象征交換與仿真
——后現代消費社會中的符號邏輯

張 宇

(蘭州商學院外語學院 甘肅蘭州 730020)

象征交換與仿真
——后現代消費社會中的符號邏輯

張 宇

(蘭州商學院外語學院 甘肅蘭州 730020)

本文介紹了法國社會思想家讓·鮑德里亞關于后現代消費社會的重要理論——仿真理論。文章簡明清晰地概括了仿真理論中最核心的擬像三序列的劃分，從而使讀者更好地理解鮑德里亞重要卻抽象的理論，同時也為我們更深刻地理解自身所處的社會提供一種新穎、豐富的視角。

仿真；符號；消費社會

“少則得，多則惑”，《道德經》早已闡明了這種辯證關系。而過分執著現代性的歐洲啟蒙思想家們早已將人類帶入到了令他們困惑眩暈的物質豐沛的現代社會。資本主義和大眾傳媒的發展，使得商品的消費和信息的交流主宰了人們的生活，文化和經濟原來的地域界限逐漸消失。在當代城市的購物中心、商業廣場、博物館、主題樂園與旅游體驗中，消費活動都表現出文化符號的特征。報紙、電視、廣播、網絡、公交媒體，以及鋪天蓋地的戶外廣告牌強有力地侵占著人們的個人空間和時間，它們在促銷產品的同時，也傳播著消費觀念、培養著消費大眾、傳遞著社會意識形態。精英的藝術家們、知識分子賦予商品更豐富的文化意義和審美價值，從而實現了商品的符號化和象征化，使其擁有了法國社會思想家讓·鮑德里亞所說的符號價值。鮑德里亞從羅蘭巴特的符號學出發對日常生活和消費社會進行批判，他也是法國最早試圖歷史批判地運用符號學的思想家之一。在他1970年出版的《消費社會》中，他認為消費的社會邏輯不同于個體占用商品和服務的使用價值的邏輯，也不是一種關于滿足的邏輯，而是一種生產和對社會能指進行操縱的邏輯。鮑德里亞認為在高級資本主義制度中，大眾不僅受制于勞動謀生的需要，而且還受制于交換象征差異的需要，即符號價值。符號價值帶來特定的心理滿足，比如身份地位、生活品味、個性風格、價值觀與認同感。鮑德里亞認為，商品的符號價值與語言符號一樣，本身不具備意義，其意義產生在與其他符號之間的差異之中。因此，對商品的消費不僅是對文化意義的消費，而是對文化差異以至于社會結構差異的消費。鮑德里亞指出:“被消費的永遠不是物品而是關系本身，更是這個關系形成的過程。這個對符號的消費過程就是象征交換的過程。在這個符號的王國里，各種符號價值包括審美價值的無休止復制、堆積、擴散最終構成了鮑德里亞所描述的“擬象”(仿真)社會。

一、符號價值與象征交換

鮑德里亞在他的作品中，全面仔細地厘清了符號與消費社會的關系。在1968年的《物體系》中，鮑德里亞認為：物品和產品這一類物質性的東西只能能作為滿足人們對物質的追求的需要，消費的對象也不僅僅只是物品和產品，在過去人們從購買到擁有，再從擁有到享受，最后再花費的循環過程并不是說人們在消費，從廣義上來說，封建社會官僚主義的奢華、傳統節日的慶典以及19世紀布爾喬亞的浪費等這些都不能算作是消費的范疇，而消費本身的定義并不是人們在把物品產品等消費品吃進肚子、穿在身上，也不是開著汽車、看電影、唱歌跳舞等物質、影像、訊息的實踐，而消費是集中這些所有因素內在的功能用途，是一個虛構的整體系統，這一系統將這些元素的表達意義功能的實質組合成一個有邏輯相關性的理論，消費要從字面上去理解的話，它的意義在于它是符號的系統化操縱活動。(鮑德里亞，1968：221，222)事實上，符號是由工業和官僚主義設定的，它是權利策略的一部分。

