大學生對國內旅游景區認知差異研究——以東部地區某大學為例

李 爽，張 琳

(濟南大學 酒店管理學院，山東濟南250002)

旅游景區是指某區域存在的、對旅游者具有吸引力的自然、人文旅游要素形成的明確的區域場所。［1］旅游者對景區的認知，是旅游目的地旅游規劃和開發建設的重要因素，也是旅游者形成旅游意向和旅游目的地選擇的前提和基礎。［2－3］

隨著高等教育的進一步普及，以大學生為主的青年旅游者近幾年已成為旅游市場的新生力量。據報道，大學生旅行者占全世界各大洲旅游者總數的20%左右［4］，成為重要的旅游細分市場。國內外對大學生旅游的研究主要集中在大學生旅游消費和旅游行為研究［5－8］、大學生旅游市場的開發和旅游產品營銷［9－12］、大學生旅游市場存在的問題［13－14］等方面。而大學生對旅游景區的認知，這一影響大學生旅游目的地選擇和旅游決策的主要因素的研究有待進一步加強。

本文以東部地區某大學為例，通過問卷調查和數量統計，研究了大學生對全國主要旅游景區的認知差異分布，利用地理信息系統軟件ArcGIS分析了不同生源地的大學生的認知范圍，并從大學生的專業、性別、年級、性格、生源地等方面分析造成大學生對旅游景區的認知差異的原因。研究結果具有重要的理論意義，以期推動我國大學生旅游市場的進一步開發;同時研究結果可為大學生旅游市場的開發和規劃提供參考數據，具有良好的現實意義。

一、樣本調查及數據處理

以東部地區某大學東校區、西校區和獨立學院本科生為研究對象，按照專業、性別、年級實行問卷數量配額，選擇在圖書館、宿舍、學生食堂等人員較為集中、樣本采樣限制性因素較少的地方發放問卷，隨機選取對象，匿名調查。共發放問卷151份，收回問卷150份，有效問卷145份，有效率為96%。

調查內容包括:大學生自身特征和對全國主要旅游景區的認知情況。大學生自身特征主要包括:專業、性別、年級、性格、生源地等情況。旅游景區主要選取5A級、4A級、3A旅游景區共46個，包括自然景區23個和人文景區23個，景區遍布全國各地(見圖1)。

利用SPSS軟件和EXCEL軟件對調查結果按性別、年齡、生源地等進行分類統計;利用ArcGIS軟件進行空間分布圖的繪制。

二、調查結果分析

為便于分析，用認知度和認知率衡量大學生對旅游景區的認知情況。針對全國46個主要旅游景區，調查對象知道或聽說過n個，即記認知度為n。認知率為認知度占總人數的百分比。

(一)大學生對我國主要旅游景區的認知總體情況。通過對調查問卷分析可以發現，大學生對全國主要景區的認知度普遍較低，且存在較大差異，根據認知度的大小，將46個旅游景區分為5組，見圖2。

圖1 調查的全國主要旅游景區分布圖

圖2 大學生對全國主要旅游景區的認知度分組

第一組的認知度為50～108，第二組的認知度為30～41，第三組的認知度為20～29，第四組的認知度為11～19，第四組的認知度為10以下。

46個旅游景區中，大學生對泰山的認知度最高，達108，認知率為74．5%。一方面，因為地緣關系，被調者本籍學生較多;另一方面，泰山為五岳之首，常見于多位文人墨客筆下，如孔子留下了“登泰山而小天下”的贊嘆，杜甫則留下了“會當凌絕頂，一覽眾山小”的千古絕唱，這些贊美詩句遍布網絡及中小學語文課本中，且據本次調查顯示，大學生獲取景區信息主要來源于網絡和書本知識。

認知度較高的第一組中，故宮、八達嶺長城、鳥巢和頤和園都位于北京，主要由于北京是我國的首都，是政治、文化和經濟中心，為國民所關注，大學生對北京景區的認知度較高。泰山、黃山、張家界、桂林山水、西湖和東方明珠都為國際級5A級景區，主要集中分布在東南沿海一帶經濟發達地區，景區宣傳力度大。

第二組中，除了日月潭、西雙版納(4A級)和呼倫貝爾草原(3A級)外，其它旅游景區均為5A級旅游景區，各旅游景區位置分布較為分散，多位于內陸地區。

第三組和第四組中，景區主要為國家4A和5A級景區，集中在我國東部和中南部地區，位于黑河—騰沖一線(中國人口分界線)以東南，該地區人口稠密，經濟發達。

第五組，國家級4A景區占40%，各景區分布位置較為分散，大多宣傳力度不夠，尤其是網絡宣傳不夠，以百度搜索為例，搜索第五組中各景區，評價搜索結果為300萬余條，而其它幾組景區的網絡評價搜索結果達上千萬。對于獲取景區信息主要依靠網絡的大學生來說，對第五組景區的認知度較低。

總體來看，自然景觀平均認知度30．34，平均認知率為21%;人文景觀平均認知度29．21，平均認知率為20%。由此看出，相比人文景觀，大學生對自然景觀的認知度略高。

(二)大學生對我國主要旅游景區認知差異影響因素分析

1．專業。本次調查包括22個專業，根據調查的主要生源文理科的不同，將22個專業歸為文科專業(14個)、理工科專業(8個)，各專業大學生的平均認知度見表1。

表1 不同專業大學生對全國主要景區的平均認知度

由表1可以看出，文科生對全國主要旅游景區的平均認知度要高于理工科生，主要由于文科生在高中學習過旅游相關課程，對全國旅游景區有更多認識。

2．性別。本次調查有效問卷共145份，其中男生74人(9．46)，女生71人(9．44)。男生和女生對全國主要旅游景區的認知度分別約為9．46和9．44，兩者相差甚微，由此可以看出，性別對于認知差異影響很小。

