淺析Netflix的高端自制戰略

王一

摘 要：《紙牌屋》是美國視頻網站Netflix的一部自制劇，上線后憑借其優秀的制作質量得到了媒體評論的充分肯定，并一舉獲得9項艾美獎提名。從前的網站自制節目往往局限于低成本的微電影、網絡綜藝和網劇，制作質量無法與傳統媒體制作的節目相提并論。然而，《紙牌屋》區別于以往的網絡自制節目，它的制作成本和質量等同于甚至高過很多傳統電視臺的內容，可以說它的出現開辟了視頻網站高端自制的先河。而伴隨《紙牌屋》，Netflix也正式啟動了它的高端自制策略，僅僅在2013年就陸續推出了《鐵杉樹叢》、《發展受阻》、《女子監獄》等一系列高成本、精制作的高端自制劇。

關鍵詞：Netflix；自制劇；美劇；《紙牌屋》；視頻網站；高端自制

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0097-04

一、高端自制戰略的優勢

盡管媒體上出現了很多關于Netflix自制策略的報道，但是還較少有文章對Netflix自制策略的投入產出做出比較全面客觀的分析；盡管媒體普遍熱捧，然而對《紙牌屋》這種高端自制劇的商業可復制性和發展前景的分析并不多見。正是在這種情況下，我們希望以《紙牌屋》為例，剖析Netflix高端自制的商業投資回報，并通過商業損益和產業發展兩個角度論述視頻網站高端自制的意義和發展前景。

對Netflix這樣的納斯達克上市公司而言，是否應該涉足高端自制的決定因素是能否給到投資人一個滿意的投資回報率。換句話說，是要證明用同樣的一筆錢，投資高端制作比購買版權收益優勢更大。對比視頻網站通常遵循的購買版權的模式，選擇高端自制版權可有如下幾個優勢：

1.投入產出比不一定比買獨家劇低。美國視頻網站之間的競爭激烈，為了走差異內容路線，Netflix、Hulu、亞馬遜等視頻網站平臺對獨家內容的爭奪戰在大洋彼岸反復上演，因此導致版權的價格不斷上漲。Netflix購買《廣告狂人》的單集成本就達到100萬美金[1]，已經接近該劇制作成本（200～250萬美金[2]）的一半。但根據協議，《廣告狂人》需要先在AMC電視臺播出，隔天才能夠在Netflix上線；Netflix高價購買來的所謂獨家權僅是一個網絡二輪播放的權益，其能夠觸及的也只是那些沒趕上第一輪電視播放的用戶。在這種前提下，如果網站肯多花一倍左右的價錢，制作一部同等級別的劇，實現自我平臺的獨播，可吸引比以前更多的用戶。

《絕命毒師》的制作人Vince Gilligan在2013年該劇獲得艾美獎劇情類最佳劇集的獎項后，坦言如果不是Netflix，很可能《絕命毒師》在第二季就被AMC砍劇了[3]；正是因為Netflix對《絕命毒師》的推廣播放，讓該劇聚集了越來越多的受眾和粉絲，反而提升了新季在電視臺AMC的收視率，讓該劇一直制作到第五季，觀眾人數也較之前翻了三倍之多。從這個例子不難看出，該劇在電視臺的用戶群體是Netflix培養起來的；通過Netflix看了老季的人會通過電視臺看新季。而如果假設，電視臺和Netflix之間沒有所謂的上線窗口期，即新季的每一集都在Netflix第一時間播出，那么看完老劇的用戶會直接留在Netflix追新季，這樣一來電視臺的大量用戶會被Netflix分流。

除了可以額外吸引用戶，自制劇還可以在播出后期二輪發行，將內容分銷到電視臺和海外，實現額外的收入，甚至不排除僅通過二輪發行就收回成本的可能。HBO自制的《黑道家族》，制作成本僅為200萬美金每集[4]，但是二輪分銷給A&E電視臺時卻賣出了250萬美金的高價[5]。所以說在版權價格居高不下的年代，走高端自制，既可能吸引額外的用戶，也可能創造額外的銷售收入，投入產出可能比買獨家劇更劃算。

