公益傳播基礎與效度研究

耿嘉寶

摘 要：隨著社會文明的不斷進步，公益傳播在逐步進入大眾日常生活領域?！按髳矍鍓m”作為一個公益組織，如何實現有效的公益傳播及其實現的程度將直接關系到其未來的發展動向。本文認為公益傳播達到有效的重要基礎是通過一系列方式，使公益組織和媒體之間在實現自身商業價值與提升自我水平之間應找到平衡，協同一系列其他因素，共同達到有效傳播的目的。

關鍵詞：公益傳播；效度；多方合力

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0045-03

一、職業病公益傳播發展現狀

職業病是指企業、事業單位和個體經濟組織的勞動者在職業活動中，因接觸粉塵、放射性物質和其他有毒、有害物質等因素而引起的疾病[1]。

我國現階段職業病公益傳播不容樂觀，同樣相關的公益組織為其做出的努力也十分有限。以大愛清塵為例，大愛清塵是一個專項救助塵肺病患者的組織，塵肺病作為一種職業病，企業責任缺失、政府監管缺位，都是引起塵肺病的潛在因素，大愛清塵較尖銳地把責任源引了出來并擺在大眾面前；大愛清塵這個項目本身所面對的就是最令人悲傷的事實，做的均是雪中送炭的工作而非錦上添花之事；在組織尋求企業等對象的合作時，過程總是較為艱辛的，因為企業等對象擔心暴露出一系列的問題；大愛清塵這一針對塵肺病患者的項目回報率低，效果不明顯。每個塵肺病患者幾千元不等的救助標準是極其有限的，被捐助者難以依靠這些捐助改變實質性問題和現狀。

二、公益傳播需要克服的阻力與障礙

大愛清塵的短期目標是：5年內，推進塵肺立體救援：救命、助學、助困、救心、創業；建立全國性救援網絡，實現區域性救援；實現塵肺病前期預防的充分普及，讓每個農民知道塵肺病，起到抵制預防作用；同時主推各級政府工作，設立公共政策研究中心，推進塵肺病立法及制度完善，這是一個艱難的過程。周曉翔，成都市科技新聞學會秘書長，大愛清塵管委、四川區主任。他深知“大愛清塵基金是中國最艱難的基金項目，沒有第二?！币虼?，大愛清塵的公益傳播之路任重道遠，需要克服的阻力和障礙確實很多。

（一）微公益逐漸式微

2011 年至今微公益得到了很好的發展，截至2013年4 月8 日晚七點，僅在新浪微公益平臺上，就有公益項目2765 個（包括已結束的），170 多萬人參與其中[2]。到了2013 年，微公益已不如2012年那般如火如荼，微博上信息的冗雜和真實性影響了受眾的體驗，造成一定程度上的審美疲勞；同時，通過此種途徑進行宣傳的公益形式開始泛濫，人們關注、支持微公益的邊際效應遞減，關注減少是趨勢所在。另外隨著微公益的增多和發展，其弊病也在不斷顯現，很多微公益項目利用網絡的成分較多，而線下活動單一，缺乏完整的機構規范管理，這樣的微公益難以長久。特別是當慈善項目達到一定規模時，公益項目缺少制度維護和保護，不具備持續性，慈善項目無法繼續運作。

（二）合作渠道需要進一步拓寬

在國際合作不斷加強的今天，公益傳播的環境將變得更加有利。全球化使得世界各國間的影響、合作、互動愈益加強，一些具有共性的東西比如公益傳播逐漸被普及和推廣，并在全球產生廣泛影響。中國加入WTO后，全球化對中國政治、經濟、文化，甚至對人們生活方式的影響加深，對公益傳播發展的環境也有著重要的影響。近幾年來，中國的非政府組織與國外、國際的民間組織的合作交流也在不斷增多，得到國際力量在項目、資金方面的支持。大量的國外基金會開始進人中國，他們基于不同的目的都愿意資助中國的社會福利和社會救濟事業[3]。

