新媒體環境下的涵化理論檢視

鄧昕

摘 要：20世紀60年代，格伯納等學者通過對電視傳播效果進行實證研究提出“涵化理論”，揭示出大眾傳播在建構社會現實、影響價值觀、形成受眾的社會共識方面的教化作用。如今，由新型信息傳播媒介所營造的新媒體時代悄然來臨，部分傳統傳播理論遭受挑戰。本文旨在對新媒體環境下的涵化理論的適應性進行探討，并嘗試結論：涵化理論的適應性確因新媒體時代的到來而受到了挑戰，但卻并未全然失去其原有的理論闡釋力。

關鍵詞：涵化理論；新媒體環境；理論適應性

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）04-0108-03

一、涵化理論的提出與發展

為了解釋看電視對人們的認知、理解、態度和價值觀的影響，20世紀60年代，來自賓夕法尼亞州立大學的格伯納教授等學者在美國政府的支持下，將目光聚焦于當時已成為美國社會的核心文化支柱和最廣泛最明顯的文化符號傳播媒介——電視，開展了一項名為“文化指標”的大型研究項目。作為這項研究的核心部分，研究者們通過分析暴力片與社會犯罪之間的關系以及暴力內容對人們認識社會現實的影響，探究大眾傳播對建構社會現實及形成受眾社會共識方面所產生的作用和影響。在主要使用內容分析法和實地調查法等實證研究方法進行了長期大規模的研究后，格伯納等學者們認為，對大量看電視的觀眾來說，電視實際上主宰和涵蓋了其他信息、觀念和意識的來源。所有接觸這些相同消息所產生的效果，便是格伯納等所稱的教養效果，或者說教授共同的世界觀、共同的角色觀和共同的價值觀所產生的效果。這就是著名的涵化理論。

按照該理論的指稱，長時間收看電視的人，其對社會現實的看法更接近電視為人們呈現出的景象，而非客觀現實。媒介不僅充當著人們的資訊來源，在很大程度上，它還在培育著人們對客觀現實的認知與體悟。也即是說，電視通過長時間潛移默化的影響，培養了電視觀眾的現實觀和社會觀，并使得人們基于這樣的現實對自己的日常生活做出判斷。

20世紀60年代格伯納等學者發展出的涵化理論，為我們描繪出的是一幅有關收看電視所產生的傳播效果的畫布。雖然該理論本來的設計是適用于電視媒介的，但是“探索在其他媒介中是否都發生著同樣的過程，也是非常合理的。[1]” 因此，該理論在其后也被廣泛地應用于解釋大眾傳媒對媒介內容接觸者所產生的教養效果。

二、涵化效果的弱化

涵化理論得以創立的時代，是電視已成為美國社會的核心文化支柱和最廣泛最明顯的文化符號傳播媒介的時代。那時的信息傳播屬于典型的線性傳播，所有傳播內容均按時間流程編排，受眾接收與消費信息受制于傳播者的信息傳遞時間。如今看來，這種線性傳播的模式無疑制約了受眾在獲取信息時主體地位的確立。

隨著信息通信科技的發展而不斷發展，包括數字雜志、數字報紙、數字廣播、數字交互電視、數字電影、手機短信、移動電視、網絡電視、觸摸媒體、微博等在內的新媒體形式，集合了傳統傳播優勢和網絡交互傳播優勢，給人們的傳播圖景帶來了巨大的革新，涵化理論產生時代那種舊有的線性傳播模式（“信息內容隨著時間的推移順序傳播，構成時間式版面的傳播方式”[2]）早已被新媒體的出現所打破，人們的傳播腳步轉而邁向“以交互而非單線、交叉而非徑直、動態而非穩態[3]”為特點的非線性交互立體傳播為主的新模式。在此情形下，傳統的建筑在線性傳播模式基礎上的涵化理論，其所指稱的電視通過長期潛移默化的影響涵化或是培養了電視觀眾的現實觀的觀點，也應得到再探討。

