傳統文化類電視節目的傳播學研究

胡勇，王玉

摘 要：中國30年的改革開放促進了各類廣播電視事業的全面發展，其中地方性廣播電視媒體對外宣傳的發展經歷了起步、探索和發展的演變過程。隨著亞運，上海世博會等大型國際活動的申辦成功和陸續舉辦，地方性廣播電視媒體對外宣傳也經歷了挑戰和機遇。地方性廣播電視媒體對外宣傳雖然已經產生并發展了二十多年，規模也不斷擴大，但是在其發展過程中還面臨著許多問題，尤其是對傳統文化傳播與宣傳方面，一直沒有特別出彩的本土文化類電視節目的面市。對外傳播效果有待提高，傳播方式有待改善，外宣隊伍素質有待加強，將制約地方性廣播電視媒體外宣的可持續發展，甚至影響節目的生存。為了尋找解決問題的方法，本文以溫州地區的廣播電視對外本土化宣傳為研究對象，以實際電視節目例子為基礎，剖析外宣節目的生存現狀，并從宣傳體制、管理機制、傳播策略、單向傳播等方面探討可行的發展策略，以期為地方性廣播電視媒體外宣的發展提供具有實戰意義的參考和研究。

關鍵詞：“三貼近”；接地氣；第一視角

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0145-02

傳統大眾媒體的消亡論一直在業內被廣泛討論，挑動著媒體人的神經。而其中，地市級媒體無疑面臨最大的沖擊，既無法像央視那樣動輒用大手筆拍出一部《舌尖上的中國》引發全民論吃的熱潮，也無法像衛視一樣用層出不窮的創意搞出一檔又一檔的吸引眼球的選秀、相親和跳水節目。地市級媒體爭取收視份額的法寶與5年前10年前一樣，依然是符合“三貼近”原則的方言類新聞節目。雖然在此類節目的細節上也偶有創新，但總體上，它們的形式還是猶如大多數主持此類節目的主持人一樣，稍顯老邁。而靠一二檔方言類節目撐起地市級媒體收視份額和廣告承載的一片天，難免會出現受眾審美疲勞，難以為繼的一天。

地市級媒體的節目出新很難，尤其是文化類節目，受制于題材和電視單位整體水平限制，難以在規格和品質上于央視或衛視抗衡，這時候，貼近性再次成為了地市媒體的一檔法寶。溫州廣播電視傳媒集團都市生活頻道的《360行》欄目是一檔典型的此類“接地氣”節目，而且在溫州當地取得了不錯的口碑。本文試圖透過對該節目兩期特別欄目的觀察解讀，對此類介紹行業文化的電試節目的傳播學特點稍作歸納研究。

一、節目內容介紹

在2013年3月27日播出的《360行》，介紹的是刮痧技師行業。刮痧是對古往今來中國中醫理療方法的傳承，其運用的理論和方法受到了強大的中醫文化背景支持。針對刮痧行業進行電視探訪和解讀，也可謂是充分地“接地氣”。本次邀請到的節目嘉賓為享有溫州市人民政府授予的“第二輪首席技師”稱號的高級中醫按摩推拿師——陳愛國，節目通過嘉賓介紹了刮痧的行業背景、歷史變遷等知識。然后節目主持人在嘉賓指導下，親身體驗了刮痧工作的辛苦與樂趣。節目時長為15分鐘左右。

更早一期的節目，是2013年3月20號播出的溫州傳統手工業甌繡行業。這個行業可以說是溫州的特色行業，由于甌繡是溫州地區獨有的一門行業和技巧，在“接地氣”上更加貼近本土，在選材上十分有地方特色。節目嘉賓為專業從事甌繡藝術，并多次獲得國家級工藝優秀作品獎的工業美術師鄒繩珠。由于嘉賓本身可以說已經代表了溫州甌繡行業的最高水平，所以本期節目在介紹行業發展現狀的時候更多的通過嘉賓本人的平臺予以展示。節目中展示了多幅由她創作的得獎作品，并通過嘉賓講述創作過程的心得，側面展現出了行業的藝術性特點。

