漢語印刷廣告中轉喻經濟性的認知分析

付臣靜

（貴州職業技術學院 貴州貴陽 550008）

漢語印刷廣告中轉喻經濟性的認知分析

付臣靜

（貴州職業技術學院 貴州貴陽 550008）

文章旨在探索和驗證轉喻作為人類思維和認知方式的普遍性及其對語言經濟性的影響。通過分析，我們發現轉喻在漢語廣告中普遍存在，其經濟性是通過作者和讀者間達到的一種最佳平衡而實現的。從認知語言學的角度出發，轉喻能夠對漢語印刷廣告中語言的經濟性做出合理解釋。

經濟性；認知轉喻；漢語印刷廣告

一、引言

現代社會，一方面人們需要了解許多新上市的產品，另一方面，生活節湊的加快，使得人們不能花大把時間在繁衍復雜的廣告理解上。漢語印刷廣告的出現是以語言的經濟性作為背景，并且以追求信息最大化及經濟最大化，即語言經濟性為目的的。

轉喻不僅是一種修辭手法，更是一種認知工具。認知轉喻的語用功能之一為經濟省力。[1]我們相信認知轉喻所具有的語用功能可以對漢語印刷廣告追求的信息最大化及經濟最大化作出合理解釋。

二、理論框架

(一)認知轉喻

1.定義

(Lakoff &Johnson 1980:36)轉喻是一個認知過程，它允許我們使用一個事物來指代另一個相關的事物。[2]Lakoff (1987)又提出了理想化認知模式(ICM) ，轉喻被描寫成理想化認知模式的一種形式。ICM 是一個有組織的概念結構知識域。[3]

2.分析模式

(1)了解廣告文本大意；(2)劃分廣告中詞匯單位；(3)判斷詞匯語境意思；(4)判斷詞匯是否有基本意思。這里所指的基本意思是指與語境意思相比較，該詞匯意思更具體，更容易被人通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺感知；與人的身體活動或者日常生活更相關的意思。如果該詞匯在別的語境中有著更基本的意思，那我們就能判定語境意思與基本意思是否形成對比。(5)如果詞匯語境意思與基本意思不同，那我們可以判定該詞匯采用了隱喻或者轉喻手段。(6)詞匯隱喻與轉喻的判定。隱喻的認知映現是基于概念間“相似”或“對照”，而轉喻的認知映現是基于概念間“鄰近”或“接近”。[4]

(二)語言經濟性

1. 定義

Lurence Horn (1984) 將Grice關于“合作原則”的四種類型的準則中的所有準則減少為兩條原則。(1)Q原則(基于聽者)。要使話語充分(參照所說的話應包含當前交談目的所需信息)；能說多少就多少(以質量準則和關聯準則為條件)。(2)R原則(基于言者)。要使話語是必要的；不要講多于所需的話語(以Q為條件)。Horn的Q原則與R原則就是指導人們以最小的語言輸出形式傳遞內容最大化的信息。這正是文章所認為的語言經濟性所在。

2.分析模式

本研究對語言經濟性的分析主要是基于Horn的Q原則與R原則。一般來說，言者的省力就意味著聽者的費力，而言者的費力可能會意味著聽者的省力。到底如何才能實現語言的經濟性，這就需要聽者和言者互相做出妥協。因此，首先，我們將考慮言者的想法。是否話語必要？是否講了多于所需的話語？同時，我們也會考慮聽者對語言輸出的反應。是否能理解話語？是否能節約時間和精力。如果所有的回答都是肯定的，那我們認為所收集的含有轉喻的詞匯具有經濟性 。

(三) 認知轉喻與語言的經濟性

從語言輸出的角度出發，有兩種方式可以實現語言的經濟性。一種是言者在能表達清楚固定意思的情況下，盡可能減少語言輸出。另一種是言者在固定語言輸出的情況下，盡可能增強語境效果。

