門頭溝特色農產品品牌建設研究

●趙媛 牛薌潔 李華

門頭溝特色農產品品牌建設研究

●趙媛 牛薌潔 李華

近年來，郊區上下認真貫徹北京市委、市政府關于發展都市型現代農業的方針，落實“221行動計劃”，積極實施農產品品牌戰略，在此基礎上，門頭溝區作為生態涵養區誓打造精品農產品品牌，加快傳統農業向都市型現代農業的轉型升級，調整和完善促進農業發展的扶持政策，推動北京市農產品品牌建設。文章通過對門頭溝特色農產品消費者的深度調研，提出問題所在并提出解決問題的策略。

門頭溝特色農產品 品牌建設 消費者行為 政府

一、門頭溝特色農產品品牌建設背景分析

政治環境是農產品品牌建設的一項重要保障。農產品品牌的特點之一：公共物品特征，因此，農產品品牌受政策、政府行為的影響巨大。

1.《中共中央關于推進農村改革發展若干重大問題的決定》指出：“要發展農業產業化經營，促進農產品加工業結構升級，扶持壯大龍頭企業，培育知名品牌”①。

2.門頭溝區第十二個五年規劃綱要。北京市“十二五”發展規劃中指出發展生態涵養區特色農產品加工產業帶，門頭溝區將發揮生態涵養區生態優勢，以果品優勢資源為依托，做大做強飲品龍頭企業②。

規劃綱要中的社會主義新農村建設要求積極支持農村產業發展。加強農業基礎設施建設，優化農業內部結構；加強農業服務組織建設，支持鼓勵發展行業協會，提高對農業、農民的社會服務水平。實施產業化的發展，必須擁有競爭力，這就要求必須有自己的創新點。實行農產品的品牌建設與保護，正是創新點的來源。

3.北京市門頭溝區第十五屆人民代表大會第一次會議的要求。門頭溝區區長王洪鐘在作政府工作報告時提出，加大統籌發展力度，推進城鄉經濟社會一體化。主要包括依托溝域經濟促進山區產業發展，加快重點鎮開發進程，改善山區發展條件，深化農村綜合改革。做好品牌化建設與保護工作，對于完成上面的目標具有積極的促進作用。因為品牌做好了，影響力才能打出去，以上目標也才能逐一實現③。

4.門頭溝區2012年農村工作旅游工作會上的報告要求。門頭溝區區委常委副區長張永在2012年農村工作旅游工作會上要求加快實施高端品牌戰略，努力提升旅游文化休閑產業的影響力。在這項報告中，他要求做精農產品品牌，加快傳統農業向都市型現代農業的轉型升級。要進一步擴大改良唯一性農產品種植規模，促進農產品向精品化發展；要突出門頭溝特有文化品位，完善科技服務體系；健全農業服務體系等等④。

5.門頭溝區制定了果樹“一區六帶”的發展規劃。這是門頭溝區制定出的發展本區果樹產業的一項重要措施，總結起來把門頭溝化為六個果樹種植帶，以京白梨、杏、蓋柿、櫻桃、蘋果和以薄皮核桃為主的干果種植帶，并且劃分了主導村鎮。

二、門頭溝特色品牌農產品消費者行為分析

表1 “一區六帶”的發展規劃

隨著人們生活水平不斷提高，特色農產品逐步的進入到廣大消費者的視野和日常生活中來，消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎，對門頭溝區特色農產品的消費者進行調研，有利于門頭溝區政府完善農產品政策，有利于門頭溝相關企業了解消費者真正需求，為開闊市場做基礎。

本文對消費者的調查分為兩部分，第一部分選擇六個非門頭溝區縣進行消費者認知調查，發放300份調查問卷，每個區50份，分別是：海淀區、豐臺區、東城區、西城區、昌平區、大興區，收回有效問卷268份。

第二部分是對門頭溝當地市民或來門頭溝旅游、觀光、工作的市民發放200份調查問卷，收回有效問卷182份，結合第一部分，問卷調差工作完成，得到如下分析。

（一）消費者認知度和美譽度

1.品牌認知度調查。認知度直觀的理解是“受眾對這個品牌了解多少”。消費者對門頭溝特色農產品認知度進行的調查。

認知度代表消費者對品牌的了解程度，關系到消費者體驗的深度，是消費者在長期接受品牌傳播并使用該品牌的產品和服務后，逐漸形成的對品牌的認識。若想塑造一個成功的品牌，知名度是至關重要的，是首要因素。可以看出，57%的消費者聽說過門頭溝特色品牌農產品，19%的消費者從未聽說過門頭溝特色農產品，另外真正了解到門頭溝特色品牌農產品的屬于少數，說明門頭溝區特色品牌農產品目前有一定問題存在。