鮑德里亞在《消費社會》中，系統準確地將消費品在消費社會中作為符碼的根本屬性進行了詳細地闡述。鮑德里亞認為消費品的存在區分人群的一個符號標志，也是一個靈活的能指網絡，在對人們的作用上講，它可以無極限地激發人的欲望和能力。在鮑德里亞看來，消費的擴張是主導生產模式的再生產的重要依據，從而這就在資本主義社會進入了一個新的歷史革新。鮑德里亞在他的另一部作品《符號政治經濟學批判》(1972)中，他進一步挖掘馬克思的價格理論和相關的交換價格理論，從而形成一個顯明對比提出了自己的價值理論，鮑德里亞提出符號價值理論，廣告是交換價值和使用價格的總和進而轉換成符號價值的過程。在這樣一個系統的過程中，物品和產品轉換形成了符號的形式而存在，這就有助于推進消費領域的不斷發展壯大。鮑德里亞在《象征交換與死亡》(1976)中還指出物品與商品是歸類到象征交換的領域之內，既是社會正常交往交際行為，也是商品交換，這樣的說法被大多數人所認可。它消解了真實，與此同時，也為真實與想象間的對立畫上了句號。(鮑德里亞，1993:62)鮑德里亞指出在社會高速發展的工業時代，符號價值里面所包含的權利和價值參雜有信息化的因素來誘惑人們來消費，從社會各個層面出現在商品形成了一個大范圍的交換環境，這種環境中符號的增加和交換形成的網絡環境促使對新物質符號的需要欲增強。消費文化的全部內涵就是符號本身，因此消費文化是一種失去了深度的文化。

二、仿真和超真實

《象征交換與死亡》(1976)中鮑德里亞提出了仿真理論(simulation)，鮑德里亞將對世界的感知和認識看成是仿真。仿真一詞的概念也是顧名思義的，仿真就是仿照，依照原本的真像做出一個現在的東西來，換名話說就是通過對某一真實事物的認識，對事物的形態、現狀及過程進行模仿。仿真是對事物本身的特征性質進行深刻了解構造出一個原狀事物抽象形態相似的過程。還有一種理解就是，仿真是對原本事物的偽造，但在鮑德里亞提出的仿真理論中仿真(擬像)包括三種不同的有價值規律的秩序變化階段：一是自文藝復興發展到工業革命這一階段中，模仿在社會各個變化發展中都有滲透；二是工業時期的生產，工業時期生產只能靠模仿他人勞動成果來發展自身；三是當前社會中符號決定仿真的時期。

上面說到的這三個變化階段陸續產生于從文藝復興以后，三個序列相應的擬象也有著不同的序列，第一種序列的擬象是由于不同的價格自然規律發生變化而發生變化，第二種序列的擬象是依據商品價值規律發生變化而變化的，第三種序列的擬象是依據商品結構規律發生變化而變化的。第一序列和第二序列的產生共同為第三序列的產生奠定的基礎，也就是說對擬象的仿真提供的基礎。第三序列比較特殊，擬象的本身不復存在，它的擬像仿真不再是模仿，已經被其它所代替，第三序列是第二階段中價值結構規律來決定的。《擬象與仿真》(1985)中，鮑德里亞在以上的這樣通過用擬象的方法來對事物進行分類的過程中運用了這三種方式來進行論證自己的仿真理論：

首先，是與自然的、自然主義的相關，仿真的、擬象的模仿出來的事物，這樣仿造出來的都是符合邏輯事實的、積極的合理制度。其次是與人為因素相關，通過人為的注入能量效力來生產再生產，這是運用機器等相關設備使生產達到某種物質效果，使其能被大多數人所認可和利用，并能普通運用。最后一種是繼前面兩種之后，利用現代信息技術、模型以及控制論的方法是仿真的擬象，是由人類完全地操縱控制的模式。(鮑德里亞，1994:81)

鮑德里亞通過圖象的產生過程進一步說明這三個序列的擬像對應的不同歷史階段。第一序列的擬像是古典階段的摹仿，在這個時期圖象很明顯是原本的復制品或再現，任何被復制的客體都被看作一個獨一無二的原件的仿造品。與這種復制的形式相對應的觀點是，在假象和現實之間，在客體和它們的能指之間存在著可察覺的差異。第二序列的擬像是現代階段的生產，產生于十九世紀工業革命。此時機械復制技術、攝影技術和大規模再現的技術使得產品不再是原件的復制品，而是具有相同地位的等同物。這個時期，由于大規模生產所帶來的復制品的增生使得圖象和現實的區別被打破了。這種物品模仿現實的能力預示著其很有可能取代原本，同時圖象也已模糊了原本并很有可能進而代替原本。第三序列的擬象是后現代時期的仿真。形象不再與現實相關，而是由一種模式中被復制出來，仿真的秩序是能指之間的聯系，是那些已經同所指脫離了聯系的能指之間的聯系，這種指涉點的缺乏威脅到了真實和虛假之間的區分。此時擬像已完全先于原本而存在并決定原本，現實和表征之間的區別崩塌了。