2.大數據指導，打造更適合平臺用戶需求的內容。對比傳統電視臺，視頻網站可以對用戶軌跡做出最準確直接的記錄；Netflix通過數據分析，了解用戶的觀看習慣和喜好，并直接將數據服務于內容的制作當中。比起那些每年花費巨資雇傭咨詢調研公司收集用戶觀影數據的制作公司，Netflix等視頻網站通過常年的用戶信息累積搭建起了一座巨大的數據金庫。Netflix不僅會記錄用戶看了什么，而且會記錄在什么時候，通過什么設備，看了多久，它甚至比觀眾自身更了解自己的觀看習慣。

Netflix的數據工程師通過數據挖掘發現，看BBC劇的人也會看凱文·史派西出演和大衛·芬奇導演的電影，所以促成了《紙牌屋》的劇本和演職員搭配[6]。仿照Netflix，亞馬遜的視頻業務也進軍高端自制，并在網絡上放出若干個故事選題，讓用戶根據自己的喜好投票，得票最多的選題會預先被公司制作。換句話說，互聯網平臺通過直觀的數據搜集，比傳統媒體更了解自身用戶的喜好。從某種程度而言，購買來的劇都是針對其他平臺的用戶受眾打造的，而以“大數據”為依據的自制劇則更貼近自身用戶的需求。

3.建立IP庫，為長遠戰略布局著想。從企業的長久發展角度來看，建立自己的自我版權庫（又稱IP庫，Intellectual Property）是更加有眼光的決策。首先，版權的交易是有時間期限的，每幾年就會續約一次，在好萊塢條款中，同類型的內容每次續約的價格相比之前都會有所增長。假如說一部電影以某一價格授權給Netflix，授權期為2年，那么2年結束后新季續約的價格可能比較現在增長10%以上。因此，如果內容是自我版權的，在投資方面，可謂“一勞永逸”，無需反復續約并為同一內容多次付費。其次，好的視頻內容未來可能會被翻拍，發展衍生產品，甚至是內容售賣。實現了版權的自控，那么未來的翻拍權、衍生開發權、發行權等都控制在了企業手中，為企業未來可能出現的新策略做好準備。

除了如上的原因外，如果能夠參與自制，并且出產一部優秀的作品，那對網絡平臺帶來的不僅僅是金錢上的收入，還有很多其他的附加值，如PR效應，市場宣傳等。當《紙牌屋》獲得艾美獎9項提名后，鋪天蓋地的新聞報道讓全球的媒體都知曉了Netflix。如今Hulu、亞馬遜、微軟紛紛步Netflix后塵展開高端內容自制，相信也是看中了如上的眾多因素。

二、從事自制是視頻網站發展趨勢

1.媒體播放平臺和制作機構的縱向整合是大的趨勢。其實縱觀媒體的發展史，媒體播放平臺和制作機構的縱向整合是大的趨勢：播放平臺往往不僅限于從事內容的發行，一旦平臺和用戶規模足夠大，常會以不同的方式介入制作，從上游布局；而制作公司為了確保并拓寬自身內容的發行渠道與平臺，也將觸角伸向下游，力圖打造全產業鏈的格局。行業縱向整合的例子在電影、電視等產業屢見不鮮：電影方面，20世紀初歐美電影院和制片廠之間就經歷了一系列的合并和收購，如“派拉蒙案”之前好萊塢電影公司對院線的瘋狂收購。而我國的萬達，雖是以做院線起家，但是近年來也開始涉足制片行業。電視方面，美國的幾大主流電視臺（CBS，NBC，ACB，FOX）都為大的內容商制作商所有，而Showtime、HBO、AMC等有線電視臺也早已經開始自身內容的制作。

其實，內容的制作商需要龐大的資金投資，而發行渠道的通暢可以為投資的收益提供一定的保證；而內容的發行商已經擁有暢通的渠道，但是希望通過介入制作，加大在行業內的話語權和決策權，從而分得更多的收入。正是因此，行業的縱向整合是一個普遍的趨勢。隨著Netflix未來的用戶基數進一步擴大，將不再甘心受制于電視臺的“窗口期限制”，同時也希望針對自身用戶需求實現在內容創作上的完全把控。在這個前提下，Netflix介入高端內容自制既符合市場的規律也符合行業的發展趨勢。

