危機公關(guān)，你準備好了嗎？

侯金燕

近期全國接二連三多地幼兒園存在集體服用處方藥病毒靈現(xiàn)象：3月12日，媒體報道西安市楓韻幼兒園、鴻基新城幼兒園給幼兒集體服用病毒靈，引發(fā)了全國輿論的關(guān)注。3月13日，吉林市高新區(qū)芳林幼兒園部分家長聚集，要求幼兒園就擅自給幼兒服用病毒靈給個說法。3月18日至20日，湖北至少有3所幼兒園被曝存在服用病毒靈現(xiàn)象，其中一家幼兒園的法人代表被警方控制。

“病毒靈”事件還在繼續(xù)發(fā)酵，數(shù)家“病毒靈”，均涉嫌多項違規(guī)違法行為，諸如違規(guī)購買處方藥、非法行醫(yī)、違規(guī)給幼兒喂藥等，從老師到園長都有參與，令人震驚，公眾對幼兒園的質(zhì)疑不絕于耳，這種情況之下，幼兒園應(yīng)該如何讓進行危機公關(guān)呢？筆者認為，幼兒園可以合理利用危機公關(guān)5S原則。

危機公關(guān)5S原則是指危機發(fā)生后為解決危機所采用的5大原則，它由北京關(guān)鍵點公關(guān)游昌喬總裁創(chuàng)導(dǎo)，包括承擔責任原則（shouldering the matter）、真誠溝通原則（sincerity）、速度第一原則（speed）、系統(tǒng)運行原則（system）、權(quán)威證實原則（standard）。那么，這些原則具體運用到幼兒園管理中又應(yīng)該是怎樣的體現(xiàn)呢？

承擔責任原則（shouldering the matter）

危機事件發(fā)生后的第一時間應(yīng)該把所有質(zhì)疑的聲音與責任都承接下來，不可以含糊其詞，不可以態(tài)度曖昧，不可以速度遲慢，然后拿出最負責任的態(tài)度與事實行動迅速對事件做出處理。其實很多危機事件發(fā)生后媒體與受眾甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責任人的態(tài)度。冷漠、傲慢、推委等態(tài)度會增加公眾的憤怒，把事件本身嚴重放大。美國西點軍校認為：沒有責任感的軍官不是合格的軍官，沒有責任感的員工不是優(yōu)秀的員工，沒有責任感的公民不是好公民。危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，因此無論誰是誰非，幼兒園應(yīng)該承擔責任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責任，幼兒園也不應(yīng)首先追究其責任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意幼兒園是否在意自已的感受，因此幼兒園應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。實際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，即幼兒園應(yīng)該怎樣處理，我才會感到滿意。因此幼兒園絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關(guān)重要。

真誠溝通原則（sincerity）

矛盾的80%來自與缺乏溝通，很多事只要能恰當?shù)臏贤ǘ紩樌鉀Q。當發(fā)生公關(guān)危急時溝通就是最必要的工作之一。幼兒園處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。其一舉一動都將接受質(zhì)疑，因此千萬不能抱有僥幸心理，認為過一陣子就風平浪靜，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實：一是說明情況有誠意，二是道歉態(tài)度要誠懇，三是補救措施要誠實。

首先要與幼兒園全體員工進行溝通，讓大家了解事件細節(jié)，以便配合進行危機公關(guān)活動，比如保持一直的口徑，一直的行為等。其次就是與媒體進行溝通，必須第一時間向媒體提供真實的事件情況及隨時提供事件發(fā)展情況，因為如果不主動公布消息，媒體和公眾就會去猜測，而猜測推斷出的結(jié)論往往是負面的。所以，這個時候必須及時坦誠的通過媒體向大眾公布信息與事件處理進展，這樣可以有效填補此時輿論的“真空期”。第三就是與政府及相關(guān)部門進行溝通，得到政府的支持或諒解，甚至是幫助，對控制事態(tài)發(fā)展有很大的幫助。同時也要對學(xué)生、家長等進行溝通，以免引起誤解及不必要的恐慌。

