媒體與企業風險議題的知識社會學分析

曹俊清

摘 要：本文從知識社會學的角度出發，結合媒介理論審視2013年引起巨大爭議的農夫山泉標準門事件，分析媒體和企業風險議題如何產生發展，分析其知識行動路徑，尋找善治我國媒企摩擦的良方。

關鍵詞：風險議題；知識行動；農夫山泉標準門

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0026-02

從2011年達芬奇家居“造假門”到2013年的農夫山泉“標準門”、中聯重科與《新快報》之間的對決，由媒體報道引起的媒企摩擦愈演愈烈。2013年3月至5月，農夫山泉陷入“產品標準不如自來水”的“標準門”事件，與《京華時報》展開混戰。11月4日，農夫山泉向國家新聞出版廣電總局舉報《京華時報》虛假報道。11月6日，該舉報被受理進入調查。

對飲用水標準的不同堅持，催化了“農夫山泉”水質安全的風險議題。《京華時報》稱農夫山泉使用的浙江地方標準低于國家標準。農夫山泉回應其水質高于任何現有國家飲用水標準。這些知識爭推動事件發酵升級。媒體與企業各有其位，孰是孰非，不能簡單定論。但雙方均力爭在其建構的知識框架內爭取公眾支持，形成有利的話語地位。

因此，媒體如何正確行使其第四權力，企業如何正確危機公關都成了當下討論的熱點。媒體與企業是否只有魚死網破、你死我活一條路可走？本文力圖從知識社會學的角度出發，結合媒介理論審視農夫山泉“標準門”背后呈現的媒體與企業的風險議題，考察其中知識問題與行動，尋找善治媒企風險的可靠途徑。

一、標準之爭：“知識斷裂與無能”

馬克思和恩格斯認為，“知識是意識的唯一行動。[1]”剝削階級和被剝削階級存在利益沖突，一切知識都被自覺或不自覺地歪曲、支配和決定[1]。同一知識在不同支配下產生不確定性，滋生風險。風險是知識中的風險（貝克，2004），本質上表現為“知識斷裂”與“知識無能”[2]。現代社會的知識斷裂是指“社會理性和科學理性的分化與沖突”，知識無能則是人無法全面、規律地“把握現代性”。“標準門”事件究竟呈現出我國飲用水行業標準怎樣的“斷裂”與“無能”？

瓶裝飲用水應該符合怎樣的安全標準？指標高低能否斷定標準體系孰高孰低？筆者將標準爭議繪制成圖表如下，表1依據《京華時報》提出的標準質疑，表2依據2013年4月12日9點39分農夫山泉官方微博發布的質量聲明，其中“—”表示未提及。

據表1可得，在《京華時報》舉證的五項指標上，DB33/383-2005比DB33/383-2002、GB5749-2006的規定數值高。經驗暗示，國家標準是最高權威。地方標準部分指標比國家標準低，我們“聯想和回憶[3]”起相似的不愉快的食品安全問題，產生于過去經驗的暗示被不愉快因素加工，我們得出與《京華時報》一致的結論，即“農夫山泉標準不如自來水”。

據表2可得，農夫山泉聲明的兩項指標，DB33/383-2005比GB5749-2006的規定數值低得多。如果按照同樣的經驗方法，就會得出“農夫山泉執行的標準高于自來水國家標準”。

同樣的標準對比出現分歧混亂，什么樣的標準才是真正的科學理性？公眾亟需獲得正確信息、消除安全威脅的社會理性得不到滿足，導致飲用水安全標準的科學理性與社會理性間出現“斷裂”。誰能彌補這種斷裂？知識。但知識無法全知全能把握現代性，加劇了這種斷裂。知識的“人為的不確定性[4]”為風險滋生提供了土壤。

二、標準？品質？——框架帶來的疑惑

《京華時報》確定的核心知識是“標準”，農夫山泉是“品質”，他們說的究竟是不是一個事？水質標準是政府代表公民制定的水質安全契約，保障公民的飲水安全。優良的品質必定建立在可靠的標準之上。縱觀這場輿論混戰，讀者和消費者難以辨別是“標準有問題”還是“品質可信賴”？依據不同的核心知識，不同主體利用媒介建構知識框架，完成爭取讀者和消費者的知識行動。

新聞是一種知識資源，是觀察世界的窗口[5]。透過表3的窗口，我們能否看到真相。道德推理的波特圖式[6]認為，我們描述情況時會下定義，這些定義是信息發布者對價值觀、倫理原則、效忠對象進行選擇后建構起的知識框架。

