Web3.0時代的營銷變革解讀

文/王 梅

過去的時間里，營銷活動已經從以產品為主的營銷1.0時代演變到以消費者為主的營銷2.0時代。如今，為應對經濟環(huán)境的新變化，營銷行業(yè)正在大步邁進一個全新的3.0時代。消費者是營銷的起點和終點，所有的營銷理論和實踐都是為了應對不斷變化的消費者。被網(wǎng)絡連接的消費者正在改變著商業(yè)世界，被連接的消費者越來越像一個具有共同精神追求和普世價值觀的立體的“人”。簡而言之，營銷3.0時代就是企業(yè)從消費者中心主義轉向人文中心主義的時代。在這個新時代中，企業(yè)的贏利能力和它的責任感息息相關。在這個過程中，我們看到企業(yè)的關注點從產品轉向了消費者，進而又轉向人類問題。

營銷3.0時代的市場環(huán)境已經發(fā)生了翻天覆地的變化，這些變化不僅塑造了新的市場行為，而且也提供了不少新的機會和挑戰(zhàn)。

一、主要市場環(huán)境變化

1.網(wǎng)絡信息技術飛速發(fā)展。數(shù)字革命創(chuàng)造了嶄新的信息時代。在信息時代，營銷的主要特征包括精確的生產水平、更有針對性的傳播和更適當?shù)亩▋r。艾瑞（iUserTracker）機構對國內網(wǎng)絡服務調查的結果顯示，目前搜索服務、在線視頻、社區(qū)交友成為前三大網(wǎng)絡服務。據(jù)CNNIC《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》提供的資料，2013年6月底中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)達5.91億，中國網(wǎng)絡搜索用戶規(guī)模達4.7億，中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達3.89億，中國微博用戶規(guī)模達3.31億。

營銷革命1.0時代始于工業(yè)革命時期的生產技術開發(fā)，營銷2.0時代則是由信息技術和互聯(lián)網(wǎng)催生的，如今的新浪潮科技正在成為促進營銷3.0誕生的主要動力。從2000年起，信息技術逐漸滲透到主流市場并發(fā)展成為所謂的新浪潮科技。新浪潮科技指的是能夠幫助個體和群體保持互聯(lián)互動的科技，它包括廉價的電腦和手機、低成本的互聯(lián)網(wǎng)接入以及開源性軟件三個主要組成部分。新浪潮科技允許個人表達自己以及與他人合作。在參與化時代中，人們在消費新聞、觀點和娛樂的同時也主動創(chuàng)造它們。新浪潮科技使得人們從被動的消費者變成了生產型消費者。這種科技發(fā)展最主要的表現(xiàn)之一是兩類社會化媒體的興起，一類是表達性社會媒體，包括博客、微博、微信等；一類是合作型社會媒體，包括維基百科等。

2.全球化進一步加強。交通、運輸和通信技術的飛速發(fā)展，使企業(yè)在其他國家經銷自己的產品變得更容易，也使得消費者在其他國家采購所需要的產品和服務更便利。由于越來越多的人到國外（其他國家）工作或旅游，因此國際旅游業(yè)實現(xiàn)了快速的成長，而且這一成長勢頭仍在繼續(xù)。

3.行業(yè)放松管制。現(xiàn)在，許多國家都放松了對某些行業(yè)的管制，已創(chuàng)造了較多的競爭和發(fā)展機會。例如，在我國，有關限制涉及金融、電信和電力事業(yè)的法律已經逐漸放松，從而創(chuàng)造出更大程度的競爭。如我國上海2013年的自貿區(qū)金融改革試點，以及深圳計劃到2015年成為連通香港輻射亞太的人民幣投融資集聚地，力爭在2020年率先建成現(xiàn)代國際金融中心城市。

4.私有化趨勢。與此同時，也有許多國家使國有企業(yè)（或上市公司）朝私有化方向轉變，以提高企業(yè)的管理效率，如英國航空公司（British Airways）和智利電信公司（Telefonica CTC）。