結合新媒體的非線性傳播特征分析，首先，在涵化理論得以確立的時代里，電視反映了占主導地位的文化和社會價值觀念。無可否認，即使在今天，傳統大眾媒介所描繪的世界基本上都還存在著一種普遍的規律，即都在灌輸社會中的主流意識形態和文化價值。“文化工業”理論家特奧多爾·阿多諾也曾毫不客氣地點評大眾媒介指出，媒介和資本結盟后，媒介就時時處于為資本服務的地位，大眾傳媒是統治者意識形態的傳播和統治工具，帶有很強的霸權性質。他甚至直言不諱地說，“廣播變成了領袖的話筒”[4]。然而，在當下新媒體環境中，又是一番怎樣的景象？當前，傳統主流媒體正在兢兢業業從事的，的確是無時無刻不在向我們“填鴨”著主流價值觀和社會準則。但是，新型傳播媒介的層出不窮和迅速廣泛的普及所帶來的互動性傳播，早已為之前那種大眾傳媒一統天下，迫使人們收聽收看相同的節目，接受官方意志控制的狀況破了局。此時，認知水平日益提高的受眾，也已越來越不能滿足于從前那種“仰視式”的傳統信息接收方式，在爭取到了相對多一些的話語權之后，草根們急切地通過各種傳播渠道表達自己的呼聲、渴望和觀點，以使傳受雙方的交流趨向于平等。而且目前，在以互聯網技術、數字技術為基礎的新媒體為我們建構的立體網狀傳播結構中，“任何一個網結都能夠生產、發布信息，所有網結生產、發布的信息，都能夠以非線性方式流入網絡之中。[5]”各式各樣信息的不斷滲入，再和人們的各取所需的信息拉取欲望疊加在一起，“領袖的話筒”有一天也許會成為博物館的陳列品。也即是說，在新媒體時代，傳統大眾媒體的確在努力反映并傳播著占主導地位的文化和社會價值觀念，但緣于新媒體環境下受眾話語權在某種程度上的回歸，以及各式各樣的根源于受眾積極的信息消費欲望和新技術自身特點等因素所帶來的無法嚴控的信息涌入，使得那些由社會精英所把持著的主流媒體日益式微。由此，主流大眾媒介所“自圓其說”和“宣傳貫徹”的占主導地位的文化和社會價值觀念將漸漸被來自四面八方的聲音所淹沒，甚至消解于無形。如此這般，大眾媒介所期待出現的涵化、教養、培育的場域，亦被“破窗”。

涵化效果的達到，必須得益于電視觀眾有關社會真實的觀念更接近于電視所表述的符號現實，而非客觀現實這一理論指說。推論開來，在新媒體環境下，傳媒為我們建構的符號現實是否影響著我們對外界的全部認知呢？這還必須從理論創立之初進行考究。當初，理論者是把假設建立在大量觀眾接觸同樣的電視內容的基礎上才得出了那樣的結論。他們的一段研究文字或許可以作為佐證：在電子媒介的內容制作和節目發行方面，各行業之間聯系緊密，它們中的多數力求吸引最大量和最多樣的觀眾，由于這個事實，最流行的節目材料表達的便是一致的和互補的消息，常常再生產已經證實有利可圖的節目品種。

因此可以說，研究者是基于對電視節目制作的集中化和追求大量觀眾的經濟動機的認識，才做出了電視節目是高度同質化的假設。而我們的現況是，各式各樣新的傳播技術帶來了媒介形式的多樣化，較為單一的傳統傳播渠道逐漸被豐富多樣的新型傳播渠道所代替甚或更迭，人們對舊有信息傳播媒介的依賴性正在減弱。

