《大同報》廣告分類及內容分析

張瀚元

（東北師范大學文學院 吉林長春 130024）

《大同報》廣告分類及內容分析

張瀚元

（東北師范大學文學院 吉林長春 130024）

《大同報》作為早期報紙對廣告的分類是比較明確的，對廣告內容進行分析能對以后中國廣告的發展、企業營銷理念的深入都起到了良好的推進作用。

《大同報》；廣告分類；內容分析

一、《大同報》廣告分類

1929年至1933年帝國主義為轉嫁“商品過?！钡奈C，積極向殖民地、半殖民地推銷商品，中國成為日本商品傾銷地之一，偽滿洲國更是日本商品傾銷的要地。因此，這一時期偽滿洲國的商業競爭非常激烈，商家非常重視在報紙上刊登廣告?！洞笸瑘蟆纷鳛閭螡M地區的頭號報刊其中刊登的廣告更是種類繁多，據資料分析大致可分為以下四種：

1.商業廣告：包括工業、商業和服務業的廣告。此類廣告數量最多，如“大前門牌香煙”等廣告。

2.文化廣告：指提供或傳播教育、電影、戲劇、娛樂等各項文化事業信息的廣告。如“長春縣立女子初級中學?！钡葟V告。

3.社會廣告：社會廣告是指不以盈利為目的的提供各方面社會信息的廣告。這一時期《大同報》的社會廣告涉及內容非常龐雜，包括公告、更名、遷址等等。如“滿洲中央銀行公告”等廣告。

4.政府廣告：指政府機關及其它部門發布的公告，這些也都具有廣告的作用。如“滿鐵天圓鐵路列車運轉時刻表”等。

二、《大同報》廣告內容分析

1.廣告畫面。在《大同報》大篇幅廣告中運用畫面、漫畫等方式宣傳廣告產品在當時已經成為一種流行，而在畫面內容方面也恰恰是最能表現廣告創意和特點的地方。如1933年1月14日《大同報》中味之素的廣告畫面就別具一格。味之素的廣告畫面不僅非常有趣味性而且十分符合當時的社會現狀，因此能非常好的抓住消費者的眼球。畫面呈現的是一位女士一手拿著一只雞另一只手拿著味之素，展現了中國的“禮”文化，與當下流行的“腦白金”廣告有異曲同工之妙。再如一則大前門香煙廣告中呈現出一個表情嚴肅的人(圖片)+一支點燃的火柴(圖片)+一支香煙(圖片)=一個充滿笑容的人(圖片)。這幅廣告畫面較有創意而且趣味十足，讓人有眼前一亮的感覺。再如威廉士止咳片廣告中，把人體解剖的肺部圖片直接呈現在報紙廣告中以顯示藥片在人體內如何奏效，這則廣告不僅視覺沖擊力較強，而且展現了藥物在人體內的“工作流程”，可謂是一石二鳥。

2.廣告語。廣告語是指通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂等服務內容的一種宣傳用語。偽滿時期雖然并沒有完整意義上廣告語的出現，但是已經有了雛形。如一則雙鶴牌香煙的廣告不僅配備了兩位美女正在吸煙的圖片，同時還配了兩行小字“芬芳清甜的香味，使人感到無限妙趣”，這則廣告雖然沒有明顯的廣告語特征，但與廣告語的本質很是契合。再如粉刀王香煙的一則廣告，這則廣告配有兩位男士正在吸煙的畫面還配有“潤美適口吸這滿意”的字樣。再如1933年3月8日至1933年4月10日太田胃散的廣告，這則廣告在“太田胃散”的上方始終有健胃強壯的字樣。這則廣告無論是從屬性上看還是從出發角度上看都符合了當今對廣告語的定義，也從側面說明企業在經營方式上也在尋求變化，在增強產品本身硬實力的基礎上也更加注重廣告軟實力的發展。

3.軟文廣告。《大同報》在廣告文案的內容方面也是獨具特色，其中大段的物品說明加之體會描寫頗有當代軟文廣告的感覺。例如清導丸勿作河東獅子吼這則廣告中說道“勿嗔勿怒家庭幸福總由和氣而生君荀脾氣不佳覺難目制或因肝經失調以致多怒亦未可知若然但服清導丸數劑則封人封己自然較為和悅快愉因此丸乃調和腸胃導滯平肝之圣品也漢口中由路一二四號金君凱民來書云鄙人大便秘結肝火上升多方面調治效果終無旋得友介紹吞服清導丸素數日身體舒適諸癥悉消邇來康強喜藥受賜多矣”。再如味之素的一則廣告“新年大吉萬金萬金各家相同一齊的拜年歡歡喜喜的過了節又有宴席又有聚會整天家吹打拉彈的唱曲呀猜拳慌了福氣滿堂大家彼此斟斟干杯多喝年酒多吃大菜偷樂無量誰都不覺著到四五更宴會還不完哪喝啊吃的這么整桌的菜肴哪烹調都使用調味精分味之素就做出那么好味來實在味之素是人人二享得大口福的咯”。再如一則若素廣告“我是個八十九歲的老身子。生平健康勝于壯年?？墒亲郧澳曛量蜌q二月間。身心均感衰老疲敝。飲食減少。少許步行。且覺疲勞。家人以為衰老使然。我也自覺死期逼近當時我的孫子。在中學修業中。自客歲一月以來?；忌窠浰ト跖c胃腸病。勢似不輕。家人憂慮之除。想著有卓效的若素。乃購得一瓶。給他照用。果然著。飲食大進。皮膚色澤紅潤。頭痛耳鳴。不眠等癥。前后痊愈。未恢復健康如初。懂歇四日而得復課?！?/p>

軟文廣告與硬廣告從方式上相比較，廣告特征較不明顯，容易讓受眾誤以為不是廣告而是新聞或科學普及性的文章。事實上，軟廣告的廣告主也會通過某些手段故意讓受眾產生“錯覺”，從而使自己的產品更加貼近受眾生活以達到宣傳的目的。

在《大同報》中出現的軟文廣告某些已經符合當今對軟文廣告的定義，這說明了當時的廣告水平有所提高，廣告主的營銷思想有所建立，這對以后中國廣告的發展、企業營銷理念的深入都起到了良好的推進作用。

[1]張偉博.近代以來中國報紙廣告的內容變遷[J].大眾文藝,2012(23).

[2]王放.中國報紙與廣告的歷史姻緣[J].新聞與傳播研究,1994(3).

The advertising classification and content analysis of "Datong newspaper"

Zhang Han-yuan

(Chinese College of Northeast Normal University, Changchun Jilin,130024, China)

"Datong newspaper" as an early newspaper classified advertising is relatively clear, the analysis of advertising content plays a good role in promoting future development, Chinese advertising marketing concept.

"Datong newspaper"; advertising classification; content analysis

J524.3

A

1000-9795（2014）04-0101-01

［責任編輯：董 維］

2014-02-16

張瀚元（1990-），男，吉林省吉林市人，從事平面媒體傳播研究。