在鮑德里亞看來，第三序列的擬象和事物本身的復制品有著一定的差別，其超越了復制成為事物本身，也就是所謂的超現實。鮑得里亞認為超現實的構成就是不對真實生活中的事物進行模仿，超現實的世界也稱之為超真實世界，它不生產現實生活中已經存在或者具有模型的事物(鮑德里亞，2001:6)。鮑德里亞還認為，這種超真實的世界，再無法對事物進行進一步的發掘而找出事物的本質。超真實世界里不存在對立關系，符號的“黑洞”存在于現實之前。這被稱為擬象先行。符號與符號兩者之間的關系惟妙惟肖，它們的關系是冷漠和同等，而不是反映或類似，也不會是摹本和原作兩者間的關系。這樣的關系其實都是反映原作，所取代它的就成了同樣的東西。(鮑德里亞，1993:50)這對于對鮑德里亞來說，當前的社會發展中主要是生產商品以供人們消費，今后的現代社會發展則主要是為了生產符號，生產出來的符號都會歸結于現成的模型、符碼等控制機器所控制。現如信的社會常態化的發展態勢從一個物品的生產再生產慢慢轉化為自我封閉的依靠信息化的載體生產再生產的過程。符號成為現代社會的主流，人們對擬象的認識與依賴已經超乎想象，他們對自己過去的經驗轉化為人們對模型的仿真異化出來的媒介的結果，失去了深度和本源。鮑德里亞認為我們目前正處于一個新的擬象時代，與現代性是一個由工業資產階級控制的生產時代相對立，后現代的擬象時代是一個由模型、符碼和控制論所支配的信息與符號時代，人們陷入了由形象、景觀和擬像構成的游戲中。從現代性向后現代性的轉變是一個“從冶金術社會向符號制造術社會的過渡”過程。(楊魁，董雅麗，2003：180)

仿真作為鮑德里亞最具影響與沖擊力的理論，引起了學界對他的極大爭論。一些社會思想家將他的理論降格到過于虛空和玄幻，或者批評他混淆了當下和還未發生的未來。誠然，其理論是有缺陷的，但其理論對特定的社會問題和話題方面的確有著很大的貢獻。他對媒介理論的洞察、對消費社會對人們心理和感性殖民的分析，對當代文化生產的影響等等，都對社會文化理論做出了相當的貢獻。面對現代人所處的正在發生劇變的社會現實，鮑德里亞無疑提供了一種新穎、敏銳和深刻的觀察視角。他無疑是一個先鋒派的思想家，“因為他的主題是我們現在面臨的最嚴肅、最令人害怕，也是最重要的話題中的一部分。”(凱爾納，2005：24)

[1]道格拉斯·凱爾納,編.陳維振,陳明達,王峰,譯.波德里亞:批判性的讀本.南京:江蘇人民出版社,2005.

[2]讓·鮑德里亞,著.劉成富,全志鋼,譯.消費社會.南京:南京大學出版社,2008.

[3]楊魁,董雅麗.消費文化——從現代到后現代.北京:中國社會科學出版社,2003.

[4]Baudrillard, Jean. Le Systeme des objets. Paris: Denoel-Gonthier, 1968.

[5]Symbolic Exchange and Death. Trans. Iain Hamilton Grant. London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications, 1993.

Symbolic exchange and simulation——Symbolic logic of the postmodern consumer society

Zhang Yu
(Foreign Languages institute of Lanzhou University of Finance and Economics, Lanzhou Gansu, 730020, China)

This paper introduces the French social thinker Jean·Baudrillard important theory, simulation about postmodern consumer society theory. This article concisely clearly Outlines the simulation theory at the core of the three sequence demarcation of simulacra, enabling readers to better understand important but abstract theory, Baudrillard. At the same time also for our deeper understanding of their own social provides a novel, rich perspective.

the simulation; symbol; consumer society

B151

A

1000-9795（2014）08-000311-02

［責任編輯：周 天］

張 宇(1981-)，女，漢族，甘肅莊浪人，本科，蘭州商學院外語學院講師，研究方向：英語語言文學。