整合營銷對品牌信仰的作用

顧俊侃

(蘇州工藝美術職業技術學院 江蘇蘇州 215104)

整合營銷對品牌信仰的作用

顧俊侃

(蘇州工藝美術職業技術學院 江蘇蘇州 215104)

品牌是企業重要的無形資產，也是企業發展的核心。本文將以廣告營銷、傳播渠道、消費者價值取向為研究基礎，從整合營銷的角度提出品牌信仰這個觀點，并解釋整合營銷如何對品牌信仰產生作用。

品牌信仰；整合營銷；消費體驗

隨著中國經濟的快速發展，人民群眾收入水平的不斷提高，帶動了一系列產業經濟，而影響消費者最深的可以說是廣告業的發展。廣告在中國的出現，最早可以追溯到宋代，而中國廣告行業真正的大發展時期，卻是從20世紀80年代初——改革開放后開始的，到90年代達到了一個高潮。現在傳統廣告營銷思路已經無法適應中國社會。筆者認為，現代廣告已經從單一的產品賣點轉向品牌信仰的建立。品牌信仰的建立需要一套完整、系統的規劃與設計。

一、現在廣告營銷的問題

《現代廣告》雜志通過連續三年針對廣告公司的問卷調查數據分析得出：大多數被訪廣告公司都認為“傳統媒體營銷活動的地位正在下降”。21世紀，可以說是廣告營銷的大年，新媒體、新技術、新價值觀念的更新與發展，使消費者不斷獲得廣泛而有效的資訊。這突如其來的變化對傳統廣告營銷造成了巨大的沖擊和影響。主要體現在以下幾個方面：

1.廣告創意的同質化

產品的同質化，賣點的同質化，廣告創意的同質化越來越嚴重。消費者早已習慣了傳統廣告的單一轟炸(突出產品功能轟炸)，廣告創意度越來越低。廣告創意是指通過獨特的技術手法或巧妙的廣告創作腳本，更突出體現產品特性和品牌內涵，并以此促進產品銷售。在中國市場同質化的廣告比比皆是。比如汽車行業的廣告大都也還停留在對產品功能、價格這些硬性訴求的宣傳上。廣告中一律是汽車飛馳的畫面，隨著道路的顛簸，情景出現一系列轉換，然后給汽車一兩個鏡頭的特寫，配以低沉的男中音解釋著車輛的各項優良到無可挑剔的性能，并暗示消費者，這輛汽車將引領時尚的潮流，是尊貴顧客的最佳選擇。

2.廣告傳播渠道的變化

新媒體的介入讓傳統廣告效果大大縮水，傳統媒體的影響力也日益下降。其原因主要是新媒體的廣泛應用比如，因特網、手機APP、移動廣告、數字電視、電子雜志、樓宇LED屏幕、電梯電視等。消費者接受訊息的渠道從單一到多元化。新媒體的介入使消費者注意力大大分散，并逐漸掌握了信息獲取的主動權。

3.消費者價值取向的變化

消費者的消費價值判斷、指導思想不斷變化，并且更新速度越來越快。這些變化主要反映在產品的文化層次和文化取向上。消費者價值取向會快速有效地滲透到美學、文學這樣的文學理論領域，或影響例如建筑、電視、音樂、廣告這樣的文化產品，最終影響人們的日常生活習慣。可以說消費價值取向的快速變加快了社會大眾的價值觀、消費觀、審美觀、道德觀以及文化觀等。

如何通過整合營銷的方式增加產品的附加價值，有效、快速的建立品牌信仰是我們需要解決的問題，品牌信仰的建立也是現代廣告的價值的源泉。

二、現在的整合營銷的策略

最早整合營銷這個概念是由美國西北大學舒爾茨教授提出的。此后，全美廣告業協會(全稱為American Association of Advertising Agencies)給出的定義是：整合營銷是以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效的達到廣告傳播和產品行銷的目的。現代的整合營銷更強調“以客戶為中心”這與傳統的營銷方式即“以產品為中心”全然不同；新的營銷方式主要強調與客戶多渠道多角度的溝通，使客戶與品牌建立一定的關系，最終形成品牌信仰。具體可以通過以下3點。

1.與顧客建立關聯

在同質化產品泛濫的今天，消費者對某種產品產生需求時，會通過不同的關系或媒體獲得該類產品的品論或者評價，例如通過親戚、朋友的推薦介紹，或通過電視、因特網、手機APP等方式獲得產品評價。與客戶關聯的建立可以為消費者提供了豐富全面的咨詢信息以及產品的介紹，增加企業的影響力。

2.提高市場的反應速度

當消費者的觀念受到某些影響而產生改變的時候，企業需要快速、有效的去回應，并積極拓展，這是整合營銷的關鍵一步。企業應及時了解消費者觀念的變化，采取相關措施，積極面對，這將為培養良好的品牌體驗打下良好的基礎。

3.為消費者提供獨特的品牌體驗

品牌體驗，主要是通過顧客內在的情緒和感情訴求來實現。其目的是使顧客在消費過程中自然地受到商品或服務帶來的感染，并融入到消費情感中，從而創造顧客忠誠。這也是整合營銷對品牌信仰產生作用的核心。

三、整合營銷對品牌信仰的作用

筆者認為品牌信仰，是品牌追隨者對某種特定商品的熱愛、想象和敬仰。這是一種精神層面的體現，例如每年蘋果公司發布iphone手機的時候，大批的果粉徹夜排隊只為獲得最新的蘋果手機，可以說這就是一種品牌信仰的具體體現。從本質上來說這是消費者對品牌絕對忠誠的一種知覺和情感。整合營銷對品牌信仰產生的最主要作用就是情感體驗。情感體驗筆者認為主要通過以下2點體現。