多渠道、多角度、多維度、超迅捷的傳播特性，必然帶來新媒體傳播信息量要遠大于傳統媒體的狀況；傳受角色的模糊和獲取信息的主動性，使“更適合受眾表達的不受文化藩籬阻隔的新型社區[6]”不斷涌現，繼而引發網絡虛擬社群中的匿名網民彼此聯手，對現實世界中事實真相的集體追問和探求，例如網絡人肉搜索；一個可以上網的手機就能在新聞發生的那一刻迅速化身為一個自媒體，手機擁有者也可以從目擊者搖身一變成為發布消息的記者，例如微博。在此情形下，過去那種無論多么重大的事件或問題，不經電視報道就很難被人們作為“社會現實”所認知的時代已在走向終結。人們對事件真實情況的了解，也不再僅僅是依賴電視、報紙等這樣的主流傳統媒體，更多身處于事件中心的人以匿名的方式通過基于互聯網的新媒體擔當著“放話”的消息源，引爆了無數的真實“內幕”，讓觀點交鋒、讓思想碰撞、讓貪官落馬、讓冤者昭雪、讓交易透明……如此種種，令還沉湎于“挑、壓、搶、等”這類新聞把關技巧的傳統主流媒體所極力營造的符號現實的王國頻頻地震。如此又怎還能堅持說“觀眾”有關社會真實的觀念更接近于傳媒所表述的符號現實，而不是客觀現實呢！實際上，在新媒體時代，草根們正自覺不自覺地走在無限靠近于客觀現實的道路上，而不是被動地等待著涵化與教養。

再次，涵化假說指稱，收看電視的時間越長，電視涵化或是培養了觀眾現實觀的傾向就越明顯。那么在新媒體環境下，接觸大眾傳媒的時間與受眾受到教養的程度是否成正比？理論中所說的媒介接觸時間，是順序、線性傳播的絕對時間。這在電視媒體占統治地位的時代固然還勉強能夠說的過去（即使在當時，這一觀點也遭到了其他學者的質疑），然而在新媒體的立體網狀傳播時代，受眾自主主導傳播的新框架逐漸代替了傳統媒體主導受眾信息接收過程的舊框架，受眾在傳播中的被動地位早已大大改觀。

因此，人們的媒介接觸的時間，已難以用一個順序推進的絕對時間概念來量化。這是因為，由于技術所決定，網絡媒體最大的特點就是它的信息組織形式——超文本，而“受眾的需求是綜合性多層次的”[7]，這樣一來，使用者（用戶）便常常在接觸網絡傳播媒介的時候從一個文本跳轉到另外一個文本，而且，不同文本中的不少關鍵詞、短語、句子、圖像、視頻剪輯等，都被相關人員設置了超鏈接，使用者停留在這個文本上時間也許只有幾秒，可能立即就會與下一個文本建立鏈接，再根據獲取信息的需要自由地延展下去。舉個例子，也許我們都有這樣的體驗，那就是你也許上一分鐘剛剛打開一則有關“傳遞奧運精神，樹立健身意識”的體育新聞，卻突然間被文本中某一個特別顯眼的詞語超鏈接吸引了去，轉而點擊進入，下一分鐘，已開始抱著獵奇的心態閱讀起一則關于“郭晶晶勇嫁豪門”的娛樂新聞。因此，即使該使用者接觸媒介的絕對時間達到了一定的額度，但是，他一直在自由地游走，完全通過非線性、跳躍性和聯想性的方式，在互聯網的虛擬世界中掙脫了一些束縛條件，選擇性地拉取那些自己感興趣，與自身相關和對自身來說較具有價值的內容。所以說，其所接收的信息卻是極其豐富的、非順序性的和碎片化的，其思維也并沒有為包含有特定內容的文本、節目類型和傳遞的信息所“套牢”。

此外，新媒體的自用性和便攜性特征，還可帶給每個使用者依據自身喜好隨時隨地自由選擇想要收看的節目的自主權利，而不用再體驗“七七八八圍坐在電視機前集體收看某一檔節目”的感受。如此這般，不能不讓人相信，在這樣一種傳播局面下的大眾媒體，其所期望的涵化效果是會大打折扣的。