“大愛清塵”公益組織不僅傳播著救治塵肺病患者的概念，更是一個致力于從不同渠道獲得經濟救援的組織?！按髳矍鍓m”公益組織通過廣泛的途徑，積極普及塵肺病的相關知識，拓寬社會對塵肺病的認知度，讓企業主動參與職業病的防治，阻止塵肺病死難悲劇的不斷上演。但是大愛清塵亟需加強的是合作渠道的進一步拓寬，盡管已經有一些塵肺病患者通過微博等自媒體將自己的病情等信息廣而告之，但是仍需要更多專業的公益傳播人才將該組織的幫扶對象等信息更有效地加以傳播。該公益組織的宣傳冊中提到，“募集大量社會善款，尋救更多處在死亡線上的塵肺農民，為每人提供一萬元治療經費，安排專業醫院進行系統治療”。因此，“募集大量社會善款”、如何募集到大量社會善款，將成為該公益組織工作的重中之重。公益組織必須學會加強與多方的協同互動，進行有效、積極地融合，才能實現最佳傳播效果和最大社會效益。

（三）職業病法律制度亟待完善

在完善我國公益活動的法律制度方面，消除信任危機并不僅僅屬于道德范疇，法制化同樣重要。完善相關法律也許不能直接作用于公益活動的執行力度的增強，但是這將有利于優化我國的公益環境，從而逐步消除信任危機對民眾公益捐贈造成的消極影響。

由于我國現有的塵肺病防治和工傷（職業病）待遇的法律法規存在缺陷，以及行政部門執法不嚴甚至不作為，又使大量塵肺病患者在尋求救助的道路上遇到諸多障礙?，F實情況是，很多塵肺病患者在依照現有程序尋求救助時，由于難以提供勞動關系證明或者用人單位不復存在而無法進入職業病診斷的申請程序。難以獲得基本的治療和救助，他們便馬上陷入生活絕境。

塵肺病患者代表劉建偉也就自己的維權經歷提出了現實中塵肺病維權困境。首都經貿大學李琪教授提出了簡化塵肺病患者的權益救濟程序的建議，認為塵肺病既然是一種特殊職業病，則不應以患者與特定用人單位之間的勞動關系作為職業病診斷、認定、治療和賠償的前提條件。一旦患者被確診為塵肺病，則應直接進入責任認定程序，并根據勞動能力喪失程度獲得職業病待遇或者國家救助。

目前，用工制度不完善、監管缺位、執法不力等問題，使塵肺病的救助遭遇巨大困境，也使新的塵肺病例在不斷產生。如何完善勞動用工制度，強制性繳納工傷保險、加強塵肺病防治監管都是新問題。

三、公益傳播需要公益組織、媒體、社會動員、政府等多方合力完成

正如上所言，“大愛清塵”作為一個公益組織，如何實現有效的公益傳播將直接關系到其未來的發展動向。該組織需要在提升自我的同時，聯動媒體、社會動員、政府等多方合力完成，才能保證公益傳播一定的效度。

（一）公益組織自身應規劃好傳播策略和內部發展路線

針對于公益組織自身方面，公益組織開展公益活動的方式需多樣化。在傳統紙媒中進行的公益傳播，致力于依托傳統媒體、依靠時間所積累起來的信譽和威嚴，向大眾傳播公益信息。但是隨著傳播活動的持續，公益傳播的方法和形式開始表現出單一的問題；隨著各個報紙功能化的不斷拆分，適用于此類公益傳播的報紙種類在不斷縮減，而不能進行持續性的報道這一現實，本身就是公益傳播的一個軟肋所在。同時，使用微博等自媒體進行傳播是當下比較流行的公益傳播方式之一，但是同時存在的是受眾的審美疲勞和信任危機等問題。

在選擇報紙類型的過程中，公益傳播基本沒有選擇報紙的權利，造成公益組織與媒體雙方的選擇不對等。這種現象極易造成的便是宣傳的不到位和媒體宣傳不持續等問題，使得公益宣傳常常呈現一曝十寒的現狀，不利于公益事業的展開。

在公益傳播過程中使用新媒體環境有利于公益傳播形式的創新，例如，視頻、動畫、短信等多種表現形式可以在公益廣告中運用，微博、個人主頁等可以積極運用在公益傳播中，多樣化的包裝形式可以進行交叉式的結合，針對不同的受眾訴求、不同的事件模式進行不同形式的包裝宣傳，使公益傳播不僅僅停留在平面圖文、電視廣告的層面，從而使他們更加生動、富有創意，進而深入人心，達到最強大的傳播效果。同時應注意在此基礎上通過實際作為、名人效應等方式維護社會層面上的信任感。

由于公益傳播的不連貫性，造成的問題便是受眾難以在一定程度上接受公益組織發出的愿景和重要信息。沒有一定的信息造勢，降低了受眾對于信息的信任程度，直接影響到受眾的反饋能力和對于該信息的下一步的執行力，因此公益組織應將本組織的公益傳播特殊需求納入傳播過程中亟需解決的問題范圍內，針對本組織的特殊幫扶對象進行重點宣傳。