因為門頭溝地區特色農產品有地方性，屬于區域品牌農產品，在門頭溝比較普遍，所以此部分數據分成兩部進行分析，第一部分首先對海淀區、豐臺區、東城區、西城區、昌平區、大興區這六個非門頭溝區的消費者進行問卷分析：

在非門頭溝區進行調研結果顯示，其消費者對門頭溝特色農產品知之甚少，僅有29%的消費者曾購買過門頭溝特色農產品，71%的消費者未曾購買過門頭溝特色農產品。可見門頭溝特色農產品的知名度遠遠不夠，其原因來自多方面，如銷售渠道窄、宣傳力度不夠等等。品牌要先做到讓消費者認識它，再對它產生好感，所以認知度低是門頭溝特色品牌農產品最應該解決的問題。門頭溝特色品牌農產品首先應打入門頭溝市場，隨后打入北京市場，再到全國乃至世界，這樣一個順序發展，經過調研得知，目前北京市民還沒有充分了解門頭溝特色農產品，門頭溝特色農產品購買渠道成為一個嚴重的問題。

第二部分，調研地點選擇門頭溝區農貿市場、超市、景點、社區、學校周邊，對門頭溝區居民、旅游者、工作者進行了下面這道題的回答，有效樣本共182個。

門頭溝區調研結果顯示，共有78%的消費者購買過門頭溝區特色農產品，22%的消費者對門頭溝特色農產品沒有太多的印象，沒有購買過本區特色農產品。門頭溝特色品牌農產品在本區內，有一定認知度，農產品主要面向門頭溝市場。可見，面向本區，門頭溝特色品牌農產品認知度仍然存在一定問題，究其原因，和購買渠道與品牌宣傳有直接關系。

綜上，共有221位消費者購買過門頭溝特色農產品，229位消費者沒有購買過門頭溝特色農產品，可見，門頭溝區特色農產品在非門頭溝地區，尤其是城區，知名度低，沒有進入城區人們的生活，非門頭溝區的超市、農貿市場很難尋覓到門頭溝特色農產品的身影。銷售渠道存在問題，無法滿足消費者對特色農產品的需求，因為消費者最關注的是產品品質，門頭溝特色農產品可以在優質品質的基礎上，加大宣傳力度，打開銷售渠道，進入北京市民的生活，而不僅僅局限于門頭溝區。

下面的問卷對曾經購買過門頭溝區特色品牌農產品的消費者進行調研，共221個樣本。選擇京西白蜜的回答率占89%，可見，消費者對京西白蜜的購買率最大，京西白蜜的知名度也在門頭溝區相對較高。這與其獲得地理標志認證等有直接的關系，龍頭企業和政府在宣傳上也頗有成就，尤其是龍頭企業帶領京西白蜜不斷取得成績，使其成為門頭溝區具有代表性的特色農產品。其次，在門頭溝區擁有悠久歷史的核桃也受到消費者的親睞，回答率達到82%。門頭溝區是北京市核桃主產區，上世紀50年代核桃產品出口，曾占我國北方天津港出口量的1/4，雖然有一段時間走下坡路，但2000年以后，隨著門頭溝區產業結構的調整和功能的重新定位，綠色農業又受到了人們的關注，核桃的種植和銷售得到了逐步的恢復，目前也在積極申請門頭溝區第三個地理標志，門頭溝區核桃龍頭企業帶頭作用明顯，極大地促進了核桃產業的發展。中國地理標志產品京白梨排第三位，和其本身產品的發展和品牌建設有一定關系，沒有龍頭企業帶頭發展，注冊商標的知名度低，消費者無從購買，購買渠道有一定問題等因素影響其發展。食用菌是門頭溝政府近幾年主導產業，獲得了顯著效果，排名第四，可見菌類發展勢頭強勁，政府主導產業發展快速，可見政府扶植的重要性。另外，門頭溝大櫻桃和紅杏相繼其后，可見門頭溝區果樹產業蒸蒸日上，妙峰山的玫瑰花在市場仍難尋覓，制約了消費者選擇，門頭溝的茶葉和香椿排名最后。

