試析《致青春》的微博營銷

李夢蓉

摘 要：一部電影的成功與否離不開它的宣傳，在如今的“微博時代”里，電影的宣傳營銷更是離不開微博，微博的獨特特點讓越來越多的電影宣傳方選擇使用微博進行電影的微博營銷。本文筆者將以電視《致青春》為例，對電影的微博營銷進行深入的分析與探討。

關鍵詞：《致青春》；電影宣傳；微博營銷

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0080-02

我們現在正處于全媒體時代，全媒體是以數字化為標志，網絡為載體的。電影的營銷，不再局限于電影院的海報、報紙上的廣告和電視上的預告，而是集聚各種新的媒體方式。微博就是其中的一種，微博的興起，為電影的營銷提供了又一個新的平臺。

一、“微博時代”已經到來

微博全稱為微博客（microblog），它構建于web，wap和各種客戶端上。與博客不同，微博內容限制字數，每次只能以最多140字發布信息，微博內容簡練而不簡單，同時微博允許轉發和評論，操作簡單便捷，因此微博的參與性更強。以新浪微博為例，“據 2010 年 11 月 6 日召開的中國微博開發者大會公布的數據顯示，截止 2010 年10 月底，新浪微博的用戶已經達到 5000 萬，新浪用戶平均每天發布超過 2500 萬條微博內容，從 2010 年8 月 28 日截止 10 月底，新浪每月增長了 1000 萬新用戶” [1]。截至2013年3月底，新浪微博注冊用戶增長到5.36億。而如今微博的迅猛發展，微博用戶的與日劇增，利用微博進行電影宣傳成為電影營銷的新途徑。微博具有以下幾個與互聯網媒體不同的特點：

第一，微博更新速度迅猛。以新浪微博為例，每天的微博數超過 300 萬。微博以迅猛的速度在更新，讓越來越多的新的信息源源不斷的呈現在受眾面前，受眾應接不暇。

第二，微博的輻射面廣。微博有三大功能：評論，轉發和私信功能，其中的轉發功能能讓用戶看到用戶關注的好友轉發的微博，而且用戶還可以再次轉發該微博，使之呈現在關注該用戶的好友面前，這種轉發功能將造成同一內容的N級傳播，這樣一來，微博的輻射面將變得更廣。

第三，微博的多元化。微博的多元化體現在兩個方面：一方面是用戶獲取微博信息的方式多元，用戶可以通過網頁，手機客戶端等多種渠道獲取微博信息；另一方面是內容和功能多元，用戶不僅能發布文字，還能發布照片，視頻，鏈接等。

第四，微博參與者分為兩類：一類是由普通人注冊的微博用戶，另一類是由明星或者專業機構注冊的微博用戶。微博參與者雖分為兩類，但他們交流起來沒有任何屏障，普通人也能評論或轉發明星微博，一些明星也愿意回復大家的留言，在微博平臺上與粉絲互動。

第五，由于每條微博的字數被限制在140字以內，使得每條微博的信息集中，精簡，也更瑣碎。在快節奏的現代生活中，微博是更適合人們快速瀏覽消息的方式[2]。

微博的特點為電影宣傳提供了很大便利，電影宣傳方可以利用微博在短時間內發布最新的電影訊息，并自動推送至關注者面前。而且微博的輻射面廣，利用好微博進行電影營銷，能在短時間內取得良好口碑。最后微博是一個免費平臺，電影宣傳方用微博進行營銷可以節約成本。

二、《致青春》的微博營銷

趙薇執導的處女作《致我們終將逝去的青春》在2013年4月26日上映，上映僅十六天票房突破6億，國產愛情片的票房紀錄也相應被刷新。一部投資6000萬的電影，之所以能獲得如此高的票房，離不開這部電影在上映前期所做的種種宣傳營銷。而這部電影在宣傳手段上，不僅選擇了傳統媒體，還選擇了目前新興的網絡媒體——微博。《致青春》借助了微博的力量，讓電影最終能取得如此的高票房，微博營銷功不可沒。

《致青春》電影的官方微博（以新浪微博為對象）在2012年3月2號正式上線，截止2013年10月14日，發布的微博數為2675條，粉絲數143570。微博從電影即將開機前開始運營，一直持續更新到上映時，截止今天，官方微博仍在更新。持續運營了一年多的微博，為《致青春》的票房做了多大貢獻？下面將從微博內容和營銷策略兩個方面來分析微博營銷對《致青春》票房大獲成功產生的作用。

（一）《致青春》電影微博的宣傳內容

一部電影若要通過官方微博進行宣傳，那么“官方”身份的權威性使得微博的內容至關重要，應該以滿足受眾的需求，作為微博內容選擇的出發點。

為了引起受眾的關注和滿足受眾需求，微博經營者就需要了解他們的心理和興趣愛好。《致青春》原著和電影版的主要觀眾是80后、90后群體，所以影片在開始創作時就明確了它的定位—— “懷念”和“青春”，《致青春》的宣傳內容都圍繞“懷念”和“青春”展開，以喚起受眾的青春記憶，引發當代青年的集體回憶。用戶擁有自由選擇權和自主定位權是微博用戶具備的一大特點，微博用戶會自主地關注他們喜歡的或者感興趣的微博博主，只有被用戶關注的博主更新的微博，才會自動送到用戶面前，因此，微博的內容必須切合受眾的興趣點，才能博得用戶關注，乃至參與。微博發布的資訊也應從情感層面，趣味層面，和創意層面出發，對資訊進行包裝。電影運營的整個過程——從制作、發行、放映到后續電影產品開發——這些內容都應被電影的微博營銷這一方式包含其中。此外，還有電影的預告片、海報、主題曲MV、拍攝花絮、主創人員訪談等相關資訊都可以通過微博與廣大觀眾見面，這也在一定程度上提升了電影在微博這一平臺上的受眾中的曝光率[3]。