（二）媒體將最大程度地協助

“大愛清塵”組織中負責媒體宣傳工作的志愿者胡海濤認為，在當前形勢下，各大媒體對涉及公益事業的稿件基本持歡迎態度，但是這些稿件需要作以一定程度的包裝，單純的公益類型的稿件并不具備投放的標準和價值。在構建和諧社會的框架下，建設精神文明的重要性不可小覷。因此社會各界對于公益事業總體是持歡迎態度的。但是在公益傳播方面，仍需要專業性的指導，才能真正發揮公益傳播的效用，對公益稿件作以包裝十分重要。

對于這一職業病的關注度，在進行報道的過程中不應僅僅局限于病癥本身，公益傳播應學習的是如何通過焦點事件來完成對塵肺病本質問題的解釋，從不同的角度、利用不同的方式制造新聞由頭，將枯燥的宣傳轉化為更多動之以情、曉之以理的過程，從而引起更多人的關注。關注，意味著更多可能提供幫助的人群。由于“大愛清塵”公益組織所面對的是一個特殊的群體：塵肺病患者，因此需要更加特殊的傳播模式。由于塵肺病是一類特殊的職業病，患者群體對于大多數人而言并不熟知，因此在信息的說明方面更應傾注更多的時間和空間。工人張海超，2004年6月到鄭州振東耐磨材料有限公司上班，先后從事過雜工、破碎、開壓力機等有害工作，工作3年多后，他被多家醫院診斷為塵肺，但企業拒絕為其提供相關資料，在向上級主管部門多次投訴后他得以被鑒定，鄭州職業病防治所卻為其作出了“肺結核”的診斷。為尋求真相，這位28歲的年輕人只好跑到鄭大一附院，不顧醫生勸阻鐵心“開胸驗肺”，以此悲壯之舉揭穿了謊言。“開胸驗肺”事件是塵肺病這一職業病第一次被大眾所知曉。“大愛清塵”在公益傳播的過程中首先要做的就是使受眾清晰明確地了解本公益組織的核心幫扶對象，此后才能使后期活動順利開展。

在媒體的報道中，應有意識地引導受眾提升對公益事業的信任感，積極宣傳公益組織在社會建設中的作用，與政府協同合作，共同提升公眾對公益的認知水平，以達到建設和諧社會的目的。

公益組織是媒體倡導文明道德風尚的途徑，同樣是媒體營造和諧輿論環境的重要方式。媒體是公益組織傳播信息的載體，獲取經濟來源的重要方式。當媒體以公益路線為出發點，致力于公益事業，傳播公益視頻節目，打造自我的溫馨平臺，這當然可以搭建起一個雙贏的平臺。

（三）政府在公益傳播中起到重大引導作用

針對于政府方面，自20世紀90年代中國進入市場經濟以來，由于片面追求經濟效益的發展觀和粗放式的發展模式、工傷保險制度建設滯后、法律法規缺失、企業用工違法和勞動監察缺位等因素，導致塵肺病救助與防治基本處于失控狀態[4]。因此，政府應承擔起塵肺病救助的主導責任，建立起以政府為主導，用人單位、工傷保險、民政救濟（包括低保）、新農村醫保、社會慈善機構參與的立體式救助體系。由政府建立塵肺病救助及補償的專用基金，并由政府和涉塵企業共同負擔。

為了掃除不利因素，為公益傳播的健康發展鋪平道路， 政府應為非營利部門的發展創造良好環境，不要將所有事務統統包攬，而應適當放權，使有實力、有活力、有發展前景的公益組織成為接受公益捐贈的主渠道；另一方面通過執政方式的轉變引導公民主動參與公益的觀念，使公民養成對社會負責、關注特殊群體積極提供力所能及的幫助的習慣。同時，有關部門應加強監管，對嚴重違法用人單位予以嚴懲。此外針對地方政府與企業主要負責人，應建立責任追究機制，強化政府監管職能。

例如，香港針對于慈善事業發展的法律制度相對較為完善，香港對慈善事業提供了發展的空間，政府具備適當的法例規管慈善團體，而且在其運作過程中進行適度的監管，以維持社會秩序和保障服務使用者的基本利益，加之政府所提供的稅務優惠，促使了慈善事業在香港的蓬勃發展。這些措施對于我國公益傳播環境的改善有借鑒意義。

