電視媒體傳播下的消費文化

王妃

摘 要：消費文化已經成為人們生活的環境氣候，電視媒體作為重要的文化傳播的渠道，在倡導、制造、實踐、強化消費文化方面發揮著重要的作用。同時，電視在傳播消費文化過程中也會呈現的一些負面效果。因此，要用好電視這把雙刃劍，傳播積極的消費文化。

關鍵詞：電視媒體；消費文化；傳播

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0143-02

一、消費文化概述

法國學者鮑德里亞認為，“消費文化就是在消費社會，人們消費中所表現出來的文化”[1]。西莉亞·盧瑞認為，“消費文化，顧名思義，即指消費社會中的文化[2]”。我國學者尹世杰將消費文化定義為：“是消費領域中人們創造的物質財富和精神財富的總和，是人們消費方面創造性的表現，是人們各種合理消費實踐活動的升華和結晶。消費文化包括優美的自然環境、人文環境，人們精心創造的實物生活資料和精神文化產品，以及富有創造性的有利于人的身心健康的消費行為”[3]。這些消費文化的定義都有助于我們更好地理解把握消費文化的特性。

消費文化是人類漫長的文明社會的一個積累成果，它不是一蹴而就的，而是在歷史的演變中逐漸發展和成形。自人類消費活動具有文化意義之后，消費文化便開始了漫長的豐富之路，被不斷賦予新的內容。20世紀60年代之后，西方社會從生產社會轉變為消費社會。隨著美國文化的全球化傳播，美國式消費文化隨之影響全球，逐漸地推向世界。從當代的總體情況看，中國已邁入消費社會， “但是與西方國家按照前現代、現代、后現代的順序邁入經濟發達的后現代消費社會不同，中國在快速向消費社會邁入時，呈現出前現代、現代、后現代雜糅混合的復雜狀態。[3]”高宣揚教授認為在消費社會全面形成之后，消費活動才成為具有決定性意義的基本社會行為。這就使得消費行為全面地影響到社會成員的生活方式及其思想，消費活動因而具有了“文化”的意義，貫通整個社會生活的“消費文化”由此產生。

消費社會中，人們更多的關注商品的符號價值、文化精神與形象象征。 “由于消費文化更多地表現為符號消費和形象消費，其重點在于有能力無窮無盡地重塑商品的文化或象征層面，使它更適合充當商品符號。[4]”人們在乎的不是使用消費品，在乎的是占有消費品的符號意義。大眾傳播媒介在賦予消費品符號意義上有著天然的優勢，它們還促進了消費文化的產生、傳播、發展和強化。

20世紀30年代電視問世，經過多年的發展，電視成功立于最有影響的大眾媒體之列。作為重要信息傳播載體，電視集圖像、聲音、文字等為一體，視聽兼備、聲畫結合、直觀易懂。通過同時傳播能夠表達信息本身的語言符號和能夠傳達姿勢、表情等非語言符號，更加形象生動地仿塑出一個電視媒體世界。電視以震撼的現場感、極強的感染力和極佳的觀賞度，給人類有限的聽覺和視覺以無限延伸。全方位的提供各色商品信息的電視媒體，潛移默化地引導著消費者的消費觀念，刺激起他們更多的消費欲望，使消費者的需求水到渠成，自然而生，可以說，媒體傳播的符號消費是容易被大眾欣然接受的。

二、電視媒體的傳播對消費文化的影響

（一）電視媒體是消費文化的倡導者

消費文化在不同的時期，不同的語境，表現出不同的特征。電視媒體對消費文化的傳播起到非常重要的作用。在現代社會，電視媒體是推動消費符號化的最重要的載體，電視媒體通常將娛樂、廣告結合在一起，激發受眾的符號消費欲望，推動碎片化的符號生產與傳播，是消費文化的倡導者。消費品生產者通過電視廣告向大眾展示新產品，宣傳新的消費觀念，改變大眾的購買習慣，從而達到改變大眾消費行為的目的。電視媒介由于自身的獨有特點，成為傳播消費文化的最主要的途徑，它能夠潛移默化地影響受眾，最終促使人們掏空口袋來買本來不需要的東西。結果，廠商和電視媒體都掙得盆滿缽滿，實現了利潤最大化的目的，消費也完成了其在消費社會中的使命：消費的目的在于滿足媒體制造出來的虛假需要，而非人類自身的真正需要。

（二）電視媒體是消費文化的實踐者

電視廣告每天都在告訴你怎么吃，如何穿，開什么牌子車，去哪里旅游。電視劇每天都在告訴你他人都在如何消費，不同類型的人有什么樣不同的生活，人們是怎么確定自己的社會地位。如湖南衛視的大型女性時尚節目《我是大美人》，就在為亞洲女性提供最時尚的美容資訊，告訴女性什么是內外兼修的潮流品位，宣傳新的消費文化：美應該是一種由內而外的氣質，關注美不僅是女人們的專利，更是男人們的責任。想要變成大美人，就要按照節目指示的方法去消費對應的產品。改變愛美只是女人專利，等等。這一切的電視傳播的終極目的就是將消費文化付諸實踐，在觀眾消費過程獲取利潤。廣告宣傳直接刺激著觀眾的欲望，時尚影視劇集再現現實社會的流行趨勢，二者一起為廣大觀眾創造了輕松、絢麗、時尚的消費天堂，孕育出迷人的消費夢想。在電視傳播里面，商品璀璨迷人，俊男美女魅力養眼，象征無處不在，因而消費的誘惑也是無處不在的。電視媒體傳播的不只是單純的刺激，更在于改變人們對客觀世界的感知，改變人們的消費觀念，進而通過消費行為把那些符號帶入變成自己的真實世界。