5.競爭加劇。對于品牌制造商而言，他們正面臨來自國內外的激烈競爭，這導致其促銷成本不斷上升，而邊際利潤卻不斷下降。同時，他們也日益感受到強勢零售商的擠壓——這些零售商控制著有限的貨架空間，并推出與制造商品牌相互競爭的商店自有品牌。此外，也有不少優(yōu)勢品牌開始實施品牌延伸策略，把品牌應用在更廣泛的相關產品類別上，成就了具有很好的聲譽和知名度的巨無霸品牌。

6.產業(yè)交融與跨界競爭。隨著越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機會往往孕育在兩個或更多產業(yè)的交融之中，產業(yè)之間的界限也變得越來越模糊了，例如，蘋果 （Apple）、索尼 （Sony） 和三星 （Samsung）等產業(yè)巨頭推出了一系列的娛樂產品——從MP3播放器到等離子電視再到便攜式攝像機，計算機產業(yè)和電子消費品產業(yè)出現(xiàn)了產業(yè)融合的趨勢。而且，向數(shù)字技術轉變的強勁趨勢又進一步推動了上述交融趨勢。騰訊的微信實現(xiàn)了從網(wǎng)絡服務商向通訊服務商的跨躍，阿里巴巴的余額寶實現(xiàn)了網(wǎng)絡支付平臺向融資機構的跨躍。

7.零售商轉型。零售店也面臨著更為激烈的競爭，其競爭對手包括目錄經銷商、直郵公司、直接面對消費者做廣告的報紙、雜志和電視以及家庭購物電視和基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務。結果是一批富有創(chuàng)新精神的零售商開始在商店里增設咖啡廳、演講、展示、表演等娛樂要素，開始強調體驗營銷，而不是單純地增加產品的花色品種。

8.網(wǎng)絡直銷進一步發(fā)展。諸如凡客誠品、亞馬遜、樂蜂網(wǎng)及夢芭莎等網(wǎng)絡公司開始嘗試直接交付產品和服務，并獲得了驚人的成功。通過改變傳統(tǒng)的分銷渠道中貨物的流動，這些企業(yè)不再通過中介來完成交易，這使得現(xiàn)有的制造商和零售商深感震驚，業(yè)務受到嚴重打擊。

9.消費者的購買自由度加大。從某種程度上來說，由于借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了所謂的“脫媒”——不再通過中介，消費者的購買力也因此大大地增強了。無論是在家還是在辦公室，亦或是通過移動電話，現(xiàn)在的消費者可以便利地比較各種產品的價格和功能，并且隨時（一周7天，一天24小時）可以從網(wǎng)上在全世界范圍內訂購自己喜愛的商品，從而不再局限于當?shù)赜邢薜漠a品供應，并進一步打破了地域方面的限制，最終節(jié)省了大量開支。即使是對于組織購買者而言，他們也可以通過逆向競拍——通過多個賣家互相出價的方式來獲得生意。同時，他們可以方便地加入其他購買者當中，然后通過團購來增大自己的議價實力，并享受到更多的數(shù)量折扣。

10.消費者信息搜集能力增強。在當今的世界里，消費者可以便利地收集到自己喜愛的任何商品的有關信息，而且就信息的深度與廣度（信息的范圍、數(shù)量和深入性）而言，都是以前無法想象的。他可以訪問在線百科全書、字典、醫(yī)療信息、影評、消費報告、報紙以及來自世界上任何地區(qū)的多種不同語言的其他信息源。與此同時，個人之間的聯(lián)系和用戶自己所生成的內容也伴隨著社交媒體的發(fā)展而得到了飛速的發(fā)展，消費者可以便利地從微博、維基百科和優(yōu)酷視頻等社交媒體獲得自己想要的信息。實際上，社交網(wǎng)站已經成功地把具有共同愛好的人聚集在一起。