2.不同平臺會衍生出不同的內容。媒體的發展歷史上一直遵循“先技術平臺、后節目內容”的發展規律。先有了電影技術，才出現了電影這個藝術形態；電視的誕生產生了電視劇這一特殊內容模式；而美國cable電視臺的出現，使得那些暴力裸露等重口元素可以進入創作，因而促成了專門為cable定制的大尺度、慢節奏美劇；而新的網絡視頻平臺是否會促成一種新的內容分類誕生呢？

電視在今天是一個很寬泛的概念。以運營模式來看，早期只有免費的公共電視服務，后來出現了收費的有線電視服務，而隨著Netflix和Hulu等視頻網站落地電視屏幕，電視可以說又多了一種消費模式，即互聯網電視服務。Netflix等付費視頻網站對比傳統電視臺的優勢是它的“非線性節目排播”體系。即用戶可以隨時觀看自己想觀看的內容，而無需根據電視臺的線性排播，在固定時間收看。甚至用戶可以選擇一次性看完一部劇的所有集數，也就是我們所說的“煲劇”（Binge Viewing）。這三個消費模式不同的“電視服務”，其用戶群體及用戶需求也有不同，而為配合把各自的差異優勢發揮到最大，根據不同平臺打造的內容也就相繼誕生了。

公共電視服務是免費的，受眾廣，受監管嚴格，因此其內容也都相對保守。而以HBO為代表的有線電視服務，因為是付費渠道，尺度相對大，暴力和露點鏡頭可以出現，而題材也往往會涉及到毒品、同性戀等邊緣性話題。以Netflix為代表的互聯網電視服務，首先是付費服務，所以可以在尺度上能做到足夠大，而且可以允許用戶煲劇，即一口氣讓用戶看完所有集，無需每周守在電視前追劇。這也因此讓Netflix在電視劇的劇本創作上根據用戶的需求有所突破創新[7]。

根據SRG咨詢公司的數據，《紙牌屋》的30%的用戶是在四周內看完全部13集的，而在18～34歲的用戶中40%是在四周內“煲”完13集的[7]。而根據Netflix首席內容官透露的數據，5萬用戶在《絕命毒師》第五季開始前一天一口氣開完了第四季的全部13集內容[8]。這種新的用戶消費習慣意味著編劇在創作上也可以相應的做出調整：不一定每45分鐘（一部劇的長度）一個故事間隔點，而是可以適當調整節奏。正如《紙牌屋》的制片人所說，紙牌屋更像一部13集的電影而不是電視劇。《女子監獄》的故事節奏十分緩慢，不同于傳統美劇，但是播出效果甚至超過《紙牌屋》，也許是正中了煲劇族的需求。

另一方面，Netflix使用的Straight-to-Series的商業模式，也就是說讓給制片人下一個訂單，統一拍完一個季。而傳統媒體的劇是周播模式，很多是邊拍邊改，同一季后幾集的創作會根據前幾集的收視率和觀眾反饋做出調整。以Straight-to-Series模式制作的劇更像是把一部電影分割成13段，而邊播邊改的傳統美劇往往會根據用戶喜好前后做出比較大的人物形象和故事調整。如《生活大爆炸》“謝耳朵”第一集和后期的性格轉型，再如《迷失》的故事情節隨著迪士尼公司忽有忽無的“砍劇”令牌來回跌宕。Netflix自制劇《鐵杉樹叢》的制作者一口氣創作了5個季故事，然后將影片分段成N集，從而更好的把握故事的結構性和整體性。

因此，Netflix高端自制劇在節奏和整體性上會與傳統電視臺的美劇有所不同。而隨著未來 “煲劇觀看”的普及，網絡用戶喜愛的情節節奏和故事結構可能明顯區別與傳統用戶，也就迫使網絡自制的創作特點更加獨特并超越傳統，充分結合自身的運營模式和用戶行為，打造更適合平臺和自我用戶的內容。當用戶細分達到一定程度后，傳統電視臺制作的內容甚至可能不再適合新的網絡平臺，而那時電視劇也許會出現一個新的細分類別。

三、《紙牌屋》及Netflix的投資回報率分析

通過上述的論述，我們意在闡明視頻網站投入高端自制即有優勢，也符合媒體的發展趨勢。從長遠角度來看，視頻網站從事高端自制的確是一個發展方向，但Netflix現在就花費重金搞自制，是不是為時過早呢？換句話說，在這個網絡視頻用戶與傳統電視用戶還很大程度相互重疊的時刻，通過這種策略拉動的收益能為自制項目買單么？