2.滿意度調查。消費者對門頭溝特色品牌農產品滿意度調查。滿意是一種心理狀態。若用數字來形容這種心態，則稱之為滿意度，消費者對產品或服務感到滿意，才能達到對企業的忠誠。根據調查顯示，將近80%的消費者對門頭溝特色農產品表示滿意或非常滿意，可見門頭溝特色農產品購買者對其滿意度很高，極少數消費者對其品質表示不滿意，因此可以看出，門頭溝特色農產品質量優良，滿意度高，為品牌發展奠定堅實的基礎，而這些對門頭溝特色品牌農產品滿意的顧客，讓他們對門頭溝特色品牌農產品產生忠誠度，形成長期、穩定的購買關系，是門頭溝農產品企業要著重關注的，在維護消費者的同時，拓展新的消費者。

（二）針對品牌傳播的調查

1.門頭溝區特色品牌農產品品牌宣傳。對門頭溝區特色品牌農產品宣傳渠道調查（按照重要程度列出前三）。

首先，消費者通過報紙、雜志和電視、廣播了解到門頭溝特色品牌農產品的回答率最高，可見門頭溝特色農產品的銷售渠道以傳統的銷售渠道為主。其次，靠親朋好友的介紹、宣傳了占了重要的比例，服務于社區的做法也得到了回報。通過電子網絡和政府也達到了一定效果。據了解得知，門頭溝區內電視臺，或農產品行業內部報刊、雜志對門頭溝特色農產品宣傳力度較大，而類似中央電視臺、北京電視臺、北京晚報、法制晚報這些被大家熟知的傳媒機構上很少有門頭溝特色品牌農產品的身影。可見，知名媒體的傳播力量尚未利用，而當今網絡傳播在日漸成為主流，知名度較高的社交網絡上也難以找到門頭溝特色農產品的宣傳廣告。品牌宣傳直接影響到消費者認知度，對品牌形象有直接影響，所以加大宣傳力度，增加宣傳形式，是門頭溝特色農產品提高知名度的主要途徑。

2.銷售渠道調查。消費者購買門頭溝特色品牌農產品渠道(多選)。

經過調研得知，消費者通過農貿市場購買到門頭溝特色品牌農產品占比最重，各類農貿市場在門頭溝當地較為豐富，“京西特產”也創建了專門的宣傳大廳和展覽館，陳列的農產品供消費者購買，門頭溝當地大小型超市可以購買到部分品牌農產品，但是在北京市內大型超市或農貿市場很難找到門頭溝特色農產品，農產品進軍超市有一定的困難，需要大量資金作為保證，需要政府扶植與幫助；來門頭溝旅游的游客則更多的選擇在當地景點的農民手中購買特色農產品，從這種傳統的購買方式可以看出，銷售渠道的匱乏。門頭溝本地的企業、合作社也是消費者選擇的重要渠道，另外通過網絡、電話訂購也有一定比例，經過調查了解，假冒門頭溝特色農產品的網站很普遍，這嚴重影響了品牌形象和消費者滿意度。逢年過節的禮品市場、藥店中也能找到門頭溝特色農產品的身影，可見門頭溝特色農產品已成為禮品市場的一份子。

您認為門頭溝特色品牌農產品購買起來是否便利？

數據顯示，認為門頭溝特色品牌農產品購買非常便利和便利的消費者僅僅達到23%左右，而認為一般的占比例最大達到41%，認為購買不便利和非常不便利的占35%左右，可見，門頭溝特色品牌農產品購買并不方便，影響了消費者滿意度和消費者選擇其產品。

三、門頭溝特色農產品品牌建設存在的問題

（一）品牌定位—品牌定位不明確，品牌管理缺失

品牌定位關乎到品牌以后的發展和市場。品牌的價值是無窮的，它會伴隨著時間不斷增長，并對消費者產生難以估量的影響。據了解，我國的農業企業由于品牌發展滯后，很大一部分原因是將大部分精力都花費到品牌的前期培育上，而忽略了品牌后期的管理⑥。