在《農夫山泉被指標準不如自來水》一文中，《京華時報》列舉出“自來水標準是飲用水最低標準”的專家說法，列舉出農夫山泉執行標準部分指標寬松于自來水標準，列舉出農夫山泉曾參與制定其現行標準。這一系列信息組合起來，為讀者建構了“農夫山泉標準不如自來水”的框架。同樣，農夫山泉列舉各項檢測報告，組織“尋源之旅”，實證其飲用水“品質可靠，標準嚴苛”。

然而，《京華時報》與農夫山泉并未在同一知識框架內正面對決。雙方提供的信息均是真實的，卻建構了彼此沖突的知識框架，公眾該相信誰呢？

回到波特圖式的推理上來，波特圖式指出，人們的行動指南遵循“定義à價值à原則à忠誠”這樣的循環有機整體。

《京華時報》從告知公眾真相的職業價值觀出發，對有重要性、顯著性的農夫山泉標準問題進行報道。其報道僅關注相對寬松的指標，未提及更嚴格指標。它遵循了報紙“講真話”的基本倫理原則，是忠實讀者的體現。可報道中存在壓制信息的不完全真實現象，妨礙讀者提取全面、客觀的信息，誘導讀者得出“農夫山泉標準不如自來水”的結論。“思索之后的故意誤導是欺騙”[6]，這與忠于讀者相沖突。

《京華時報》報道不專業，是否意味著農夫山泉是絕對的受害者？

農夫山泉圍繞“高品質”的專業價值觀回應“是否存在標準濫用”問題，答非所問，僅論證其品質可靠。各項檢測報告證明農夫山泉質量過關，農夫山泉也在“講真話”，它的真話忠實于消費者還是企業本身？如果是忠實于消費者，它為什么閉口不談標準疑問。質量可靠是否等于程序沒問題？

《京華時報》和農夫山泉的知識框架表明，他們實際忠誠的對象是報業和企業本身。它們傾向于“判斷價值后就直接采取行動，忽視更為重要的倫理原則和忠誠問題”[6]。

三、反思：秉持倫理，呼喚正義

飲用水安全的知識之爭實質上是媒體與企業之間的話語爭奪。飲用水標準存在的知識斷裂與無能被媒體選擇傳播，形成公眾關注的飲用水安全風險。公眾對飲水安全的知識建構來源于信息收集、判斷。這些信息處在媒體與企業利用互聯網與其他媒體資源建構的飲用水“標準”與“品質”的知識框架中。被媒體和企業“刻意強調的、闡釋的和呈現的符碼”（OSullivan，1994）[4]產生沖突，形成風險。知識框架的人為性使其淪為爭奪話語與利益的工具。從價值出發的知識框架著眼眼前利益，不正面解決風險，滿足不了公眾對化解風險的知識的需求與期待，媒體和企業是否會因此信譽掃地，損害到長期的整體的利益？

所以，媒體和企業的知識框架不是相互獨立的，而是內在聯系、息息相關的。烏爾里希·克指出，“世界風險”是現代社會的人們溝通合作的“唯一不需要的、非意圖的強制性媒介”，對風險的認知會迫使原本不想發生關系的人進行溝通[7]。那么，風險也應成為存在沖突的媒體與企業合作的契機。要在四海皆準的倫理上形成風險認知，媒體和企業才能構筑新型信任與合作關系。媒體報道要將社會理性與科學理性相結合，不僅對真實客觀的事實進行正確的經驗分析，還要盡力獲取權威的科學解讀與技術分析，提升報道專業性。企業公關要從長期利益著手，治標不治本的文字游戲只能埋下隱患。總之，只有在正義倫理觀指導下構筑以知識風險為中心的新型媒企關系，才能削弱媒體與企業“自掃門前雪”的惡性風險循環。

參考文獻：

[1] 馬克思恩格斯全集（中文1版第42卷）[M].北京：人民出版社，1979.

[2] 陳忠，黃承愈.風險社會：知識與存在——貝克“風險社會理論”的“知識問題”與“歷史超越”[J].馬克思主義研究，2006（7）.

[3] （美）杜威著.張穎譯.哲學的改造[M].西安：陜西人民出版社，2004.

[4] （德）貝克著.何博聞譯.風險社會[M].南京：譯林出版社，2004.

[5] （美）蓋伊·塔奇曼著.麻爭旗等譯.做新聞[M].北京：華夏出版社，2008.

[6] （美）克利福德·G·克里斯蒂安等著.蔡文美等譯.媒介公正（第五版）[M].北京：華夏出版社，2004.

[7] （德）貝克等.風險社會與中國——與德國社會學家烏爾里希·貝克的對話[J].社會學研究，2010（5）.