1.成本其實并沒那么貴。媒體報道《紙牌屋》的制作預算是1億美金，給人造成了天價的感覺。但實際上該劇成本根據一些媒體報道不及這個數字，很可能在0.78～1億之間[9]；其次所謂的1億美金是2季26集的制作成本，平均每集的價格在300～385萬美金。其實從單集價格角度來講，《紙牌屋》在美國有線電視臺的自制劇中屬于上水平。在這里我們將近年來美國有線電視臺自制劇的成本整理一下。樣本的選取基礎是IMDB TOP250電視劇的榜單，入選的標準是加權（評分和評分數加權）排名前20，尚未完結，并且在美國的主流有線電視臺（主要為AMC，Showtime，HBO和FX）播出的。《紙牌屋》演職員和主創團隊雖然讓人眼前一亮，但是其制作成本在如下榜單中排名并不及《權利的游戲》和《大西洋帝國》等劇，預算也低于榜單排名第30的單集成本為500萬美金的《真愛如血》。可見，首先在成本上，《紙牌屋》并沒有傳說中的那么貴。

即便我們假設《紙牌屋》的制作成本真是對外宣傳的1億美金，根據《大西洋月刊》在線專欄“大西洋連線”（The Atlantic Wire）2013年2月的一篇文章論述[10]，《紙牌屋》并不難打平成本。文章指出，如果以每個用戶每月注冊費用7.99美元計算，Netflix僅需要52萬用戶注冊兩年即可收回制作成本。如果Netflix每年制作5個類似于《紙牌屋》的項目，那么需要額外吸引260萬用戶即可維持收支平衡。發稿時期Netflix已經有3千3百萬注冊用戶，260萬用戶的增長百分比意味著只要不超過10%的用戶增長率，Netflix就不會虧本。然而這個增長量對于Netflix之前從2千萬到3千3百萬高達65%的增長率不算什么，所以文章認為Netflix的年度自制項目并不難收回成本。但是“大西洋連線”的這筆賬算得過于簡單，首先是很多數字都是粗略取整計算，其次計算過程中忽略了兩個關鍵性數據：免費用戶占比和用戶退訂率（Churn Ratio）。Netflix的模式是，用戶通過在網站上輸入信用卡信息可以免費試用一個月的服務，一個月后用戶可以選擇終止服務或者延續服務，而每個月費用會自動從信用卡中扣除。其實，Netflix的真正付費的用戶占到總量的90%左右[11]，其余近似10%的用戶都是免費體驗的用戶，需要在計算中剔除，文中引用的3千3百萬注冊用戶其實是沒有剔除免費體驗用戶的數據。

另一個文章中忽視的點就是退訂率（Churn Ratio）的問題。實際上，Netflix的付費訂閱的用戶可以隨時選擇不再續費，解除訂閱。根據研究機構Sanford C. Bernstein數字，Netflix的用戶年度退訂率可能在40-50%[12]。也就是說如果某一段時間內新增X名注冊用戶，那么這些用戶1年后可能只剩下X/2還在繼續付費訂閱。而原文中的分析中正是忽略了這兩個關鍵點。考慮了免費用戶占比和退訂率這兩個因素，我們結合數據，重新分析下《紙牌屋》的投資回報率。假設《紙牌屋》兩季的預算為1億美金，如果按照上線方開始記賬的財務模式，那么2013年Q1僅計入第一季的預算，即5000萬美金。而5000萬美金的費用相當于50萬的注冊用戶繳費一年的金額總量，也就是說如果《紙牌屋》能額外讓Netflix產生50萬的包年用戶，就足以收回制作成本。《好萊塢報道》在2013年4月份的一篇文章中引述演員凱文·史派西的話，稱Netflix新增了200萬新的注冊用戶[13]，主要是《紙牌屋》帶動的。數據的準確性保守估計200萬用戶中有一半，即100萬人，是因為《紙牌屋》訂閱的Netflix服務，而以最大的50%的退訂率計算，那么其中至少會有50萬用戶會繼續繳費一年。因而可以說，《紙牌屋》額外產生的流量足以打平其的制作成本。

