論當代高校廣告教育的實戰導向

董世斌

一、當代中國廣告教育的現狀

改革開放以來，當代廣告業在我國市場經濟發展中茁壯成長。廣告教育順應廣告業的成長壯大而發展起來。我國廣告教育經過30年的快速發展，教育模式已經從單一課程設置發展到較為完整的廣告教育體系，為我國廣告產業發展提供了有力的人才支持。然而，這種廣告教育體系模式培養的大量廣告生僅具備高學歷而缺乏實戰經驗。當前蓬勃發展的廣告市場需要大量具備實戰技能的人才，這是當今我國廣告業界存在的迫在眉睫的供需矛盾。

二、當前高校廣告教育模式與業界需求存在矛盾

1.學生專業素養下降與廣告產業專業化需求之間的矛盾。當今廣告行業市場需要大量優秀實戰型廣告人才，但學校教育模式下的廣告“秀才”大多只能“紙上談兵”，沒有真正意義的實踐能力。其最主要的原因是廣告教育體制不健全。據《中國廣告高等教育現狀調查報告》顯示，2000年前各高校廣告學院、系和專業設置還處于摸索階段，近十年創建的“廣告學專業不僅辦在新聞院系、經濟院系、廣播電視類院系，而且師范類、中文類院系也有”①。就廣告學教育而言，師資力量、學科和專業課程設置很難與大規模擴招相適應，造成廣告教育規模粗放式增長，對學生專業素養的提高和與廣告產業的有效對接造成了極大的負面影響。調查表明，全國30%以上的院校缺乏廣告專業師資，“廣告專業是在各種條件還未完全具備但是市場需求極大的情況下快速膨脹起來的”②，造成廣告畢業生良莠不齊，質量嚴重下降。

2.廣告產業變革與課程設置不科學之間的矛盾。資料顯示，“由于廣告學的歸屬存在爭議，因而不同的系科根據自身優勢，確定了不同的培養方向，如美術院系側重設計制作，影視院系偏向影視拍攝，商業院系發展營銷策劃，新聞院系又訓練媒介傳播”③，即便新聞學院的廣告學系在教學計劃、課程設置上也各具千秋。這樣的教學方向在一定程度上可以使廣告學畢業生具備各自院校的優勢，在就業市場上形成自己的相對空間。然而，從另一個角度而言，相對紛雜分散的教學計劃與課程設置更說明了我國高校廣告教育的不完善與不規范。另外，教材陳舊也是個大問題，突出表現在教材課程與實際市場需求脫節。

3.教學設備落后、操作能力差與廣告業實戰型人才需求之間的矛盾。目前國內廣告學專業和系科的教學設備方面，排在前列的有廈門大學、北京廣播學院和深圳大學等，其他院校都存在不同程度的設備配置落后狀況。造成這一情況的原因較多：從歷史上看，廣告學專業產生時間較短，但設備配置要求高且更換頻率較快；從教學習慣看，很多教師沿襲以往的授課方式，先進的教學設備使用需要重新適應。這不僅阻礙了學生的實際操作能力，更使廣告學畢業生剛走出校門就被市場拋棄，因為用人企業或單位希望畢業生進入崗位能很快勝任工作而非再進行浪費成本和時間的培訓。

4.重理論、輕實踐的教學模式與實戰型很強的廣告業之間的矛盾。現代廣告學作為一門實踐應用較強的學科，不僅要求學生掌握信息、攝影、光電和計算機軟件等技術手段，而且需要理論支撐，社會學、經濟學、傳播學、公共關系學等基礎理論教育應充盈廣告專業課堂。但現在的廣告教育過分強調理論，與廣告市場需求處于一種隔離狀態，大部分學生因已習慣手把手的知識傳授，未養成獨立思考的意識，導致實踐能力缺失，知識應用能力差，在市場競爭中處于不利地位。