1.整合營銷可以強化品牌體驗，突出情感訴求

整合營銷下的品牌宣傳，其主要功能是提供和滿足人們的心里需求。整合營銷不但可以多方面、多角度的通過各種媒介體現產品的功能，也可以多渠道的體現消費者的情感訴求。情感訴求的建立是品牌持久占據顧客心里的關鍵，是品牌想象與消費者體驗的結合點，也是建立品牌信仰的基礎。例如可口可樂公司在整合營銷過程中利用電視廣告、網站活動、市場活動、攻關傳播等手段，在不同時期的不同主題的廣告中始終告訴顧客其品牌價值——活力、激情、歡樂。其廣告詞“打開歡樂”很好的體現這一品牌個性。無論是產品海報或是包裝上，鮮明的紅色，舞動的飄帶，個性的瓶子都不斷強化品牌體驗——快樂。可以說可口可樂的品牌體驗契合了年輕消費者內心最深層次的感受，將個人情感與品牌緊密相連，并且具有強烈視覺感染力。可口可樂公司很好的把抓住了年輕消費者的情感訴求并進行了合理利用，不但提高品牌價值也建立了品牌的信仰資產。

2.整合營銷可以提高品牌的精神信仰

整合營銷可以幫助品牌實現某些精神需求，這種精神需求可以通過產品、服務這些基礎信息體現，但最聰明也是最有效方法就是通過較高的附加值來體現品牌的精神信仰。下面將以路易威登(LOUISVUITTON)為案例，分析如何通過整合營銷加深消費者對其品牌的精神信仰。

路易威登是消費者普遍認可的奢侈品牌，動輒上萬的箱包還是讓消費者趨之若鶩。但在中國市場上路易威登箱包是媚俗的高端貨。多數消費者迷戀它的LOGO和棋盤格，甚至很長的時間里路易威登成了暴發戶的代表。這種形象的建立在中國是失敗的。從去年開始路易威登提出了全新的品牌價值觀點——旅行的意義。從視覺語言上，無論是類似火車站的時裝秀場，還是坐著熱氣球的電視廣告片，或是一段段關于旅行的短片，甚至是通過步驟圖解教會消費者如何整理旅行箱。路易威登統一協調的整合營銷方式讓消費者快速產生了路易威登箱包＝旅行的概念。路易威登以旅游為主題進行設計可以說是很有智慧的，不但擺脫了產品在中國暴發戶的觀念還建立了自己的品牌個性。但要說真正的精華一定不是浮在表面的視覺元素，而是深入內心的情感訴求，具體可以從文案中體現：“何為旅行，旅行不是一次出行，也不是一個假期，旅行是一個過程、一次發現，是一個自我發現的過程，真正的旅行讓我們直面自我，旅行不僅讓我們看到世界，更讓我們看到自己在其中的位置，究竟我們創造了旅行，還是旅行造就了我們，生命本身就是一場旅行，旅行越多，生命越豐盈。”路易威登通過文案的細膩描寫，體現了一點憂郁的心境，淡雅的浪漫情，和濃濃的人文氣息，這是路易威登帶給消費者的情感體驗。同時文案里又有著對旅行、對生命、對未來的思考，這是路易威登作為奢侈品牌其核心價值觀的體現。路易威登價值觀的建立使品牌變得更有深度和內涵，整合營銷的最高境界就是通過情感體驗去發現品牌核心精神，并通過強化品牌精神使消費者締造品牌信仰。奢侈品不應該是價格的虛高，不應該是炫耀的資本，不應該是地位的體現，最奢侈的不是物品、不是金錢，最奢侈應該是一種拋開喧囂、嘈雜、浮躁、追逐名利的心境。這些心境營造對消費者來說可以是感性的理念，也可以是占時無法實現的愿望，甚至可以是一段過去的回憶。路易威登通過整體策劃與營銷讓其核心消費者產生共鳴，提高產品的附加價值，讓消費者產生品牌的精神信仰。

四、結語

整合營銷可以通過多方面的渠道、手段和角度來影響消費者對品牌的信仰。整合營銷為消費者帶來的情感體驗對締造品牌信仰起著至關重要的作用，其最核心的要素是對品牌價值的理解。品牌信仰是品牌價值體系的最高點，這超越了品牌本身，令消費者對品牌產生了絕對的忠誠，并可以持續的推廣該品牌的產品，甚至可以讓消費者終身消費。反過來說品牌信仰是對整合營銷概念的提升與創新，是對未來整體營銷理念的瞻望，也是整合營銷的終極使命。

[1]Terence A．Shimp.整合營銷傳播廣告促銷與拓展.北京大學出版社,2006.

[2]王世龍.品牌信仰:構建強勢品牌的營銷新思考.中國廣告,2010:133.

[3]艾麗娜－惠勒.品牌標識創意與設計,上海人民美術出版社,2008:50.

[4]余明陽,陳先紅.策劃創意學.上海復旦大學出版社,2007:247.

[5]朱蒂塞迪維.廣告詞的語言魅力.北京電子工業出版社,2011:54.

The analysis of the Integrated marketing’ function to the faith of brand

Gu Jun-kan
(Suzhou Art&Design Technology Institute, Suzhou Jiangsu, 215104, China)

Brand is the enterprise important intangible assets, also is the core of enterprise development. This paper will with advertising and marketing, transmission channels, consumer value orientation as the research foundation, proposed from the perspective of integrated marketing brand faith this point of view, and explain how integrated marketing for the brand of faith.

the faith of brand; integrated marketing; consumption experience

F713

A

1000-9795（2014）08-000334-02

［責任編輯：鮑 雨］

顧俊侃(1988-)，男，江蘇蘇州人，助教，主要從事廣告設計類的教學與研究。