《致青春》微博按照類型可以大致分為以下幾大類：原創文字、轉發文字，原創圖片、轉發圖片，原創視頻、轉發視頻。2000多條微博分為轉發和原創兩大類，原創微博的主要內容是關于影片拍攝進展，花絮等。轉發的微博主要包括對主要演員發布的微博，以及和“致青春”主題相關的網友發布的微博。

當然，電影利用微博進行宣傳不是單一的，而是要與其他有影響的微博互動，通過互動形成一個熱點話題或微博群，引起大量微博用戶的廣泛關注。據統計，關于《致青春》電影的宣傳至少有24位新浪大v參與轉發，這些大V的粉絲數已經超過3.7億，通過這些大V的宣傳，為《致青春》賺足的人氣和口碑。

除了轉發與原創微博以外，《致青春》微博還利用微博的“微話題”功能，讓更多的受眾參與到有關“致青春”的討論中，“致青春”的微話題包括適合所有受眾參與的#致青春#和#致我們終將逝去的青春#，還有針對不同身份的觀眾的話題，比如2013年6月份的“致青春，畢業季”和“致青春，致高考”。除以上這些內容，它也發起了投票，征文等活動。

（二）《致青春》的微博營銷策略

1.“意見領袖”營銷策略。“就信息或言論擴散的特征而言，微博呈現出塔形結構。處于塔尖的是傳統概念中的‘輿論領袖” [4]。因此，參與拍攝的知名導演、導演明星在電影微博營銷中責無旁貸，因為他們在微博“粉絲”中的形象有親和力，在推廣中讓人容易接受[5]。導演趙薇本來就在微博界擁有眾多粉絲，而且這部影片的主要演員也是當下的知名演員，在這些大牌明星作為“輿論領袖”，并且還同時互相@彼此，互相轉發彼此微博，很大程度上提高了某一事件在同一時間的曝光率，為在短時間內形成一個熱門話題起到重要作用。

2.口碑營銷策略。《致青春》是由辛夷塢的小說翻拍，辛夷塢的小說本身就獲得了良好口碑，這就為《致青春》電影的良好口碑奠定了一定基礎。而且在“意見領袖”的帶領下《致青春》的官方微博和電影本身在電影上映前就廣受大眾關注和期待，在影片上映之后，微博宣傳繼續借助“名人效應”，讓好口碑在更多受眾中傳播。《致青春》的微博大量轉發了多個名人觀看完《致青春》電影后的感想，名人都對影片贊不絕口。在微博的及時性的特點之下，《致青春》的良好口碑被迅速傳播開來，讓本來就對影片充滿期待的受眾更加期待，也讓那些不太感興趣的受眾因為他人的廣泛關注不得不關注期待起來。

3.情感營銷策略。情感營銷，就是借由微博需要情感上的碰撞與響應這一特點，使得電影與受眾之間產生情感上的交流，最終達到將微博的粉絲真正引入電影院，成為實際消費者的目的[6]。《致青春》以“青春”為主題，能引發很多年輕人對自己青春的回憶，青春是一去不復返的，如今一部《致我們終將逝去的青春》的電影，能在情感上與那些已經逝去青春的年輕人產生共鳴，有了共鳴，受眾便會自發的參與到這個主題中，和《致青春》的微博產生互動。

4.互動活動營銷策略。互動活動營銷策略是這4種策略中，受眾參與度最高的一種。微博讓電影中的人物，導演，工作人員與微博用戶進行交流溝通，拉近了彼此間的距離。例如《致青春》微博會經常發布片場照片，受眾在獲知第一手電影拍攝資訊的時候，也讓受眾感受到自己也參與到了電影的拍攝中，受眾會產生一種參與感，從而在心理上獲得滿足。

除此之外，前面講到《致青春》的微博制造了幾個“微話題”，也讓不同類型的受眾，廣泛的，持續的，參與到了關于電影的討論中。例如在“致青春，畢業季”這個微話題中，有572593個討論，一些畢業生在微博上發布自己的畢業照并且參與到這個微話題中，《致青春》微博便轉發了其中的一些畢業照，與受眾形成互動，當一個官方微博轉發了一個普通受眾的微博，普通受眾得到肯定的同時，也一下子拉近了兩者之間的距離。互動活動不僅讓更多的受眾參與進來，還能增強官方微博的親切感，讓受眾在心理上與之靠得更近，以期形成更多共鳴與肯定。

三、結 語

電影的營銷離不開傳統方式的宣傳推廣，在“微博時代”，微博的種種特性讓電影的宣傳變得更加及時、豐富，富有參與性。微博營銷在未來必定會成為電影宣傳不可缺少的一部分。電影利用微博進行營銷的重要性也將越發凸顯，“微博時代”為電影的營銷提供了更多的機遇和挑戰，而《致青春》的成功，值得更多的電影宣傳借鑒學習。

參考文獻：

[1] 石木舟，葉馨.微博發展所遇問題及對策研究[J].商場現代化，2012（9）.

[2] 司若，程功.全媒體時代電影的微博營銷——以《失戀33天》為例[J].當代電影，2012（5）.

[3] 樊斯文.試論電影的微博宣傳營銷——以《將愛情進行到底》的微博營銷為例[J].新媒體研究，2012（4）.

[4] 周明.微博危機傳播及控制策略[J]新聞世界，2011（9）.

[5] 杭東.致青春電影的微博營銷之道[J]中國電影市場，2013（8）.

[6] 樊斯文.試論電影的微博宣傳營銷——以《將愛情進行到底》的微博營銷為例[J].新媒體研究，2012（4）.