不得不提到的是，我國公益傳播的政治環境逐漸優化，政府部門日益重視公益傳播。在“非典” 這一特殊時期，為鼓勵企業的捐贈行為，國家曾先后出臺了關于鼓勵企業捐贈的相關稅法和政策，對企業公益捐贈產生了積極的影響。在這一政策刺激之下，企業捐款數額接連攀升。這一事件相信對政府部門已經有所啟發和提示，隨著時日增長，一個大力支持鼓勵并保障公益傳播的體制會逐漸形成并完善，有關公益傳播的相關法律也將慢慢形成和發展。

（四）社會動員是公益傳播的重要基礎

“在目前，我國的民間公益組織更多的是以這種非正式的組織形態出現。這種局面不利于基層民主的公民有序參與，不利于民間志愿力量的資源整合，也不利于社會的和諧穩定?！币晃粯I內人士這樣指出，民間公益組織遇到的身份確認、資金籌集等問題，往往制約著公益組織的健康發展。

在這樣的基礎之上，政府的不當介入不僅擠占了公益組織的空間，而且對公民捐贈的積極性、主動性有一定負面影響。捐贈本是一個自愿為先的過程，是公民與公益組織之間的行為，但在中國，政府部門經常會有意無意地介入公益組織的活動。

在中國，政府部門經常自行組織捐贈，尤其是在發生一些重大事故的時候，各級政府部門便行動起來。政府部門往往包攬了從宣傳動員到組織實施等一系列事務，因此存在著民眾的捐贈意愿弱化和信任危機，中國民眾對政府組織起來的捐贈活動習以為常，這樣以來，公民就容易在遇事時反應緩慢，等待政府組織捐贈活動。民眾們的捐贈活動顯得比較被動，加之大愛清塵本身的推廣有限，使得民眾很難察覺到大愛清塵所關注的這一特殊群體的需求，并且對這一需求的幫助顯得有些遲鈍。

利用名人效應是公益組織進行社會動員的有效方式。名人效應，是名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現象的統稱。在“大愛清塵”建立初期，發起人王克勤先生集結賈樟柯、趙濤、田亮、徐小平等各界名人加入組織。名人的高知名度可以為該組織帶來更高、更多的注意率以及視覺沖擊；由于暈輪效應，關注名人的受眾會擴展到對名人的一切都接受，產生一種愛屋及烏的心理效應，進而接受由他們所推薦的公益觀念；組織中名人的加入可以帶來一種示范效應，名人的演說和對組織的募捐行為會引起人們的模仿，民間組織的公益行動具有組織化、專業化的優勢，但是卻不足以單獨完成所有活動，需要聚集大量的志愿者來共同實現目標[4]。使更多人加入公益的隊伍，為公益事業做出貢獻。名人效應對于這個資金缺口十分巨大的公益組織來說，將不斷為其增添可信度和美譽度，吸引更多人加入組織或為組織進行經濟上的支援。

我國公益捐贈的整體水平不高，中國人缺少投入公益、慈善捐贈的傳統。從公益組織自身角度來說，例如大愛清塵這一公益組織，在一般民眾中缺乏知名度、美譽度，導致捐贈渠道沒有保障，捐贈渠道不甚明朗，從而影響了整體的捐贈水平。

四、結 語

公益傳播在我國的發展處于不斷完善的過程中，這個過程中需要公益組織自身、政府、社會動員和政府等諸多因素的合力協助才能完成。公益組織自身應規劃好傳播策略、內部發展路線等，媒體將最大程度地協助公益組織的宣傳等工作政府在公益傳播中起到重大引導作用，社會動員是公益傳播的重要基礎。公益傳播任重道遠，公益組織所承擔著的諸多責任是整個社會向前的動力。

參考文獻：

[1] 百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link？url=jl0WhNk_hL HHzZ6tNh552lrHVtOTGpoKh2Tz1b3KRo3X6hJnAY7TQDLK_VoQ3Tr8.

[2] 楊偉龍，何康杰.微公益傳播策略分析——以免費午餐為例[J].新聞世界，2013（7）.

[3] 馬曉荔，張健康.公益傳播現狀及發展前景[J].當代傳播，2005（3）.

[4] 謝靜.民間組織的公益傳播與空間生產——“夢想中心”的建構與表征[J].新聞大學，2013（2）.

[5] 人民網[EB/OL].http：//gongyi.people.com.cn/n/2013/0226/ c348

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