在交流時，話語雙方對語言經濟性的追求不可避免會使兩者產生矛盾。一方面，言者希望用盡可能少的語言單位表達足夠的信息。另一方面，聽者希望言者能盡可能話語充分，盡可能多說。一旦出現這樣的矛盾，話語雙方必須做出妥協，實現平衡。轉喻是實現話語雙方平衡的一種有效方式。與隱喻不同，轉喻注重的是事物的鄰近性，我們可以通過轉喻發揮聯想，擴寬理解范疇。

除了考慮轉喻的經濟性以外，人們選擇轉喻還出于以下三個原因：第一，加強語境效果。第二，使言者表達清楚對概念描述的態度。第三，轉喻在幽默、俚語、重復等方面的修辭功能。[1]轉喻不僅有利于言者節省語言輸出，且利于聽者加強語境效果。

三、認知轉喻是實現漢語印刷廣告經濟性的重要手段

(一) 認知轉喻實現漢語印刷廣告經濟性的方式

轉喻的選擇主要是受制于轉體的選擇。認知轉喻正是依靠不同的轉體選擇方式實現漢語印刷廣告的經濟性。

1.具體替代抽象

具體事物比抽象概念更突顯。當人們從外界獲得信息時，只需要選擇一個載體作為窗口去了解整體框架內容。一般來說，載體比較具體，喻體比較抽象。理解具體的事物比理解抽象的概念更加容易。

例1：輝弛，挑戰極限 傲立山巔，無懼雪雨風霜

例2：海天醬油 金牌品質 暢銷50年美味不改 海天——四海一家中國味

“風霜雨雪”是人們可以通過身體感知的事物，在廣告中轉指一切的困難?！八暮Ｒ患摇?，用具體的事物“四海”指代全世界。言者通過具體的概念，為聽者理解廣告打開了一扇門。

2.人類代替非人類

作為人類，我們對自身身體部位、生活體驗等的了解勝過對別的一切事物的了解。選擇與人類相關的事物作為載體是很好的選擇。有些時候，對于聽者來說喻體是一個全新復雜的事物，通過使用我們熟悉的載體去轉指喻體可以讓我們更好理解該新事物。這正是廣告創作者們想要實現的目的。

例3：我要我的口腔健康美容師！(進口健康牙膏)

例4：世界掌握在思考者的手中

“美容師”是對人的稱謂?！斑M口”中的“口”和“手中”的“手”都是人體的部位。

3.普遍代替次普遍

廣告的產品對人們都是新的，用普遍的、常見的事物指代該新產品，有利于人們的理解。

例5：鄭煤機——打造中國煤機行業的奔馳

例6：汽車燃油伴侶 中國石化海龍

與廣告的產品相比較，“奔馳”、“伴侶”都是人們較為熟悉的事物。選擇普遍的事物作為載體，可以讓聽者更容易理解載體轉指的喻體。

4.經濟性原則限制

除以上三種原則以外，我們還發現轉體的選擇受到了經濟性原則的限制。人們在交際的時候，總是有意無意地在能表達清楚話語意思的情況下，盡量節省語言輸出。為了能節省精力，人們盡可能使用更加經濟、熟悉和普遍的語言單位。

例7：讓肌膚擁抱果香泡沫曼秀雷敦全新推出的果香系列泡沫潔面乳

例8：百變時尚夢工場，捕獲終極魅力 夢工場時尚攝影

例9：五糧液——純粹中國情結

例10：聯通萬事通 撥打10198萬事不求人

例11：中青雄獅隆重推出配色類系列精品圖書

“曼秀雷敦”指曼秀雷敦公司。“夢工廠”指夢工廠時尚攝影店。“五糧液”指五糧液酒?！?0198”指電話號碼?！爸星嘈郦{”指中青雄獅出版社。所有廣告所選詞匯從詞匯數量上看，均比廣告想推薦的產品更簡潔。然而，讀者依然能一目了然商家意思。商家及廣告商均可因此節約廣告成本。

