創造品牌價值的包裝設計

姜怡

【摘要】一個成功的包裝設計能創造出巨大的市場價值，良好的品牌形象由此在消費者心里確立，那么怎樣的一款包裝才是優秀包裝呢？包裝設計中需要注意哪些問題呢？本文就此問題從包裝的市場調查、設計定位、視覺表現、材料結構幾個方面來探討創造品牌價值的包裝設計。

【關鍵詞】包裝設計；品牌形象；產品附加值

我們從包裝設計的概念開始，產品是企業發展的核心要素，產品的開發有著產品的策略定位，所以包裝設計首先是建立在市場調研的基礎上，準確把握產品的定位方向，把產品對消費者的利益訴求、風格及色彩喜好準確完美的表現傳達給消費者。完美的設計表現會增進產品包裝的附加值，增進產品的銷售，這就是現代包裝設計的概念。包裝作為一門綜合性學科，具有產品的材料與印刷工藝、產品銷售策略和藝術表現相結合的多重學科，包裝設計是為消費者、為市場服務的，它是銷售產品的利器，最終目的是促進銷售，為企業創造效益。沒有銷售力的包裝設計，只能算“唯美主義”的所謂“藝術品”。

包裝發展的歷史和功能：1.現代包裝的發展。20世紀的20～30年代歐洲出現了重要的三個核心運動——俄國的構成主義、荷蘭風格派、德國包豪斯。20世紀30～40年代美國出現了方便、快捷、商品便宜的商品超市。20世紀50年代歐洲成立了歐洲包裝聯盟。20世紀60年代，超級市場在世界范圍內普遍發展。世界各國相繼出現了包裝研究組織機構與包裝設計機構。20世紀70-80年代日本包裝快速崛起。20世紀90年代至今，人類更加關注社會的環保與健康問題，倡導“綠色主義”、“綠色食品”、“綠色包裝”的風潮，提倡回收材料重新處理的再利用；2.我國包裝的發展：我國包裝的歷史可以追溯到原始時代、新石器時代。人們開始使用陶罐煮食盛水和儲物，并在陶罐上進行圖案和色彩裝飾（盆、瓶、罐、甕、釜、鼎等日常生活容器），形成了著名的“彩陶文化”，它熱烈、明朗、稚氣質樸的風格，奠定了中國藝術的審美基礎。殷商時代出現了青銅器，有酒器、食器等器皿，反映了統治階級的宗教思想、審美與權力的象征。東漢時期蔡倫發明的造紙術和宋代畢升發明的印刷術，為歷代商業包裝文化的發展奠定了基本物質條件。

包裝的功能：1.保護功能。防止在運輸途中受到震動、擠壓、撞擊，防止受到污水污染、蟲害侵蛀，防止光照輻射紫外線，防止潮濕、干燥等； 2.便利功能。便于運輸和裝卸，便于攜帶與使用，便于回收與廢棄處理。3.促銷功能。包裝應有效傳達出。賣什么（品牌、品名）、怎么賣（功能概念）、賣給誰（目標消費者）的視覺表現（包裝的優劣程度）。

一、包裝的市場調查與設計定位

包裝設計程序：設計立項、市場調查、提出設計定位策略、實施方案設計表現、設計提案階段、設計調整階段、制作設計正稿等。

（一）市場調查與決策

市場調查是以科學的方法和客觀的態度，明確研究市場有關問題所需的信息，系統地收集、記錄、整理和分析有關的市場信息資料，幫助企業和項目創作人員清楚地了解市場活動的現狀和未來，產品與競爭對手的差異，為科學的決策定位提供依據。在調查中發現問題，在設計前找出解決問題的正確方法，確定設計策略定位。在調查中需要對企業、品牌、產品項目、競爭對手、同類產品包裝設計情況、消費者、銷售渠道進行調查分析。