三、實戰型人才應成為新時代高校廣告教育的核心導向

1.有的放矢地借鑒經驗，改變傳統觀念，突出市場化學習。一是借鑒國外的教學經驗，改變傳統觀念。“高校的人才培養永遠不可能完善，業界對廣告人才的需求永遠不會滿足。”④在設計教育中，應學習吸收優秀的教學理論經驗，如包豪斯提出傳授“技術知識”、啟發“創新能力”的理念是現在我們廣告教育中所缺少的。包豪斯教學的創意思維體現為“一種突破常規的思維方式，而且是一種超越性的思維方式，它超越了在處理周圍環境與自身問題時所采用的通常方式，并擴大了某些人或大多數人所重視的那種合乎意愿的心理體驗，它采取了一種與眾不同方式，這種思維就是廣告的生命”⑤。這種重視專業實踐的教育理念應為我國廣告教育所借鑒，強調學生主動型創意思維。二是改變傳統的廣告教學，突出市場化學習。廣告最終是幫助客戶解決實際問題，即“成功”地將產品銷售出去。所以廣告教學必須建立在對市場、客戶的真切了解和考察上，真真切切地幫助他們解決根本性實踐問題。

2.革新課程設置體系，明確人才培養定位。一是廣告課程教學觀念的轉變。“教學改革就是要理論教學與實踐教學并重，強化基本技能訓練，通過系統的實踐教學強化學生的創新能力。”⑥課堂教學理念應把廣告理論講授、硬件操作、市場調研、參觀考察、實習、設計制作和企劃實務等有機結合，形式多樣、生動活潑地提高教學質量。如廣告教育要在實習課程中加入大量案例模擬來提高實踐能力。廣告課程體系中加大實習環節比重，讓學生能夠接觸市場，提高操作能力，了解行業狀況，盡快習慣廣告市場的真正工作模式和環境。二是廣告人才培養目標的定位。廣告教學必須要有明確目的定位，培養具有實戰導向性廣告人才。在具體廣告教學案例模擬措施中，要借助當前廣告設計比賽機制，促進學生認識自我，積極調整學習方向，完善知識結構，逐步形成具有個人特色的廣告制作。在案例實踐教學中，教師把學生按廣告業務建成項目組，小組成員各負其責，互相獨立完成并相互交流，培養學生的協同工作能力，進一步改進其專業知識結構。這一教學情境經常在國外高校廣告教育中出現。在西方廣告教育中，大多是學校教師專門負責幫學生尋找和安排假期社會實踐活動，高年級學生會利用寒暑假在公司學習實踐。可以說，實戰導向性人才培養只有與時俱進，才能培養具有敏銳市場洞察力和嗅覺力的人才。三是課程設置要強調學科的相互滲透。廣告教學中，要強調學科的綜合性，這不僅體現在廣告學科內部的綜合，更體現為跨學科的綜合。教師在教學方案設計時，應加強廣告學科與其他學科、現實社會之間的聯系，引導鼓勵學生進行綜合性學習，培養學生的綜合思維、綜合分析、綜合篩選和知識重組的能力。廣告教學必須努力地向他人學習，向市場學習。廣告課程設置要強調學科之間的相互滲透，隨時隨地變通地學習他人，分析他人，分析自己。

3.提升教師隊伍專業能力。一是轉變和完善知識結構，提升廣告教學的理論深度。廣告教育事業和廣告公司創意設計同樣需要創造力和想象力。所以廣告教師必須挖空心思進行多元化的教育傳播，首先是一個優秀的廣告專家，其次是一位優秀的教師，能帶給學生新的文化信息、思想觀念，培養學生開拓性、創造性的思維能力，優秀的廣告教師不僅要能傳授專業理論，更要有為某一產品策劃、創意的實踐經歷，清楚產品的營銷情況，制定營銷戰略和戰術，配合廣告理論教學拿出真正的實戰型教學導向。二是專業化和多元化的師資培養，保障師資隊伍的可持續發展。我國高校廣告教育規模曾出現“社會對該專業人才的需求量大”。但大多專業教師照本宣科，“無法對學生新媒體廣告所需要的數字化操作表現能力進行綜合性的培養”⑦。要在短時間內改變師資隊伍結構，首先要切實可行地實施強制性的和有計劃、目的性的培訓達標課程。其次要對引進的優質廣告人才實施獎勵政策和措施。最后要解決現有廣告教師隊伍的待遇問題，建立合理公平的廣告教師職稱晉升制度，解決其后顧之憂。在廣告教師隊伍建設和培養方面，應該借鑒美國和德國的經驗，全職編制的教師只占1/3，社會行業專家和客座教師各占1/3，同時聘請國內其他高校教授與學術專家，建立專業化和多元化并存的師資隊伍。這有利于優化資源，調動教師教學積極性。