三、仍存的理論闡釋力

當然，在關于媒介長期效果的理論中，格伯納的涵化假說“或許是被引用的最多的，也是頻受檢驗的。[8]”或許，“沒有一種理論能夠堪稱完美”這一命題本身才是好的理論能夠兼收并蓄、歷久彌新之緣由和魅力所在。

即使經歷了新媒體的洗禮，20世紀60年代所創立的涵化理論其所揭示出的內容，仍然能夠在某種程度上解釋新媒體語境下傳媒進行信息傳播的某些潛在規則。它所蘊含的智慧，為今天的我們繃緊了理智的“弦”。因為即使是我們已在驕傲地宣稱新媒體多少瓦解了傳統大眾媒體為我們設下的傳播桎梏，但涵化理論還是能夠給我們以提示：人們其實仍是無時無刻不被浸淫在由媒介創造的“第二手真實”當中，并從中找尋自己虛幻的理想的樂園。

在傳媒為人們提供的連貫的、幾乎完全象征性的環境中，包含著多少行為準則與對現實生活的看法，我們卻都在懵懂不知地在“享用”著這一切來自傳媒的“賜予”；正是在我們借助傳媒尋求一輪又一輪使用與滿足的過程中，傳媒通過重復性大批量生產的訊息構成主要的符號環境，不厭其煩地、潛移默化地塑造著社會文化、培養著受眾的“現實觀”與“世界觀”，悄然而又長期地影響著人們價值觀和觀察世界的方式。

談及傳播內容，對面向大眾的信息生產、傳達和消費過程中的各種制度性壓力和制約因素，例如包括：“（1）國家的立法、司法和行政部門對傳播制度和傳媒活動的法律、政策的規定；（2）媒介企業內的經營部門和外部銀行資本、廣告主等對信息生產和傳播過程的干預和影響；（3）同業競爭和來自各種利益團體的壓力等[9]”，這些形成傳媒內容傾向的主要因素，也并沒有因為新媒體時代的到來而在短時期內就發生了怎樣本質上的改變。即使你可以選擇通過互聯網來追看一部電視劇或“拉取”當天的新聞，然而所接收的信息，依舊是經過把關人在后臺嚴加審核過的內容，這與在傳統媒體上接收到的信息在實質上幾無二致。大家能做到的和已做到的，僅僅只是打破了傳統媒體早已框定的信息獲取的時間和空間局限而已。于是乎，無論獲取信息所使用的媒介是新還是舊，個人經驗及知曉世界的方式，卻從未革命性地跳脫過主要用于維護、穩定并加強這個社會的傳統文化、傳統價值觀念和行為方式的工具所為你設定好的一切。

可以說，涵化理論的闡釋力，確因新媒體時代的到來而受到了挑戰，但卻并未失去其原有的理論光澤，在今天，仍可見許多研究者在涵化假說的指導下，孜孜不倦地開展著一輪又一輪的實證研究，向我們提示著傳媒無處不在無時不有的滲透力。

參考文獻：

[1] （美）沃納·J·賽佛林，小詹姆士·W·坦卡德著.郭鎮之譯.傳播理論——起源、方法與應用[M].北京：中國傳媒大學出版社，2006.

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[3] 黃鳴奮.非線性傳播與文學的歷史發展[J].文化研究，2005（5）.

[4] （德）馬克斯·霍克海默，阿多諾著.渠敬東，曹衛東譯.啟蒙辯證法[M].上海：上海人民出版社，2003.

[5] （美）馬克·利維.信息傳播與交流的未來發展[J].新聞與傳播研究.1997（1）.

[6] （英）丹尼斯·麥奎爾著.劉燕南，李穎，楊振等譯.受眾分析[M].北京：中國人民大學出版社，2006.

[7] （美）凱瑟琳·米勒著.袁軍，石丹，周積華等譯.組織傳播[M].北京：華夏出版社，2000.

[8] （英）丹尼斯·麥奎爾著.崔保國等譯.麥奎爾大眾傳播理論[M].北京：清華大學出版社，2010.

[9] 郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.