運動品牌定位探析

劉晴怡

摘 要：中國是世界上最大的體育用品制造國，也是全球生產體育用品種類最多的國家。以李寧為代表的運動品牌經歷了北京奧運輝煌之后，目前陷入了產品積壓、利潤下降等困境。造成這種狀況的諸多原因中，品牌定位模糊是其主要原因。故探索中國運動品牌的出路對中國體育用品生產企業有著重要意義。

關鍵詞：運動；品牌；定位

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）07-0113-02

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，即企業為某個特定品牌給自己的產品確定一個適當的市場位置，使消費者在做出購買該類產品決定時會把定位品牌作為首選。

一、品牌定位的理論依據

品牌定位，是建立在品牌形象價值基礎之上的，任何名牌產品的確立不僅是產品質量提高完善的過程，也是相關的品牌形象在消費者心目中認可的一個過程。品牌定位的提出和應用是有其理論基礎的。

（一）人們只注意自己感興趣的事物

由于人們的性別、年齡、職業、文化程度不同，興趣愛好各異，所以人們只注意他們感興趣的事物，接受他們喜歡的產品，這就是說一個定位準確的品牌不僅會引起人們的注意，而且會使潛在的消費者產生好感，激起消費者的購買欲望。反之，一個定位不準的品牌，不僅不會引起人們的關注，而且體現不出該產品的特點，從而無法激起顧客的購買欲望。

（二）消費者的購買習慣決定了消費偏好

消費者在長期的購買過程中往往形成了特定的習慣，這些消費習慣有些具有共性，如人們在購買大件商品喜歡到城市的商業中心，而在購買日用消費品時喜歡到居民區附近的超市就近購買。但也存在著一定的差異性。特別是在購買服裝、家電、汽車等大件商品時，有些人喜歡追求名牌，把名牌與身份地位等聯系起來。而有些人卻把商品的實用性看得比較重，追求的是物有所值，物美價廉。這就要求企業對自己的產品進行準確的定位。

（三）人們在消費過程中會經常地變換品牌

這個時代是一個信息化的時代，各種各樣的信息令人目不暇接，各種各樣的產品和品牌層出不窮，令人眼花繚亂。而消費者能接收到的信息是有限的，他的產品知識、市場知識都有一定的局限性。在面對紛繁龐雜的不同品牌的產品時，他們為了降低自己的購買風險，往往會選擇不斷地變換品牌，在使用過程中來進行比較和選擇。這就要求企業把產品的質量放在第一位，根據消費者的偏好，對自己的產品進行準確的定位，使自己的產品品牌成為消費者心目中的首選，培養更多的忠誠的顧客。

二、李寧運動品牌存在的問題

（一）品牌定位模糊且變換較快

目前，李寧公司除自有核心李寧品牌外，還有樂途、艾高、心動等品牌[1]。但李寧的品牌定位的確比較模糊。眾所周知，無論是耐克還是阿迪達斯，帶給消費者的是非常清晰的品牌形象。耐克主打的是籃球鞋，阿迪達斯主打的是足球鞋。就國內而言，一說起籃球鞋，人們就會想到“匹克”、“安踏”，提起乒乓球就會想起“紅雙喜”，提起休閑服、休閑鞋，就會想起“特步”、“361度”。而提起李寧，人們想到是體操，但體操運動大眾參與度很低，并不能給李寧公司創造大的發展空間。從廣告用語來看，李寧品牌從最初的“出色源自白色”、“把精彩留給下一代”到2002年的“一切皆有可能”，再到2010年的“讓改變發生”。這些模糊的概念難以深入人心，除了李寧牌以外，李寧公司旗下的其他品牌，人們知之甚少。特別是2010年下半年，李寧把沿用了二十年的“松鼠尾巴”品牌標志換成了“人”字形標志，把“一切皆有可能”，換成了“讓改變發生”之后，李寧逐漸失去老一代的消費者，也未能引起“90后”新一代消費群體的青睞，這可以說是一個戰略上的失誤。

（二）品牌定位于高端和中低檔之間

創立于1990年的李寧品牌，經過二十多年的艱苦探索，已逐步成為代表中國的運動品牌，特別是2008年的北京奧運會，隨著李寧點燃奧運圣火，李寧品牌的知名度和營業額也達到了一個前所未有的高度。但李寧牌位于高端和中低檔之間的品牌定位恰恰影響了李寧公司的發展。首先，李寧品牌面臨耐克、阿迪達斯等國際知名品牌的擠壓。盡管李寧產品的價格低于耐克、阿迪達斯，但卻遠遠高于國內其他品牌。那些高端消費者認為用買“李寧”的價錢，還不如再添一點錢買耐克或阿迪達斯；而中低端的消費者認為安踏、匹克、特步、361度更合算。其次，作為“體操王子”的李寧是中老年人心目中的英雄，所以，李寧品牌更多地受到中老年人的歡迎，而對于“90后”的年輕一代，“李寧”只是一個曾經輝煌過的過時的產品，缺乏活力、朝氣和浪漫。最后，從“李寧”的款式來看也比較老舊，缺乏創新，產品的研發跟不上消費者的需求，它的創新能力甚至比不上安踏、特步、361度。

（三）過分強調品牌的知名度而忽視了其他細分市場

作為運動品牌，“李寧”在國內的知名度無人能敵，但和 “耐克”“阿迪達斯” 等國際知名品牌相比，還有很大的差距。“從1995年起，耐克公司每年拿出5 000萬美元作為技術研發與產品開發費用，從生物力學、工程技術、工業設計、化學、生理學等多角度對產品進行研究。”[1] 而李寧的產品技術含量低，產品系列化程度低，難以在和國際知名品牌的競爭中取勝。它宣稱“李寧牌運動服是奧運健兒奧運會頒獎臺上的領獎禮服”，但卻忽視了大眾消費群體即工薪階層的消費需求，這與皮爾·卡丹的“讓名牌大眾化”和大寶系列的“大寶天天見”形成鮮明的對比。因而，它失去了二、三線城市廣大消費者這個廣闊的市場。另外，李寧運動品牌也受到了來自全球休閑服飾巨頭的沖擊。人的身體只有一個，穿多了休閑服，必然會少穿運動服[2]，過去李寧的高速增長一個很重要的原因是廣大消費者把它當成了休閑服飾，使得李寧公司高盈利、高增長，賺得“盆滿缽滿”。而現在有了真正的“專業”休閑服飾品牌，搶走了本不該屬于體育用品企業的市場份額。所以，李寧要想重新崛起，必須要奪回休閑服飾這個增長潛力巨大的細分市場。endprint