職業視域下廣告類專業教學多元考核體系的建設

馬建森

一、當前廣告類專業教學考核體系存在的問題

（一）考核未充分體現職業性特點

當前廣告類專業教學考核內容主要是對理論知識的考核，考核的出發點基于學生能不能掌握所學的與廣告類專業相關的理論知識，是從學校角度基于培養廣告類人才的目的實行的考核，考核的標準又以分數的高低和能否順利畢業為主。這種考核方式有其優點所在，例如可以幫助學生更多地掌握理論知識，為從事廣告相關行業打下堅實的理論基礎。但也有不足之處，如畢業生不能很好地適應公司需求，公司不得不對剛入職的人員進行第二次培訓，學校中學到的理論知識與現實也有一定差距，所學知識不能更好地應用于工作實踐。因此，現有考核最根本的弊端就在于未充分體現職業性的特點，不是基于公司需求與社會需求的目的進行的考核，從而陷入人才培養重理論輕實踐的學界模式，偏離理論與實踐并重的業界模式。

（二）考核方式單一

考核方式單一是廣告類專業教學考核方式方面長期存在的問題。現有的考核方式以考試考核為主，考核地點又以校內室內考核為主。部分與廣告相關的專業也存在其他考核方式，比如對廣告作品進行考核，以制作、設計廣告作品為主要考核方式。但一卷定乾坤與一幅作品定乾坤的傳統理論課程考核方式與作品考核方式還普遍存在，考核方式相對單一。

（三）考核機制建設不完善

考核機制方面缺乏系統性與恒定性，未形成完備的考核機制，不能很好地處理知識與能力、理論與實踐、學校與社會、日常考核與集中考核、基礎性考核與創新性考核之間的關系。例如廣告領域是對創新要求較高的領域，學生的創造性思維能力、創意能力等是人才培養的重點。現有的對學生創新性能力考核機制方面主要面臨以下三個問題：一是沒有或較少開展對學生創新性能力的考核；二是建立創新性能力考核評價機制存在諸多困難；三是在具體執行對學生創新性能力考核方面有多種不確定因素。考核機制建設涉及多方面的問題，需要協調課程特點、考核要求、辦學條件、學校管理、社會資源等方面的關系，需要制定一整套具備系統性、科學性、恒定性的考核機制。

二、多元考核體系建設的理論與現實依據

（一）多元考核體系建設的理論依據

現代教育教學的基本特征決定了需要有多元化的考核體系來評判教育教學的成果。現代教育教學有其基本的特征，多元化、多樣性的特征表現得比較明顯。例如，在教學方法方面，傳統的教學方法以課堂講授法為主，在課堂中進行教師講解與學生提問相結合。現代教學方法一方面充分利用多媒體技術手段開展教學，另一方面在多媒體技術手段輔助下運用討論法、演示法、練習法、實驗法等開展教學活動，教學方法多樣。對于教學目標，現代教育教學不僅關注學生理論知識方面的學習，還關注學生實踐動手能力方面的培養，關注學生學習興趣、學習積極性、學習自信心等方面培養。教學目標的設定更加多元化，沒有多元化的考核評價體系來評判，就無法判定教學目標是否完成。因此，教學方法、教學目標、教育質量標準等方面的多樣性就需要有多元化的考核體系相對應。

現代教育教學對創新性的要求也越來越強烈，創新教育、創新學習也是現代教育教學的重要特征。創新沒有一定成規，沒有固定的模式，創新教育的結果又是多種多樣。對于教師而言，創新教育的方法不盡相同，創新教育的過程也千差萬別；對于學生而言，學習成果有沒有滿足創新的要求，學生作品是具有創新性思維還是創意性作品，沒有界定的標準。因此，就創新而言，創新的標準多種多樣，滿足某一條標準可能就是創新，對于創新的評判需要多元化，具體到考核體系中，多元化的考核體系必不可少。

教育民主化與人的價值取向多元化也是多元考核體系建設的重要理論依據。教育民主化不僅是指教育機會均等、師生關系民主化，更重要的是教育活動、教育方式、教育內容等的民主化，為學生提供更多的自由選擇的機會。學生在教育民主化方面的自由選擇程度越高，教育活動、教育方式、教育內容之間形成的組合就越多，學習結果與教育成果的差別性就越大，就更加需要多元化的考核體系來評判。參與教育教學活動的人具有不同的價值取向，不同的價值取向又意味著教育教學活動中的不同選擇，教育教學活動中的不同選擇也需要多元化的考核體系。

（二）多元考核體系建設的現實依據

從教育教學本身來講，教學最終要服務于社會，服務社會是教學外在價值的主要內容。社會對人才的需求多種多樣，對某一專業領域內的人才需求也不一樣。對廣告類人才而言，有的企業需要具有創新性思維的人才，有的企業需要具有縝密策劃能力的策劃類人才，有的企業需要具有創意設計能力的設計類人才，有的企業需要具有敏銳洞察力并熟悉各種媒體的媒體購買類人才。總之，對人才的需求都各有側重。社會的實際需要是基于職業特點，根據崗位設置情況給出的人才需求。那么，針對社會需求，滿足現代教學價值的要求，需要多元化的考核體系來完成對人才培養情況的評價。