（三）電視媒體是消費文化的制造者

“傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是構建并維系一個、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。[5]”電視傳播幫助制造了一個以消費文化為秩序、意義的世界，電視對消費模式、時尚潮流和文化娛樂的引導，本質上就是構建消費文化的過程。“消費文化提供一系列令人眼花繚亂的貨場和服務，引導個人參與某種商品的滿足體系。媒體和消費文化攜手合作，制造出與現存的價值觀、體制、信仰和時間相一致的思維和行為。[6]”電視傳播將消費文化的邏輯與現實生活的意義、價值融合在一起。商品的現實意義被拿掉，電視廣告把自己制造的意義塞進去，充滿那些物的外皮。通過電視廣告傳播，幫助消費文化動搖了原來商品的使用或產品意義的觀念，并賦予其新的影響與記號，全面激發人們廣泛的感覺聯想和欲望。

（四）電視媒體是消費文化的強化者

電視宣揚一些消費觀念，壓制另一些消費觀念，消費文化就是在這種選擇中被不斷強化的。因此，電視媒體是消費文化的強化者。在電視媒體所傳播的擬態環境當中，大眾消費得到鼓動，人們爭相模仿電視人物的生活方式、穿著習慣；中國傳統的勤儉持家的消費觀念被擯棄，電視在選擇性傳播模式的指導下改變著消費文化。同時，電視媒體通過持續不斷的傳播需求、創造了欲望，強化了消費文化的接受程度，拓寬了消費文化的內涵范圍。電視媒體由于自身的傳播特點，成為傳播消費文化的主要途徑之一，和互聯網、廣播、雜志等媒體一起合謀，織造出一張消費文化的網，讓大眾時時刻刻都處于消費文化的包圍之中。被這張網包圍的消費者如果接受了消費文化，強化了消費認知，就必然會增加了消費的行為。

三、電視媒體傳播消費文化呈現的負面效果

不可否認，電視媒體在傳播消費文化上有舉足輕重的作用，對傳播正面的消費觀念發揮著積極作用，但也不能忽視其負面效果。

（一）過度娛樂化

隨著電視節目間的競爭日趨激烈，面對高收視率的壓力，電視開始想盡一切辦法討好觀眾。趨利避害的人們自然而然的選擇簡單、快樂、不費腦子的節目，找樂子是大眾文化消費行為的一般模式。娛樂大眾作為電視媒體重要功能之一，本來是無可厚非的。但是，現今中國的電視媒體世界的多元化消遣變成了娛樂笑傲天下的局面，電視節目有從娛樂化演變成過度娛樂化的危險。過度娛樂化的環境下，學者們擔心的全民狂歡、娛樂至死會不會真實的在現實社會上演，值得我們時刻警惕。

（二）消費主義泛濫

消費主義與消費文化經常被混淆，兩者在實質上是有區別的。“消費主義倡導單純物質消費和享樂主義而忽視消費的文化含量，正是消費文化所反對和批判的”[7]。報紙、雜志、廣播和電視除了以它們各自的特點和形式傳播著各種各樣的消費信息之外，更通過逐漸增加的廣告來刺激和引導大眾形成享樂、奢侈的消費主義觀念。其倡導的消費至上理念導致了人們的互相攀比、模仿以及非理性的消費。渲染的奢侈消費也導致了人們付出了很大的代價，催生了許多傷害和不穩定，比如，年輕人為了買某品牌的新款手機，竟然賣掉自己的一個腎臟。更極端的人更是走上違法犯罪的道路，而這只是為了擁有他們消費不起的生活。消費主義的泛濫，使得社會、家庭、環境都承擔了過重的壓力。

四、小 結

在電視媒體的助推下，消費文化確實更加全面地影響到人們的生活方式及其思想。消費能刺激內需，激活經濟，但是無節制的消費則會造成社會失衡。因此，電視傳播應該在促進消費文化的產生、傳播、發展和強化的基礎上，承擔相應的社會道德責任，避免滑入過度娛樂化和宣揚消費主義的道路。電視媒體要通過引導積極的消費文化，為建設和諧現代文明社會添薪加柴。

參考文獻：

[1] 鞠龍克.消費文化淺析[J]理論界，2012（7）.

[2] 楊魁，董雅麗.消費文化理論研究——基于全球化的視野和歷史的維度[M].北京：人民出版社，2013.

[3] 李旭.對當代中國消費文化研究的若干反思[J].網絡財富，2008（10）.

[4] （英）邁克·費瑟斯通著.楊渝東譯.消解文化[M].北京：北京大學出版，2009.

[5] （美）詹姆斯·W·凱瑞著.丁未譯.作為文化的傳播[M].華夏出版社，2005.

[6] （美）道格拉斯·凱爾納著.丁寧譯.媒體文化[M].北京：商務印書館，2004.

[7] 尹華北，文國權.消費文化與消費主義??——與王埃亮先生商榷[J].探索與爭鳴，2010（7）.