凱文·史派西的話可以從Netflix的財報再次驗證：2013年Q1對比2012年Q4，Netflix實際付費用戶數增加了388萬。而按照2012年的9%的季度平均增長率預估，2013年Q1比較2012年Q4會正常增長273萬用戶，但實際情況卻多增長了115萬。實際上，2013年第一季度Netflix除了上線《紙牌屋》外，并無其他大動作，而這超出平均增長點的115萬新增用戶，十分可能是因為《紙牌屋》直接帶動的。而同樣，取最大的退出率50%計算，115萬用戶中至少有50萬人會成為包年用戶，因而從財報角度考慮，《紙牌屋》打平成本甚至實現盈利是十分可能的。

《紙牌屋》這樣的高端網絡自制劇Netflix目前在2013年、2014年有計劃發展7部，一共10季，總預算預估為5億美金。以Netflix每月7.99美金的包月費用計算，5億的預算相當于額外的260名訂閱2年服務的用戶繳費總量。根據一篇文章分析預測指出，Netflix在2年后包月用戶數很容易達到5千萬人[14]，對比2012年底將是2000萬用戶的增量。如以50%的最大退訂率計算，2000萬用戶中預估至少有500萬成為2年的付費訂閱用戶，這個數字遠遠高過目標的260萬。從這個角度來說，Netflix的高端自制項目不大可能是賠錢的策略。

2.相比有線電視臺，風險也許沒那么高。人們習慣于對比HBO和Netflix，二者的主要商業模式都是通過用戶訂閱實現收入，二者也都從事高端內容的自制業務。前者的高端自制戰略從20世紀90年代已經一直沿用到今天，并且被其他有線電視臺所模仿，其商業模式已經被證明并且認可。同樣是“大西洋連線”的一篇文章指出，如果對比下HBO的高端美劇和Netflix的《紙牌屋》，不難發現，其實《紙牌屋》的投入產出比不一定就比HBO的那些高端美劇低。文章論述，HBO的訂閱費為15美金，其要與有線和衛星運行商分成50%，所以其扣除分成的收入近似于Netflix的每月訂閱費用。而且在用戶數方面，HBO擁有3千萬用戶，與Netflix的訂閱用戶數不相上下。加之HBO的美劇成本更高，所以文章得出結論《紙牌屋》的投入產出比HBO的高端美劇還要合適。但是文章忽略了一點重要的信息，其對比的兩個平臺的用戶數僅僅是美國本土用戶數，而忽視了HBO海外龐大的用戶群體。引述VentureBeat2013年年初的數據，HBO全球訂閱用戶數為1.14億，是Netflix全球用戶的3倍。我們暫且不考慮投資回報率算法的問題，文中缺少了對海外用戶數據的考慮，足以讓我們對文中的結論產生懷疑。

其實在美國，除了HBO，很多有線臺都走高度自制的路線，如Showtime，AMC和Starz等。這里我們把Showtime和Netflix的情況做一下對比。Showtime近年來的高端自制做得風生水起，尤其《國土安全》獲得艾美獎之后，更是掀起了一陣有線電視臺投身高端自制的熱潮。根據好萊塢報道2013年6月文章，Showtime擁有2千2百萬付費用戶[15]。雖然其平均訂閱費為13.95美金，但根據SNL Kagan數據Showtime僅會從訂閱費中分得1.72美元[16]，其余都會被運營商吞掉。而Netflix因為通過網絡傳輸，無需產生衛星或者有線電視運營商分賬的問題，用戶每月7.99美金的訂閱費可以全部成為收入，因此其ARPU值遠高過Showtime。另外，以Q2底的Netflix3千5百萬付費用戶來看，其用戶數值也已經遠超過Showtime。因此，從收入而言Showtime遠不及Netflix。然而，Showtime2013年的高端自制項目數量有5部，與Netflix的數量持平，開發成本不相上下。這里我們暫且無法得知兩個平臺的其他支付費用的對比，但僅從上述的收入和高端自制支出對比來看，Netflix投資高端自制的風險不一定高過Showtime。