二、節目的傳播學特點

1.以主持人第一視角為鏡頭

由于節目采用的是單一主持人的形勢，所以一集節目中有半數時間鏡頭定位在主持人第一視角上面，展示主持人所見即觀眾所見。第一視角（POV）的拍攝手法，例如：冰與火之歌系列中出現的視點角色。POV即Point-of-View的縮寫，是一種故事敘事的寫作手法，決定著將從哪個人物的角度來講述故事。 馬丁在寫作中一直嚴格地堅持著第三人稱敘事，每個不同的章節讀者們都可以隨著一個特定人物的想法和動機去感受他身上發生的故事，品味著他在這個世界中的所見所聞，所感所憶，然而卻不會看到其他角色的想法或是發生在這個人物視野之外的事情。故事的進行過程中，我們可以看到由各個不同角色的多種角度相互拼成的一幅幅畫面，從而更深切地從不同角度去理解整個故事[1]。這種方式強調突出了節目的觀賞性，畫面簡潔明了，觀眾也易于理解節目走向，配合主持人不時的出鏡旁白，節目走向一目了然。受制于節目時限，此類節目也難以設計出節目的高潮點，整體上稍顯平鋪直敘。相對于目前流行的外景主持人成對甚至成群的形勢，節目在敘述把控上有優勢，而在節目營造歡快熱鬧的氣氛上面則有所不如。節目更多是把時間留給了嘉賓展示自身的行業水準上，符合節目的定位。同時主持人和嘉賓的互動感更貼近訪談類節目的質感，一問一答，能夠最大化的將行業文化傳遞給觀眾。

2.以主持人體驗為主要內容形式

現在的企業越來越注重體驗式營銷，因為營銷學的觀點認為消費者的情感需求比重在增加。而電視觀眾的情感訴求一直很高，電影電視類節目中觀眾的情感變化來源于帶入劇中的人物。而各種類型的電視節目，若要讓觀眾形成對節目的共鳴，都要尋求創造出節目的受眾代入點。如湖南衛視的《我是歌手》節目，突破了以往唱歌類節目更注重演員和舞臺效果的傳統，導播更多的將鏡頭給了受感染程度高，面部表情豐富的觀眾，以此塑造出電視機前觀眾的情感體驗點。

在行業文化介紹類節目中，慣常使用的觀眾體驗方式是以主持人體驗為帶入點，當完成了第一視角的部分拍攝后，節目就轉換到了主持人體驗部分。在這樣類型的片子拍攝出呈現給觀眾以后，主持人的作用就好比一條紐帶連接起了幕前的觀眾和幕中的故事。如果把主持人比喻成一支小舟，那觀眾就是波濤翻滾的大海，它可以載著小舟向前航行，也可能把小舟撕成碎片，沉入大海。隨著我國電視事業的迅猛發展，作為最現代、最直接的傳媒，其超強的影響力，給主持人帶來了空前的聲譽，主持人成了電視臺聯系觀眾最直通的橋梁，最緊密的紐帶。主持人在屏幕上一個短暫的精彩或是一個微不足道的差錯，都會影響他（她）在觀眾中的形象。

央視的大部分外景類行業介紹節目，也會出現此項環節。通過主持人親身體驗一份工作的樂趣與艱難，讓觀眾直觀的感受到行業特點與蘊含其中的文化，從而引發觀眾對一份新奇的職業的興趣與熱愛。