門頭溝地區農戶以及小規模的農業企業的農產品生產者，沒有形成品牌觀念，大部分農戶自產自銷，品牌觀念相對落后，對農產品的品牌定位不明確。

經過近1年的準備、申報和審核，國家質檢總局在對“京白梨”申請地理標志產品保護的名稱、保護范圍、產品質量特色及其當地自然因素、人文因素的關聯性等方面進行認真審查和討論后，“京白梨”日前順利通過專家審查成為了國家地理標志產品保護認證。但是“京白梨”的發展存在嚴重的問題，政府和企業注重前期的品牌形成階段，而對品牌進行維護和推廣不是十分重視，沒有建立專門的品牌管理機構,“京白梨”注冊商標為“軍山”牌，經過調查得知，僅僅有少部分消費者聽過“軍山”牌，更不好提購買過“軍山”牌“京白梨”了。

（二）產品品質—缺乏標準化、科技含量低

通過調研得知，無論是品牌農產品還是普通農產品，消費者首先關心的還是產品質量。現如今，食品安全的問題頻頻出現，讓人心惶惶。未來，食品安全仍會是所有消費者最關心的。而門頭溝區特色農產品品質是品牌的基礎，在農產品制作過程中，缺少相應的產前、產中、產后的標準準則和流程，在生產過程中，缺少符合國家標準的準則和專業、規范的流程。并且，產品的科技含量普遍偏低。例如京白梨和櫻桃等果品采后商品化處理水平低，與國外果品采后同時進行預冷、分級、包裝和冷藏貯運形成極大的差距，技術落后，影響果農收益。

（三）品牌傳播—消費者認知水平低

通過實地調研得知，非門頭溝區的消費者僅有57%的消費者聽說過門頭溝特色農產品，29%的消費者曾購買過門頭溝特色農產品，可見在其他區縣，門頭溝特色農產品還沒有走進消費者的視野；在門頭溝本區調研得知，大部分消費者購買過門頭溝特色農產品，可見門頭溝特色農產品目前僅在本區內比較活躍，沒有走出門頭溝區進入北京城區這個農產品大市場，消費者認知水平低下。

1.品牌宣傳力度不夠，宣傳手段缺乏創新。眾所周知，品牌的知名度和美譽度可以提高品牌價值,而品牌知名度和品牌美譽度的提升都離不開品牌的宣傳、品牌推介等方面⑦。門頭溝特色農產品很少能在較大媒體上露面，宣傳形式單一，通過調研得知，企業的品牌宣傳缺少宣傳經費，局限于推銷本企業的農產品；相對落后的宣傳技術和手段,阻礙了門頭溝特色品牌農產品的發展，通過調研得知，品牌普遍靠口碑進行傳播；宣傳范圍窄,僅限于門頭溝本區內，沒有延伸到北京和全國；推廣宣傳不到位阻礙了門頭溝特色農產品品牌的宣傳，沒有利用媒體廣告、公關宣傳來塑造品牌形象。

經過調研得知，購買門頭溝產品的消費者大體是單單靠口碑的“回頭客”，或來門頭溝觀光旅游的游客，很少有慕名而來的消費者，調查問卷的結果也可以看出，門頭溝特色農產品的知名度不高，宣傳力度低導致喪失城區消費者。

2.農產品市場有待開拓，產品難以走進超市。銷售渠道停留在銷售地批發和產地市場兩種形式，沒有形成正規的銷售網絡，信息網絡不健全，假冒品牌屢屢出現，如“妙櫻”牌大櫻桃假貨頻出，“韭園醬菜”在網絡上的銷售，全部為假貨，消費者購買后，極大程度上影響了品牌形象。

經過調研得知，城區的消費者對門頭溝特色農產品很感興趣，卻無從購買。城區超市乃至門頭溝當地超市都難以購買到門頭溝特色農產品，電子銷售頻頻有假冒產品，面對城區市民的需求，門頭溝特色農產品可以開拓市場，走進大型超市，不僅僅依靠加盟、當地農貿市場進行銷售。

經過調研，門頭溝區政府對特色農產品品牌建設、宣傳、保護、獎勵等還不夠，各種農產品交流會、觀光、采摘活動，多為企業引領，政府的資金等各項扶植力度不夠。獎勵幅度也不能和昌平、大興比，使農產品企業和生產者申請各項證書、認證等積極性降低。

（四）政府扶植力度不夠，企業單打獨斗

通過調研得知，門頭溝區政府對門頭溝特色品牌農產品扶植力度明顯不夠，具體表現在資金、政策、人才等方面，企業靠自己打天下，缺乏政府的統一指導，獎勵機制也難以和昌平、大興等區縣相比，影響了企業的積極性和本區農產品品牌建設的蓬勃發展。