11.消費者對生產和營銷的參與度增強。消費者也在通過更多的途徑對生產和營銷產生越來越大的影響。在認識到這一點之后，不少企業(yè)開始邀請顧客參與到產品的設計與營銷過程中，以便建立密切的感知和相應的主人翁意識（如覺得產品是他們自己參與設計和營銷的）。消費者往往把自己所喜歡的公司看作工作坊，他們可以便利地從這個工作坊中獲得自己想要的產品。除軟件開發(fā)方面外，消費者合作在其他行業(yè)領域也一樣可行。例如寶潔公司在消費者溝通和開發(fā)方面就徹底放棄了傳統(tǒng)的消費者調研和開發(fā)方式，開放創(chuàng)新計劃。有數(shù)據(jù)顯示，這樣做對寶潔的營業(yè)收入貢獻值高達35%。如玉蘭油新生煥膚系列產品、速易潔除塵拖把和佳潔士電動牙刷等。除了幫助公司開發(fā)產品，消費者還能在廣告創(chuàng)意方面貢獻自己的力量，例如“多力多滋免費送”廣告。

《消費者王朝與顧客共創(chuàng)價值》一書同樣分析了這種消費者參與和合作的重大趨勢。該書作者認為，傳統(tǒng)消費者的角色正在發(fā)生轉變，他們開始聚集成一股股不可忽視的力量，在做出購買決策時，他們會主動積極地搜集各種有關知識，參與到企業(yè)的營銷信息傳播的反饋中去。

營銷的演變也就再次出現(xiàn)了。在第一階段，營銷活動以產品交易為中心，強調如何實現(xiàn)銷售；在第二階段，營銷活動以消費者關系為中心，強調如何維系消費者忠誠并增加銷售；到了第三階段，營銷開始演變?yōu)檠埾M者參與產品開發(fā)和信息溝通等活動。合作營銷是營銷3.0的一個重要組成部分。

12.消費者品牌忠誠度的降低。目前，不少消費者覺得現(xiàn)實世界中的產品往往不存在什么差異，因而在尋求價值的過程當中表現(xiàn)出更弱的品牌忠誠度，并傾向于追求更低的價格和更高的質量，而且對自己不太喜歡的營銷方式也更加難以容忍。揚科洛維奇公司（Yankelovich）的一項研究結果表明，大多數(shù)消費者對營銷和廣告表現(xiàn)出比較消極的情緒，他們表示會避免購買自己覺得在進行過度營銷的那些產品。積極承擔社會責任的企業(yè)，會被認為是負責任的表現(xiàn)，對其產品的信任程度也會增強。

二、企業(yè)應對新環(huán)境所做的創(chuàng)新

1.企業(yè)在信息渠道和銷售渠道建設上充分利用互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展擴大了營銷者的地理勢力范圍，他們可以在世界范圍內向顧客傳達相關信息并推廣其產品與服務。通過建立一個或更多網(wǎng)絡，企業(yè)也可以列出自己的產品、服務、歷史、經營哲學、招聘信息以及其他顧客可能感興趣的信息。2006年，美國亞拉巴馬州的蒙哥馬利跳騷市場在全美范圍內引起了關注并頗受歡迎。之所以會這樣，就是因為創(chuàng)始人薩米·史蒂芬斯（Sammy Stephens）的說唱式廣告成功地在互聯(lián)網(wǎng)上得到了廣泛的傳播。這則廣告花了1500美元，在YouTobe上的觀看次數(shù)超過了10萬次，并使史蒂芬斯成功上了“艾倫脫口秀”（Ellen DeGeneres Show）節(jié)目。現(xiàn)在，史蒂芬斯通過自己的網(wǎng)站來銷售T恤衫、鈴聲下載和其他品牌的商品，為零售商提供廣告建議，每個月都有來自世界各地的大量訪客光顧他的店。另外，傳統(tǒng)零售商也在利用網(wǎng)絡積極進行戰(zhàn)略擴張。例如1號店被沃爾瑪收購以后零售總額激增，蘇寧易購也利用電子商務平臺擴大了經營范圍。