3.選材上以傳統行業、特色手工業為主

《360行》作為一檔周播節目，采用了一期一行一嘉賓的節目形式。而在選材上，為了凸顯節目的文化特色，則多選取了傳統行業與特色手工業為節目題材。如本文選擇作為觀察內容的兩期節目，就是兩個這樣的題材。這是因為，傳統行業有著較為悠久的歷史背景，其中也往往蘊含較為豐富的行業文化，選擇此類題材有益于提升節目的整體品質，突顯出節目的深度。而像甌繡這樣的行業，不僅是溫州當地的特色行業，符合三貼近和“接地氣”原則。同時甌繡作品作為手工藝品，具有較高的藝術價值，能夠進一步提升節目品位。當然筆者認為，即然節目名稱叫《360行》，在行業選擇上也就不能一味的選擇主流正面行業。事實上，一些社會接受度較低的行業更容易引發觀眾的興趣，也更容易做出精品節目。換句通俗易懂的話講，越是基層和看上去不起眼的工作，越會有少的人認知和了解。近日，見網友發帖說，見兩個拾荒者為個塑料瓶子打得頭破血流，覺得這么一個破瓶子也能引起一場干戈確是少見，可見社會底層（拾荒者）見到瓶子就像見到一碗飯一樣，在你眼里不是什么，在他的眼里就是什么！由此可見大眾百姓更愿意和容易去了解最大眾化最普通而自己本身卻從未接觸過的行業。如《南方人物周刊》在2009年12期上登了一個《尋找殮尸人》的專題，當年也是好評如潮。不過這也是紙媒的優勢所在，在特殊行業的深度挖掘上，值得電視人借鑒。

4.迎合受眾的求知欲

文化類節目的一個特點就是要滿足群眾的求知欲望。滿足各種形式的欲望是受眾看電視的主要動機。“使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到滿足的過程[2]。求知欲作為人類的基本欲望之一，其激發過程遠比激發其它本能類的欲望艱難，這也是日本學者清水幾太郎提出“拷貝的支配”的原因。然而大眾傳媒自身的社會角色定位，決定了媒體不能一味的追求滿足受眾的低級趣味，而要適當的承擔傳播知識與品位的社會責任。文化類節目正是承當此種責任的排頭兵。《360行》定位于此，所以在內容的選取上，會優先選擇那些能夠深入挖掘出行業文化內核的題材，讓節目的整體知識性更強。

5.單向傳播

當然，單向傳播是傳統的大眾媒體的共同特點。同時文化類節目在互動性的重視程度往往不如娛樂類節目，因為前者在地市級媒體中往往承擔著爭優創優的重任，不向娛樂類節目一樣完全以收視率為指標[3]。不過，在受新媒體的沖擊越來越強烈的今天，大眾傳媒開始從各方面向新媒體取經，因此越來越注重提升自己的互動性。如廣播的直播節目加入電話熱線，可以有效的增強節目的即時互動感。而電視節目因為以錄播節目為主，所以不太容易引入場外的互動因素。慣用的彌補方式依然是借助于新媒體平臺，如開通節目的微博賬號，微信賬號，用線上的方式與觀眾進行交流。而這種方式缺乏時效性，其實質只能是一種事前事后和目標受眾的交流，離真正的互動還有距離。技術層面的發展或許能解決這一問題，2013年7月華數傳媒正式宣布要和阿里巴巴共同推出互聯網盒子，也許在不久的將來，電視這一傳統媒體長久以來只能單向傳播的問題能得以改善。

三、結 語

隨著時代的發展與科技的進步，文化類電視節目也漸漸改掉了以前老氣橫秋的電視節目特點，在傳播的特點上發生了許多新的變化，其中一部分是電視媒體人嘗試創新的結果，還有一部分則受益于新技術的到來。無論是什么原因，只要電視媒體人內心有著求新求變的動力，電視節目的質量就能夠隨著受眾水平的上升而不斷提升，相信電視媒體會一直煥發出新的活力，并取得新的跨越式發展。

參考文獻：

[1] （美）威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm），威廉·波特（William E.Porter）著.何道寬譯.傳播學概論（第2版）[M].北京：中國人民大學出版社， 2010.

[2] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：人民大學出版社，1999.

[3] 辜曉進.21世紀新聞傳播學系列教材：當代中外新聞傳媒 [M].北京：中國人民大學出版社，2012.