4.合理構建應用實戰導向的廣告教育基地。一是通過開辦各類培訓機構，實現廣告理論的普及化。高校的理論優勢可以相得益彰地彌補企業、廣告公司及實用性廣告人才理論修養不足的缺陷。可以通過開辦短、中、長期的培訓或是企業大學的模式，為企業和廣告公司培養廣告人才的理論基礎和理論實踐，實現廣告理論的普及化。作為中國第一家創辦廣告專業的廈門大學，在80年代末就開展了廣告函授培訓機構，90年代又開展了自學考試培訓班，同時還舉辦了多期集中的廣告培訓，為廣告公司提供了廣告理論普及和提升的工作。在教學方法的開拓中，目前國內一些高校，如廣州美院、江南大學已走在前列。他們嘗試以時報廣告金犢獎為契機，把國外的優秀經驗或全球廣告人的觀念引過來，讓學生盡早接觸知名品牌的廣告策略。或嘗試與企業合作共同完成課程，給學生提供實踐經驗，同時為企業培養有潛力的人才，為廣告教育提供溝通交流的園地，進一步提升我國廣告教育的專業水平。二是創建產學研結合的實戰導向廣告教育基地。我國廣告教育模式以教師授課、學生個人找尋外出實踐較多。而“作為廣告主的企業，做廣告的目的并不是對一般的消費者進行消費誘導，而是通過新的媒介手段，向有關的企業進行經濟、產品以及流通等情況交流”⑧。市場具有多維的空間，永遠有新的價值空間。如美國廣告專業要在大四階段開設廣告戰役課程，圍繞客戶制訂廣告計劃、獲取從業經驗。此外，參加美國大學生廣告競賽的學生的主要競賽作品就是為競賽的贊助公司制訂廣告方案，而最終獲獎者也由廣告公司專家評判委員會決定。從市場發展規律看，未來廣告市場的專業化發展要求院校開放辦學，形成產學研充分結合，創建實戰導向的廣告教育基地。

廣告業的競爭最終是人才的競爭，但我國現代廣告行業僅有幾十年歷史，必須客觀面對和正視當下廣告教育培養模式與廣告產業實際需求的沖突與矛盾，及時調整專業教育內容，從而推動廣告產業的更大發展。高素質實戰型廣告人才是我國廣告業可持續發展的核心所在，也是全面參與國際市場競爭并決勝國際市場的關鍵所在。提高和培養全方位的廣告人才勢在必行，成為廣告行業、學界乃至全社會必須面對和關注的課題，每一位廣告人都應在提升自身專業素質上下功夫，在競爭中立于不敗之地。

［注釋］

①丁俊杰.我國廣告教育存在的幾個問題［J］.大市場：廣告導報，2002（8）：52.

②鐘靜.關于加強廣告教育中實戰教學的研究與思考［J］.北京聯合大學學報：教育教學研究專輯，2006（S1）：51.

③潘向光，丁凱.中國大陸院校廣告教育的歷史走向［J］.現代傳播，2000（1）：112.

④陳培愛.對于中國缺乏廣告人才的評說［J］.廣告大觀，2007（4）：23.

⑤鄧東，汪浩.藥品廣告的奧秘［M］.廣州：廣東經濟出版社，2004：65.

⑥孫小兵.廣告學專業實踐教學體系的構建［J］.中國廣告，2012（1）：121.

⑦舒詠平.新媒體廣告趨勢下的廣告教育革新［J］.廣告大觀：理論版，2008（8）：84.

⑧黃升民.廣告觀［M］.北京：中國三峽出版社，1996：54.