2.更好地建立顧客數(shù)據(jù)庫，開展大數(shù)據(jù)營銷。營銷者可以收集到有關市場、消費者、潛在顧客和競爭者的更全面、更豐富的信息。他們可以利用互聯(lián)網(wǎng)來進行有效的市場調研，如組織焦點小組訪談、發(fā)放問卷和利用其他不同方法來收集一手數(shù)據(jù)等。他們也可以收集和整理與顧客的采購、偏好、人口統(tǒng)計特征和盈利性等相關的信息。營銷者利用這些信息開展更有針對性的營銷活動，效果往往會更好。

在業(yè)界追捧“大數(shù)據(jù)”概念的同時，隨之出現(xiàn)的數(shù)據(jù)科學家們也開始變得炙手可熱，更是被《哈佛商業(yè)評論》稱之為21世紀最性感的工作。無論是埃森哲還是麥肯錫（二者都屬于咨詢公司），都先后發(fā)布報告稱，對于數(shù)據(jù)科學家的需求缺口愈加擴大，并將持續(xù)相當長的時間。《哈佛商業(yè)評論》認為這群人是集“數(shù)據(jù)黑客、分析師、溝通大師和受信任的顧問”于一身。

3.品牌信息傳播通過社交媒體來發(fā)布和推廣信息。營銷者可以通過博客和其他形式的網(wǎng)絡張貼形式來發(fā)布或更新信息，支持在線社區(qū)的活動，并在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站。戴爾公司（Dell Corporation）在Twitter上的@DellOutlet賬戶訂戶數(shù)量已經超過了60萬。自2007年至2009年6月，戴爾公司通過為其Twitter訂戶提供優(yōu)惠券所獲得的收入已經超過了200萬美元，此外還有100萬美元來自那些先通過Twitter然后再在官網(wǎng)上購買計算機的消費者。這兩年微信營銷在國內用戶數(shù)量激增，微信營銷相關的研究越來越多。

4.創(chuàng)建品牌粉絲團。消費者可以為消費者之間的外部溝通提供便利并促進這種溝通。營銷者還可以通過創(chuàng)建品牌支持者和用戶社區(qū)將線上與線下的消費者群體聯(lián)系起來，并從中獲利。如杜蕾絲的“小杜杜”微博擁有數(shù)量龐大的互動粉絲團。

5.信息服務和關系管理的個性化。營銷者可以為那些有需要或者是公司允許的顧客發(fā)布廣告，提供優(yōu)惠券、樣品和相關信息。隨著面向特定興趣顧客的專業(yè)雜志、電視頻道和互聯(lián)網(wǎng)新聞組等新媒體的快速發(fā)展，企業(yè)面向各個子目標顧客開展營銷活動進行雙向溝通的努力也變得越來越容易了。把供應者與分銷商連接起來的外部網(wǎng)使企業(yè)可以更有效地發(fā)送并接收信息、下訂單和支付款項。同時，企業(yè)也可以同每個顧客單獨進行密切互動，從而實現(xiàn)信息服務和關系管理的個性化。

6.更好地利用移動終端。營銷者也可以通過移動營銷來接觸消費者。通過使用全球定位系統(tǒng)（GPS）技術，營銷者可以準確地確定消費者的具體位置，并利用顧客逛商場的時間及時向他們發(fā)送當天有效的優(yōu)惠券信息——針對顧客列出的自己想要擁有的產品清單所發(fā)布的一種友情提示。例如，如果顧客今天購買某本自己喜愛的書，就可以同時免費在該書店的咖啡廳里領取一杯咖啡。對于顧客而言，這種基于對地理位置而向顧客發(fā)送的廣告往往很有吸引力，因為顧客在比較接近購買點的地方收到這種廣告的時候，往往可以有效地激發(fā)其購買欲望。