例如，農業人才的教育、培養環節還比較薄弱，門頭溝農業生產者、管理者并沒有受過系統的、專業的教育，通過訪談得知，企業最缺乏的是資金和人才。沒有良好的人才政策，是門頭溝特色農產品企業品牌建設面臨的一個關鍵問題。沒有建立好的激勵機制，使得門頭溝區社科人員數量不足。例如門頭溝區果樹業，技術服務人員在本區不超過15人，文化水平以中專為主到沒有學歷的從業人員。在門頭溝區農產品品牌建設中，人力資源弱化導致農民收入增長減緩，阻礙品牌建設步伐⑧。

四、對門頭溝區特色農產品品牌建設的對策建議

（一）品牌定位

1.做好農產品品牌規劃，加強品牌管理。一個品牌想要做大并且成功，需要廣闊的市場，因此，選擇品牌所打向的市場，是十分關鍵的一個環節。門頭溝農業企業在確定了本企業生產什么產品后，要選擇目標市場，確定將門頭溝特色品牌農產品賣向那個細分市場。

2.想找準適合企業的市場，要做到如下幾點：首先要明確門頭溝企業經營特色農產品的特點、消費者人群、市場的特點和本企業實力。其次大力發展深加工和精加工，注意延伸門頭溝農業的價值鏈，擴大特色農產品的附加值，同時，使門頭溝特色農產品存在差異化和個性化，使之成為富有特色的市場競爭力的農業品牌⑨。

（二）產品品質

1.完善農業標準，夯實品牌基礎。現如今，提高農業標準化水平，已成為提高一個國家農產品市場競爭力的一項重要措施。目前我國農業標準化水平相對落后，可效仿日本、美國等⑩。加強對門頭溝特色農產品生產資料的質量監測、許可和認證工作，從源頭上保證農產品質量安全。以提高農產品質量安全水平為出發點，制定和完善各類農業標準；推進農業標準化生產，重點加強生產過程的GAP認證、基地、無公害農產品和產品綠色標志認證；加快農產品國際化認證步伐，積極支持龍頭企業率先執行ISO9000、14000和HACCP等國際質量認證體系。在農業品牌培育打造中，門頭溝區從企業管理、生產環境、產品生產加工、包裝、接待服務等多方面實行規范化管理，用產品質量來提升品牌，贏得消費者的認可。

2.提升科技含量,擴大經營規模。門頭溝區應建立集科研、推廣、應用為一體的科技服務體系。開發高新技術，引進優良品種(11)。門頭溝區特色農產品目前搞精品，不搞規模，但是精品農產品產量低，不能在一定程度上滿足消費者需求，應堅持推進門頭溝區農業產業化，加大農業科技投入，大力發展食品質量認證的產品，擴大經營規模。

（三）品牌傳播

如筆者所提出的問題，門頭溝區農產品品牌質量滿意度高可認知度低的現象，應大力推廣門頭溝特色農產品品牌，提出如下建議：

1.依托生態旅游，提高消費者認知。門頭溝區是北京市建設中的生態涵養發展區。旅游資源豐富，吸引了眾多旅游參觀者，如何利用旅游資源推廣本區的農產品，提高消費者認知是一個重要的問題。下面筆者從以下兩方面分析：

（1）依托旅游業，宣傳品牌文化。品牌的內涵在于文化，文化賦予了品牌獨特的靈魂和氣質。因此，打造品牌農產品的核心競爭力，賦予其深刻的文化內涵，則顯得尤為重要。

門頭溝2012年，共實現旅游綜合收入16.8億元，同比增長15.0%；隨著門頭溝區商業環境的逐步改善，旅游購物消費快速增長。2012年，門頭溝區實現旅游收入16.8億元，比去年凈增2.2億元，其中旅游商業全年實現收入4.8億元，比去年凈增8268.1萬元，所占比重及對旅游增長的貢獻率均最高，分別達到28.4%和37.7%，收入同比增長20.9%，高于全市10.6%的平均增速10.3個百分點，帶動作用十分明顯(12)。

“門頭溝京西白蜜”、門頭溝“京白梨”、門頭溝核桃、妙峰山玫瑰花等等特色品牌農產品都具有深刻的文化底蘊，而門頭溝又在旅游勝地，在旅游線路上，這里的自然風光游以靈山、百花山、龍門澗等為依托，紅色基地游以齋堂革命老區為中心，名勝古跡游以潭柘寺、戒臺寺、妙峰山為主體，古村落包括爨底下村、靈水村等。應借助這些旅游勝地，吸引游客的同時，大力推廣品牌農產品。