(二)認知轉喻實現語言經濟性的過程分析

我們以具體的例子，結合理論框架中提及到的相關分析模式具體分析認知轉喻實現語言經濟性的過程。

例12：綠絲帶在行動 每個你都是在抗災最前線

“綠絲帶”基本意思為綠色的絲帶。語境意思為：帶綠絲帶的人。基本意思與語境意思不一致，但二者存在于同一個理想認知域中，即存在一定的關聯?！熬G絲帶”一詞激活了任何與綠絲帶有關的事物，可以指綠絲帶生產商、掛綠絲帶的車、帶綠絲帶的人等等概念，他們處于同一個理想的認知模式中。在眾多的概念中，綠絲帶作為一種實體更加凸顯，更容易被人認知，并且從詞匯數量來說也是最經濟的。因此，使用“綠絲帶”來指代和它相關的另一個概念較為經濟、省力。“行動”以及“每一個你”的出現使聽者能快速定位“綠絲帶”在廣告中的所指為帶著綠絲帶的人。言者用最小的語言輸出完成了信息的最大化。聽者通過轉喻，花費更少的精力獲得最佳語境意思。廣告商也會因為詞匯數量的簡潔而節約廣告成本。在廣告的創作及應用中，廣告創作者(言者)、看廣告的人(聽者)及商家可謂實現了“ 三贏”。

四、結語

通過分析發現：一、轉喻在漢語印刷廣告中大量存在。任何廣告創作都是根據廣告意圖，用廣告產品的一方面轉指整個產品，這是非常典型的以部分代替整體的轉喻類型。有時候，以點帶面的廣告宣傳也是讓許多消費者上當受騙的原因。二、轉喻轉體的選擇受到了具體代替抽象、人類代替非人類及普遍代替次普遍等具體原則的限制。這些限制都使轉體的選擇集中在以更加凸顯的事物或者事物部分轉指新事物或事物整體，為人們理解廣告節省了精力。為此，讀者只需要把對陌生復雜的目標域的認識集中到對其突出性比較強的載體上。三、在漢語廣告中，其轉體的選擇除了受到具體代替抽象、人類代替非人類及普遍代替次普遍等具體原則的限制外，還受到了經濟性原則限制。四、轉喻的經濟性是通過作者和讀者之間達到的一種最佳平衡而實現的。讀者的省力也就意味著作者的費力。因此，只有當讀者和作者都必須做出一定讓步的時候，才能達到一種最佳的平衡狀態，本文中所說的語言的經濟性才能得以實現。通過第二、三、四點的分析，文章認為從認知語言學的角度能夠對漢語印刷廣告中轉喻的經濟性做出合理解釋。

[1]李勇忠.語言轉喻的認知闡釋[M].上海:東華大學出版社,2004.

[2]Lakoff,G.＆M.J.Metaphors We Live By[M].Chicago:Chicago Uinversity Press,1980.

[3]Lakoff, G.Women，Fire and Dangerous Things:WhatCategories Reveal about the Mind[M].Chicago:The Universityof Chicago Press,1987.

[4]Ungerer,F.&H.J.Schmid.2001.An Introduction to Cognitive Linguistics.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press.

Analysis of cognitive metonymy economy in Chinese print advertising

Fu Chen-jing

(Guizhou Career Technical College, Guiyang Guizhou, 550008, China)

The paper is an attempt to probe into the universal existence of metonymy in language and its influence on the language economy. It is proved that metonymy does exist pervasively in Chinese advertisements. Only when the speakers and the hearers make concession can the economy of metonymy be achieved. Metonymy can be used to explain the economy of language in perspective of cognitive linguistics.

economy; cognitive metonymy; Chinese press advertisements

J524.3

A

1000-9795（2014）04-0114-02

［責任編輯：董 維］

2014-02-19

付臣靜（1983-），女，貴州人，講師，從事語言學、英語教學方向的研究。