7.定制化提供產品。企業(yè)制造并向消費者營銷體現(xiàn)個性化差異的定制產品。由于制造工廠在顧客定制化技術、計算機技術和數(shù)據(jù)庫營銷軟件等方面的飛速發(fā)展和進步，顧客現(xiàn)在可以在合理的價格水平上購買到上面有自己名字的產品，如寶馬公司的顧客可以從350個品種、500個型號、90種車身顏色和170種框架裝飾中做出選擇，定制自己喜歡的汽車。該公司宣稱，在歐洲有80%的車是按照顧客的個性化訂單生產的，在美國也有30%的車是按照顧客的個性化訂單生產的。

8.注重網(wǎng)絡培訓。企業(yè)可以進一步提升采購、招聘、培訓、內部溝通與外部溝通的水平。企業(yè)可以在網(wǎng)上招聘新成員，而且許多公司都有面向員工、經銷商和代理商的網(wǎng)絡培訓產品。零售商巴塔哥尼亞（Patagonia）、沃爾特迪士尼（Walt Disney）、通用汽車和麥當勞等，都紛紛通過公司博客同公眾與員工進行溝通。巴塔哥尼亞在其官方英文版博客——“最清潔的生產線”（The Cleanest Line）上發(fā)布了許多有關環(huán)境的新聞、自己所贊助的運動員的賽事成績以及員工喜歡的戶外地點的描述和圖片。

9.更好地利用企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)還可以在互聯(lián)網(wǎng)的基礎上建設自己的企業(yè)內部網(wǎng)，從而為員工之間的內部交流提供便利，并提高內部溝通的效率。通過構建基于互聯(lián)網(wǎng)的內部網(wǎng)，員工之間可以互相交流，尋求建議，把有關信息上傳到公司的主機上或從公司主機上下載所需要的信息。例如，為了構建超越各個經營單位的統(tǒng)一的員工在線門戶網(wǎng)站，通用汽車公司在2006年推出了名為mySocrates的網(wǎng)絡平臺，其中包括公告、新聞、鏈接和歷史信息。到目前為止，通用公司由于導入了這一門戶網(wǎng)站而在成本方面節(jié)約了1740萬美元。

通過善用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)也可以提高成本效率。通過運用互聯(lián)網(wǎng)，用戶也可以高效地比較賣方的價格水平，購買通過網(wǎng)絡競拍的原材料，或者在網(wǎng)絡的逆向拍賣中張貼自己的采購條款等，從而實現(xiàn)采購成本的大幅度下降。同時，企業(yè)也可以通過不斷改進自己的物流和運營水平來節(jié)約大量的成本，并提高物流或運營的準確性和服務質量。

10.更積極投身于社會公益事業(yè)。企業(yè)對于自己應該承擔的社會責任給予了更多的關注和經濟投入，除了在各種災害面前積極捐款外，在華的知名國際企業(yè)比如保潔等每年會拿出一定的經費承擔一定的常規(guī)性社會工作，如設立獎學金及困難學生職業(yè)素養(yǎng)培訓等。

三、營銷變革帶來的啟發(fā)

如上所述的這些新的營銷力量和新的營銷能力已經對營銷管理產生了十分重要的影響，并促使企業(yè)的營銷管理方式不斷地發(fā)生變革。企業(yè)要發(fā)展，就必須不斷制定和有效實施營銷方案，就必須在產品和服務方面進行持續(xù)創(chuàng)新，就必須時刻把握并努力滿足顧客的需要，就必須努力去尋求營銷新的優(yōu)勢，而不是過度依賴過去的優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，企業(yè)必須把互聯(lián)網(wǎng)和營銷計劃整合起來。這時，上述要求就顯得更為重要了。同時，營銷者還必須努力在新的和老的營銷傳播工具中求得平衡。一方面，對搜索廣告、社交媒體、直接電子郵件和文字/短信營銷工具的使用不斷增加；另一方面，也需要在傳統(tǒng)營銷傳播工具的支出方面保持適當?shù)乃健Ｔ诮洕щy時期，企業(yè)會將責任和義務作為工作的重點，并且希望從每項營銷活動中獲得可觀的投資回報。即使在這種情況下，Web3.0時代的營銷者也要在上述兩個方面求得一定的平衡。

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