另外門頭溝區還可以大力發展觀光農園、推廣農業公園、建設觀光休閑農場(13)，通過構建生態園區，大力弘揚本區特色農產品品牌，讓旅游者在欣賞到園區風光、體會到農業生產的同時，愛上門頭溝特色農產品。

（2）依托溝域經濟，打造知名溝域品牌。溝域經濟是門頭溝區在落實生態涵養功能定位、推進山區產業結構調整過程中探索提出的一種經濟發展模式。門頭溝區以自身資源為基礎，以市場需求為導向，以108、109國道為走廊，在沿線規劃了6大類型18條重點溝域，包括自然風光旅游、生態治理示范、特色農業發展、古道古村落文化展示、宗教民俗文化展示及健身休閑養生溝域，做到“走廊帶溝域，溝溝有特色”。以精品溝域打造門頭溝知名度，進而輻射帶動全區各條溝域的發展，是溝域經濟發展中的品牌策略。

如妙峰山溝域生態友好型經濟的實現，從挖掘整理溝域現代農業、生態民俗旅游業和景觀等資源入手，大力加強產業和生態建設。主導產業由都市型現代農業重點建設“一花三果”基地的產業。“一花”指玫瑰花，“三果”分別指溝域的櫻桃、京白梨、蓋柿等三大特色水果。生態民俗旅游業重點建設以盤山公路為中心的妙峰山玫瑰谷溝谷廊道，建設本溝域的澗溝村、櫻桃溝村、南莊村、桃園村和擔禮村。門頭溝區應該依托溝域經濟，大力發展各個溝域的特色農產品，把農產品品牌推廣開來。

2.積極推動門頭溝特色農產品企業開展電子商務發展。網絡營銷具有成本低、跨時空、交互式效率高等優點，現在“網購”已經成為一種生活習慣，門頭溝農產品企業可以利用網絡進行農產品信息的發布和銷售，從而加快產品市場開拓，所以可以引入區外電子商務平臺，推動本區內農產品電子商務的發展(14)。發展電子商務平臺有重要意義，它可以擴大產品市場、促進農產品品牌創建，減少流通環節從而降低流通成本(15)。

3.創新宣傳方式，產品走進超市。在市場方面，建立有特色的門頭溝區農產品產地市場，集中銷售門頭溝區特色農產品，努力構建一個建立持久、穩定的銷售渠道，并且不斷開拓新業務，促進農產品流通。努力將產品質量同包裝、標簽等視覺形象相結合，提高農產品品牌形象，運用多種促銷推介手段，擴大市場影響面，提高消費者對產品的認知度和美譽度，并與客戶建立穩固和長期的關系。大力引導門頭溝特色農產品進軍各大市區超市，滿足消費者需求。保證門頭溝特色農產品具備食品質量和食品安全方可進入超市，產品包裝要規范，商品品種要多、貨源要穩定，供應商要有企業資質等。要加快農產品進入超市的步伐，必須扶持、壯大農民專業合作組織。

“2010北京農產品推介周系列之第一周——門頭溝特色農產品推介周”活動，在北京安全農產品流通服務中心隆重開幕。門頭溝區作為承辦單位之一，農委經過認真篩選，組織了18家能夠代表本區設施農業最新發展成果的合作社及企業代表參加(16)。借此活動，展出了門頭溝區核桃、文玩核桃、核桃油、蜂產品系列、玫瑰系列化妝品，本次推介周的參展產品豐富多彩、琳瑯滿目，有紙皮瑰精油、黃芩茶、茶枕、木耳、蘑菇、珍禽及珍禽蛋、蝶翅畫等十大類100余種農產品，展會期間，門頭溝區農委及各參展企業積極推動本區農產品宣傳展示工作，10000多份宣傳資料以及線上、線下相結合的宣傳推廣模式。借此，門頭溝區特色農產品得到了更多展示自己的機會，讓廣大市民了解并喜歡上門頭溝區特色農產品。

通過廣播、電視、報刊、網絡等大眾傳媒大力宣傳門頭溝區農產品，從而形成消費者認知，可以效仿“大山集團”在地方電視臺投入廣告，再把廣告延伸到其他電視臺；通過報刊等形式向大家推薦門頭溝特色農產品政府保護、扶植政策以及成功企業經驗；通過各類展示、展銷活動和媒體推介、宣傳品牌，形成政府重視、企業主動。