3．年級。本次145名被調查者中，有大一學生17名，大二學生23名，大三學生91名，大四學生14名，對全國主要旅游景區的平均認知度分別為13．29、10．39、8．5 和 9．23。由此可以看出，大一、大二低年級學生對全國主要景區的認知度要高于大三、大四高年級的學生。主要由于低年級學生由功課繁重的高中過渡到時間相對自由的大學生活，對旅游有較高的熱情，對旅游景區關注度比較高。高年級學生迫于畢業和就業的壓力，對旅游熱情較小，對旅游景區關注度較低。據本次調查顯示，大一、大二學生對旅游非常感興趣和比較感興趣的人占兩個年級總人數的81．8%，而高年級學生對旅游非常感興趣和比較感興趣的人占兩個年級總人數的78．8%。

4．是否為獨生子女情況。被調查者中有獨生子女50名，非獨生子女95名。調查發現，獨生子女對全國主要旅游景區的平均認知度為10．76，而非獨生子女對全國主要旅游景區的平均認知度為8．72。獨生子女對全國主要旅游景區的認知度要高于非獨生子女，主要由于獨生子女家庭對孩子的關注度高于非獨生子女，除了滿足基本物質生活外，在精神生活方面，如旅游方面也有更多的關注。

5．性格。被調查者的性格分類有:內向、偏內向、外向、偏外向和內外皆有，通過調查，可以看出，外向性格的大學生對旅游的熱情最高，但是對全國主要旅游景區的認知度最低，主要由于外向性格的人較熱情大膽，但不及內向性格人沉穩細致，對于旅游的熱情度更高且易付諸于行動，但對景區的認知較低。內外皆有性格的大學生對全國主要旅游景區的認知度最高，他們既有外向性格的開朗，又有內向性格的穩重，對旅游的興趣較高，且對景區的認知度也較高。

6．生源地。被調查者居住城鎮的學生有57名，對全國主要旅游景區的平均認知度為9．42;居住在鄉村的學生有88名，對全國主要旅游景區的平均認知度為9．43。因此，學生的居住地在城鎮還是農村，對其認知度的影響較小。

被調查者的生源地包括21個省市自治區，根據中國三個經濟地帶劃分，將被調查大學生分成三組:

一組(東部地區)，包括被調者生源地為北京、天津、遼寧、上海、江蘇、浙江、福建、山東、廣西、廣東、海南，平均認知度為10．11。

二組(中部地區)，包括被調者生源地為內蒙古、山西、安徽、江西、河南，平均認知度為8．10。

三組(西部地區)，包括被調者生源地為陜西、甘肅、新疆、貴州、青海，平均認知度為6．15。

三組的認知度有較大差別，其中東部地區認知度最高，其次為中部地區，再次為西部地區。因此，大學生對全國主要旅游景區的認知度和其生源所在地的經濟發展水平有較為明顯的關系，生源地經濟越發達，其認知度越高。

根據各組對不同旅游景區的認知度大小和三組地區認知度的差異，利用ArcGIS軟件繪制三組對全國景區的認知分布圖，見圖3，其中港澳臺地區歸為東部地區。

由圖3可以看出，東部地區、中部地區、西部地區生源的大學生對全國旅游景區的認知度依次降低。大學生對全國主要旅游景區的認知度普遍較低，認知度較高的景區主要集中在華北地區和華東地區，該地區氣候適宜、經濟發達、景區較多、景區配套設施較齊全、對景區的宣傳力度較大。

三、結論

(1)大學生對主要景區的認知度普遍較低，且存在較大差異，按認知度高低分成五組。第一組的認知度為50～108，第二組的認知度為30～41，第三組的認知度為20～29，第四組的認知度為11～19，第四組的認知度為10以下。其中，大學生對泰山和北京主要景區的認知度較高，認知度最高的第一組景區主要分布在經濟較為發達的東南沿海地區。大學生對自然景區的認知度略高于人文景區，且景區的宣傳，尤其是網絡宣傳直接影響大學生對景區的認知。

(2)大學生的性別幾乎不影響其對旅游景區的認知情況。由于城鄉差異逐漸縮小，大學生的居住地為城鎮還是鄉村，對其認知度的影響也較小。

(3)文科專業的大學生對旅游景區的認知度明顯高于理科生，這與文科生在高中學習過相關課程有關。

(4)大一、大二低年級學生對全國主要景區的認知較高年級的學生要高，這與旅游感興趣度的調查結果一致，低年級學生剛進入大學，壓力較小，對旅游有更高的熱情。

(5)獨生子女(平均認知度為10．76)對全國主要旅游景區的平均認知度高于非獨生子女(平均認知度為8．72)，獨生子女家庭對孩子旅游方面有更多的關注。

(6)內外皆有性格的大學生兼具外向性格的熱情開朗和內向性格的沉穩細致，對全國主要旅游景區的認知度最高;外向性格的大學生雖然對旅游的熱情最高，但對景區的認知度最低;內向性格的大學生對旅游的熱情最低，但對景區的認知度較高。

圖3 各地區認知度分布圖

(7)按被調大學生的生源地所處不同的經濟帶，將被調大學生分為三組:東部地區(一組)、中部地區(二組)和西部地區(三組)。三組大學生對景區的認知度依次降低，與其生源地的經濟發展水平相一致，生源地經濟越發達，其認知度越高。通過繪制三組的認知分布圖看出，認知度較高的景區集中在華北和東北地區，應該加大中西部景區的宣傳力度和旅游配套設施的完善，以吸引更多的大學生旅游者。

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