四、研究結論

發行平臺和制作機構的整合符合市場的規律和行業發展的趨勢。而隨著互聯網用戶“煲劇”習慣的普及，網絡用戶對內容的需求會逐漸與傳統電視用戶產生差異，專門為網絡用戶打造的內容會因此誕生。在這個前提下，Netflix的高端自制策略可謂開創了歷史的先河。而從事高端自制，對于企業而言擁有比購買版權更多的優勢，也為企業的未來其他業務的衍生和發展提供了基石。

Netflix的高端自制項目獲得的不僅是評論界的正面反饋，投資人也對《紙牌屋》等高端自制項目十分認可。自從2013年《紙牌屋》等高端自制劇上線以來，公司股價一路飆升，從2013年初的100美金漲到九個月后的300美金。經過分析，Netflix的高端自制策略并不大可能是賠本賺吆喝的買賣，不論是通過《紙牌屋》單部劇的分析還是整體的高端自制分析，Netflix的自制項目都沒有明顯的弱勢。加之投資人的看好，更是可以保證源源不斷的現金流投入到未來更多的高端自制項目中去。

當然Netflix的高端自制策略也存在著一定的投資風險，不過相信這家一貫以“大數據”分析聞名的網絡視頻公司可以通過數據的研究分析控制好制作中的各項投資風險指標，將風險降到最低。而未來，隨著公司高端自制項目的積累，Netflix的野心可能也不僅僅限于自制，對自身發行團隊的建立相信也會提上企業的發展日程。

參考文獻：

[1] Kimberly Nordyke， Lacey Rose. Netflix Spends $1 Million Per Episode of 'Mad Men' for Streaming Rights [N].好萊塢報道， 2011-04-05.

[2] 維基百科.廣告狂人.[EB/OL].http：//en.wikipedia.org/wiki/Mad _Men.

[3] Jon Weisman. Emmys： Vince Gilligan Credits Netflix for AMCs ‘Breaking Bad Surviving， Thriving[N].綜藝，2013-09-22.

[4] Eric Mink. “Sopranos” To Hit A Higher Budget Note[N].NY Daily News，1999-04-22.

[5] Deb Medsker. “Sopranos” A&E debut whacks the competition [EB/OL].http：//www.premiumhollywood.com/2007/01/15/%E2%80%9Csopranos%E2%80%9D-ae-debut-whacks-the-competition/， 2007-01-15.

[6] Andrew Leonard. How Netflix is turning viewers into puppets [EB/OL]http：//www.salon.com/2013/02/01/how_netflix_is_turning_viewers_into_puppets/，2013-02-01.

[7] SRG. To Binge or Not to Binge， That is the Question[EB/OL]. http：//www.srgnet.com/2013/03/07/to-binge-or-not-that-is-the-question/，2013-03-07.

[8] Georg Szalai. Edinburgh TV Fest： Netflix's Ted Sarandos Defends International Expansion， Content Spending[N].好萊塢報道， 2012-08-23.

[9] Peter Kafka. “House Of Cards” Could Cost Netflix Big–And Still Save It Money in the End[EB/OL]. http：//allthingsd.com/ 20110316/house-of-cards-could-cost-netflix-big-and-still-save-it-money-in-the-end/，2011-03-16.

[10] Rebecca Greenfield. The Economics of Netflix's $100 Million New Show[N].大西洋連線，2013-01-13.

[11] Suzanne Lortie. Netflix and the Halo Effect： Retention and Conversion， the Numbers that Count[EB/OL].http：//www. cmf-fmc. ca/about-cmf/industry-research/trendscape-blog/netflix-and-the-halo-effect-etention-and-conversion-the-numbers-that-count/147/？setLocale=1，2013-05-20.

[12] Miriam Gottfried. Netflix on firmer foundations [N].華爾街， 2013-02-12.

[13] Michael O'Connell. Emmys： ‘House of CardsShowrunner Skirts Season 2 Questions[N].好萊塢報道，2013-04-26.

[14] Radi8creative. Could Netflix hit 50m subs in 2014？ In a word：Yes [EB/OL].http：//radi8creative.com/blog/could-netflix-hit-50m-subs-in- 2014-in-a-word-yes，2013.

[15] Nevins David. With ‘Homeland Showtime Makes Gains on HBO[N].紐約時報，2012-01-30.

[16] Andrew Wallenstein. HBO sub growth stalls amid cable biz losse[N].綜藝，2011-09-06.