敵意和威脅認知，消費者民族中心主義的影響效應會較大。而對于美國，由于其作為世界第一大國，中國消費者普遍認為其一直在抑制中國的成長，從而預防中國對其形成挑戰。而韓國雖然在某些產業比較發達，但是總體上是一個小國，消費者對其的威脅感知最小。

六、結論

對于國產品牌，宣傳愛國主義和民族主義精神，確實能夠提高消費者對其的偏愛，增大對其購買意愿，但是這都是建立在國產品牌具有競爭力的基礎上。當國產品牌在質量和競爭力方面較高時，中國消費者才能對其產生偏愛。一些品牌在宣傳過程中強調其民族概念時，如果產品缺少競爭力，所產生積極效應微乎其微。所以，對于國產品牌，從長期來看，還是應該以產品質量和品牌建設為努力方向，只有具有競爭力的產品和品牌，才能夠贏得國內消費者對其的信賴。

對于國外企業，首先要承認消費者民族中心主義對其品牌購買意愿的影響，在此基礎上考慮如何降低這種負面影響。對此，要努力提高產品的競爭力，使產品具有獨特的競爭優勢，特別是與國內品牌相比，具有明顯的競爭力的情況下，能夠使消費者民族中心主義的影響力降至最小。而對于某些特別來源國的品牌，由于歷史原因，消費者民族中心主義對其影響更甚，如果來自這些國家的產品期望能夠在市場上被消費者平等接受，那么國家層面的政治、歷史問題必須得到解決。

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