周遠清談到教學思想改革時提出注重素質教育、注視能力培養，注意個性發展。要達到以上要求，就要營造創新教育環境，完善考試制度在實施創新教育中具有的特殊作用。現有的考核體系限制學生個性的發揮，不能很好地鼓勵知識創新，容易造成學生知識結構與思想上的雷同，創新教育環境的建設要求多元化的考核體系的建立。

三、廣告類專業教學多元考核體系建設的五個維度

（一）專業知識考核維度

教學與學習最基本的任務是幫助學習者學習相關的專業知識，因此對專業知識的考核是建立多元考核體系的第一個維度，也是最基本的維度。廣告類專業知識的考核主要包括人文素質知識考核與專業理論知識考核兩方面。具體到不同廣告類專業，考核的重點有所不同。以廣告學專業為例，專業知識考核主要包括廣告方面的策劃知識、創意知識、媒體知識、營銷知識、經營與管理知識等，考核方式以試卷考試、課程論文寫作等為主。

（二）專業技術能力考核維度

專業技術能力考核是多元考核體系建設的第二個維度，是在專業知識考核基礎上的技術能力考核，是將所學專業知識轉化為專業技術工具，具備運用專業技術工具解決專業領域內相關問題的能力。廣告類專業中有廣告學專業也有廣告設計與制作專業，二者都涉及廣告創意方面的專業技術能力，如何運用創造性思維，依據廣告創意理論，利用廣告創意方法進行廣告創意就是廣告創意方面專業技術能力方面的表現。廣告專業技術能力考核的實現，要以第一維度理論知識考核的通過為前提，考核方式主要以課程設計、案例研究、實踐項目測試為主。

（三）專業實踐能力考核維度

專業實踐能力考核是多元考核體系建設的第三個維度，主要是指以專業知識與專業技術能力考核通過為前提的學生由學校化人向社會化人逐步轉化過程中的考核，是對學生從學校走向社會的過渡階段的考核。主要涉及參加廣告類專業精品活動考核與參加以廣告行業為主的行業大賽考核等方面。例如，參加校內舉辦的專業精品活動，如廣告創意大賽、電視廣告大賽、廣告文案征文比賽等；行業內的大賽，如學院獎、金犢獎、廣告藝術大賽、中國廣告節、龍璽獎等。專業實踐能力的考核方式以案例研究、提案比稿、項目測試為主。

（四）創新能力考核維度

多元考核體系建設的目的之一就是鼓勵學生創新，通過創新性學習將理論與實踐緊密結合在一起。創新能力考核是以創新教育環境的存在為前提的，是在知識、技術、實踐考核通過基礎上的更高層次的考核，是多元考核體系建設的第四個維度。創新能力考核主要是指理論創新、實踐創新考核兩個方面。理論創新考核是考核學生在現有理論基礎上發展出新的理論模式以適應不斷變化的環境并利用現有理論解決不斷出現的新的問題的能力。實踐創新考核是考核學生應用專業技術與知識創造性地進行專業實踐的能力。創新能力是廣告類專業學生的核心能力之一，不論在學校學習還是走上工作崗位開始職業生涯都極其重視創新能力的培養，創新能力考核就是要評判學生是否具有成為高素質人才的潛力，是否適合在更高層次上從事廣告方面工作。創新能力的考核方式首先要設定創新評價指標，然后依據評價指標按照定量的原則采取情景模擬考核、小組合作項目考核、創造性作品制作考核等考核方式。

（五）職業能力考核維度

職業能力考核是考核學生所具有的職業素質，幫助學生成為市場需要、社會歡迎的合格的職業人。職業能力考核以社會真實職業情景為前提，以廣告類相關崗位設置要求為依據，以職業道德與職業技能為主要考核內容的考核。職業能力考核不是考核學生每一職業崗位的職業能力而是按照學生特點及專業特點讓學生自選職業崗位然后按照具體崗位要求對其進行有針對性的考核，通過所選職業崗位考核的學生將來就業方向以所選崗位為主。職業能力考核要求學校與企業密切合作，設置真實的職業情景，嚴格按照崗位設置要求進行考核。考核方式主要有模擬演練、知識問答、崗位實踐操作等。

廣告類專業教學多元考核體系建設是一項系統工程，同時也面臨多種問題，例如考核目的問題、考核保障問題、實施控制問題等。但在職業視域下進行多元考核體系建設的探索是不容置疑的，因為這種考核方式不僅有理論方面的依據也有現實實踐的需要。本文試圖通過建立考核維度的方式搭建多元化的考核體系，并在不同維度上設定考核的評價指標，通過相對應的考核方式完成對廣告類專業學生多元化的考核。