（四）加大政府扶植力度

1.構建有利于農產品品牌發展的產業政策。

（1）選擇門頭溝農業主導產業，建立主導品牌。

一方面應加大政策傾斜力度，發掘新興品牌農產品，保護已成名的品牌農產品，加大保護、扶持品牌農產品的力度，結合綠色、有機、無公害食品認證，通過地理標志、產品商標等促進農產品流通，從而培育品牌農產品(17)。

另一方面，應結合門頭溝地區區位優勢，選擇主導產業，培育出一批國內外認可的主導品牌；善于將產業帶的資源優勢轉化為品牌優勢和市場優勢，逐步形成產業帶培育品牌、品牌促進產業帶發展的良性循環，著力推動優勢農產品產業帶的發展壯大。

（2）力促產業集群形成，助推專業市場發展。產業集群的形成，有助于提升區域品牌形象。門頭溝區政府應加強政策引導，深入基層調研，出臺切實可行的激勵政策，推進產業集群的形成與發展(18)。

（3）創建“龍頭”企業，加強協會建設。大型化、集團化、跨國化是當下乃至今后一段時間現代化企業發展的趨勢，政府應因地制宜，立足區域發展優勢，助推和扶持一批“門頭溝式”特色農產品“龍頭”企業，創建自主品牌，不斷充實壯大企業實力，充分發揮其帶頭示范作用(19)。

2.構建有利于農產品品牌發展的人才政策。通過調研得知，企業最缺的就是人才。他們需要懂技術、善經營的新型農民作為人才，來實現門頭溝特色農產品的推廣。門頭溝區要吸引人才、培育人才。首先要吸引優秀人才投入到門頭溝來。一是要建立激勵機制，最大限度的調動起科研人員的積極性，在掌握高新科技的同時全身心投入到門頭溝農產品品牌建設中。二是引進在新技術、新產品開發推廣等方面的突出的人才。三是建立一體化的現代科技服務體系，形成功能齊全、配套完善的資源共享機制，切實為發展本地特色農產品品牌提供堅實的保障。四是組織農戶培訓，培養廣大農戶的品牌意識和專業素養(20)。

3.支持農產品商標注冊和地理標志注冊工作，加強品牌保護。

（1）積極協調，指導特色產品成功注冊地理標志。一是加強溝通，建立地理標志證明商標注冊的聯動機制。針對“軍莊京白梨”、“京西白蜜”的證明商標注冊申請，積極與區農委、農發中心、林業局等多次溝通協調，從而使機構、成員、職責、機制等得到有效落實，為地理標志證明商標的申請奠定基礎。二是加強服務，指導地理標志證明商標成功申請注冊。充分發揮工商職能優勢，認真把關并做好跟蹤服務，為證明商標的申報創造良好條件(21)。

（2）繼續挖潛，培育新的地理標志證明商標。隨著門頭溝生態涵養發展區的定位，門頭溝山區農民將轉向旅游服務及特色種植。具有高山特色的山茶種植經過幾年發展，已培育出6戶龍頭加工企業，1萬余畝種植面積，帶動茶農3000余人。2014年“京一核桃”成為第一家向工商局申請地理標志的農產品，2014年“大山山貨”和門頭溝區將為申請地理標志做出進一步努力。

注釋：

①新華社.中共中央關于推進農村改革發展若干重大問題的決定

②門頭溝區國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要

③王洪鐘.北京市門頭溝區第十五屆人民代表大會第一次會議講話

④張永.門頭溝區2012年農村工作旅游工作會上的報告要求

⑤王進亮，陳東.濱門頭溝區發展果樹產業的調查與思考

⑥白朋飛.農產品原產地品牌建設研究[J].技術與市場，2011（4）

⑦馬清學.農產品區域品牌建設模式研究[J].河南師范大學學報（哲學社會科學版），2010（1）

⑧陳志高.淺談品牌建設中的傳統文化運用[J].企業導報，2011（16）

⑨孫佳美，嚴闊.探究食品企業品牌建設與提升對策[J].商業經濟，2011（22）

⑩李明利.品牌建設是區域特色農產品的唯一出路[J].農產品加工，2011（10）

(11)翟久梅.論企業品牌建設的相關問題[J].理論學習與探索，2008（2）

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（作者單位：北京農學院 北京 102206）

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1004-4914（2014）07-187-05