速度第一原則（speed）

發(fā)生公關(guān)危機時反應(yīng)速度要比救火的速度更快些，因此這比大火燒毀企業(yè)的廠房更危險，危機在吞噬的是企業(yè)品牌的信譽。速度是危機公關(guān)中的第一原則。堤壩出現(xiàn)一條裂縫，立即修補很簡單，假如速度緩慢，幾十分鐘就可能發(fā)生潰壩，當幼兒園發(fā)生危機時就像堤壩上的一條裂縫一樣，立即上前修補可以避免許多損失，但是因為看似很小的問題，沒有引起重視或缺乏危機處理經(jīng)驗等，從而錯過了最佳處理時機，結(jié)果就會導(dǎo)致事件不斷擴大與蔓延。

好事不出門，壞事行千里。不好的消息往往會以你無法想象的速度迅速傳播。在危機出現(xiàn)的最初12到24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。幼兒園的一舉一動將是外界評判幼兒園如何處理這次危機的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視幼兒園發(fā)出的第一份聲明。對于幼兒園在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。因此幼兒園必須當機立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會擴大突發(fā)危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。

系統(tǒng)運行原則（system）

危機的系統(tǒng)運作主要是做好以下幾點：

1.以冷對熱、以靜制動：危機會使人處于焦燥或恐懼之中。所以幼兒園領(lǐng)導(dǎo)班子應(yīng)以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮(zhèn)定自若，以減普通教職員工的心理壓力。

2.統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳：在幼兒園內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點，對危機有清醒認識，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。

3.組建班子，專項負責：一般情況下，危機公關(guān)小組的組成由幼兒園的宣傳部成員和幼兒園涉及危機的高層領(lǐng)導(dǎo)直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業(yè)處理危機的誠意感到可以信賴。

4.果斷決策，迅速實施：由于危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產(chǎn)生嚴重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實施。

5.合縱連橫，借助外力：當危機來臨，應(yīng)充分和政府部門及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對付危機，在眾人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力。

6.循序漸進，標本兼治：要真正徹底地消除危機，需要在控制事態(tài)后，及時準確地找到危機的癥結(jié)，對癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標階段，就會前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機。

權(quán)威證實原則（standard）

危機面前，自已稱贊自已往往是沒用的，沒有權(quán)威的認可只會加大公眾的疑慮，在危機發(fā)生后，不要急于辯解或伸冤，而要學(xué)會請權(quán)威第三者在前臺說話，使公眾解除自身的警戒心理，重新獲得公眾的信任。

發(fā)生危機時若自身沒有問題，通常都會急于跳出來反駁，與媒體、受眾，甚至政府打口水仗，這樣的結(jié)果往往是即使是弄清楚了事實的真相也失去了公眾對其的好感，更容易導(dǎo)致事件的擴大，拓展到幼兒園誠信問題，社會責任問題等方面，導(dǎo)致有理的事反倒沒了理。這時應(yīng)該以一個積極的態(tài)度，對媒體及公眾的質(zhì)問不做過多的言辭，而后馬上請第三方權(quán)威部門介入，讓權(quán)威部門為自己說話，有了證據(jù)之后再主動聯(lián)系媒體，讓媒體為自己說話，必要的時候再讓學(xué)生、家長為自己說話，但盡量自己不要在事件還未明朗、大眾還存在誤解的時候去說話。如果自己確實有責任與過失，那就更不要自己出來說過多的話，只說一句：“對不起，我們將承擔全部責任”而后用事實來證明，在穩(wěn)定了公眾情緒后借助媒體與相關(guān)部門進行危機公關(guān)，比如發(fā)布幼兒園的改正進程，不會對學(xué)生、家長造成更大的危害等，消除公眾的不滿情緒，博取同情，而后盡快讓事件過去。

危機公關(guān)是指應(yīng)對危機的有關(guān)機制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。根據(jù)愛德華·伯尼斯（Edward Bernays）定義，公共關(guān)系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。危機公關(guān)具體是指機構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學(xué)習(xí)、制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。在信息快速傳播的現(xiàn)代社會，危機公關(guān)對于國家、企業(yè)、機構(gòu)、個人等都具有重要的作用。