（二）定位設計

包裝設計是一門定位的藝術。設計前必須清楚產品的品牌定位、產品的市場定位、消費者的定位等：1.品牌定位。向消費者表明“我是誰”，“代表什么企業、什么行業”，“我的品牌價值與品牌忠誠度多高”，以及品牌針對的是哪個階層的群體。品牌定位，最終歸結為品牌文化的定位。品牌形象的體現，是通過品牌標志、標準色或圖形形象來共同演繹傳達的，并非每個品牌都成功地塑造了品牌的三大視覺形象即標志、圖形和色彩；2.產品定位。產品定位是指產品在市場的定位，包括產品的概念、功能賣點、屬性、檔次、消費者、風格等定位。商品是為消費者服務的，從產品研發、策略、造型到包裝設計都是以消費者為目標，為他們度身訂造的。包裝設計必須要傳達出商品是“賣給誰”，是兒童、青年、中年，女性或男性，以及文化程度等信息，都要讓消費者一目了然。

二、包裝基礎視覺元素形象設計

包裝設計是商品形象基礎元素的設計過程，是對品牌形象的塑造和建立的過程，包裝的形象標志、圖形、字體設計和色彩，直接體現著商品的自身形象價值和品牌形象價值，也是產品宣傳推廣的基礎形象要素，因此基礎形象要素非常重要。

（一） 品牌標識設計

產品包裝的品牌標識主要包括三個部分：企業形象為標志、產品品牌為標志、產品功能名稱為標志。

（二）包裝的文字形象設計

幾乎每款包裝設計都離不開“字體設計”，它在包裝設計中可占到40～80%的比重，一些成功的包裝關鍵就在于字體設計，字體設計的好壞，直接影響到包裝設計效果。

（三）包裝色彩設計

包裝的色彩識別也成為產品包裝的形象識別及記憶特征。建立包裝色彩的識別性，首先要確立包裝的主色調應用。通過主色調，賦予包裝鮮明的色彩調性，令產品與競爭對手產生視覺差異性，在雜亂的商品陳列中奪目而出，促進消費者識別和購買。 包裝的色彩的色調設計非常重要，花亂不整體的色調，自然不宜于色彩的識別記憶，同時也降低了包裝設計的品位與檔次。

（四）包裝圖形設計

圖形設計的要點需要準確的信息傳達、簡潔的圖形語言表述、圖形的審美表現力。第一，圖形設計的表現形式有：具象圖形（ 攝影圖片、寫實繪畫圖形、歸納簡化圖形）、抽象圖形、裝飾圖形、卡通形象。第二，設計中的分割能增強包裝的設計性。設計分割是指設計之初如何劃分設計的信息內容，也可理解為經營構圖。分割是理性的有意識的劃分版面空間，再將產品信息編排在需要適合的空間范圍內，讓版面空間主次更分明，條理更明確，同時強化了版面的疏密關系、對比關系和節奏關系，增強了設計的藝術性和整體性。第三，產品包裝中的提煉圖形形象設計。設計中提煉“圖形元素”或提煉“符號”，其實是相同的意思，作為設計來講是提煉圖形元素，作為包裝來講是塑造產品視覺形象。現代設計十分重視圖形的提煉即形象塑造，它是包裝設計最核心的設計元素，涵蓋了產品的精神內涵，成為包裝的主視覺和成為包裝代言形象，當人們看到這個形象就會聯想到這款包裝，就是包裝形象提煉的成功。

三、包裝材料與結構

（一）包裝的材料

材料是包裝設計的基礎，它的熟練運用能有效地促進銷售。隨著現代生產的發展為包裝工業的產生和發展提供了豐富的生產材料，如常用的包裝材料：紙、塑料、金屬、玻璃等。

（二）包裝容器造型設計

包裝容器的功能是貯存、盛裝、保護商品，使用便利，并兼具促銷傳達功能。2003年市場上出現了“屈臣氏”的礦泉水瓶，它以獨特美觀的造型從普通的飲料瓶中脫穎而出，贏得了消費者的喜愛。

（三）新形態包裝造型設計

在激烈的市場競爭中，普通紙盒包裝結構顯得較平淡一般，而造型新穎獨特、生動活潑的包裝結構往往更受消費者青睞。獨特生動的造型甚至能夠成為消費者產生購買的理由。

綜上所訴，創造一個優秀的包裝設計需要從市場調查、設計定位、視覺表現、材料結構幾個方面來確立。包裝的形象等同于品牌的形象，包裝的形象越好，商品的審美價值就越高。包裝設計的好壞將直接影響到商品的品質、品牌形象、價格及銷售。優秀的包裝設計能增加產品的附加值，增進銷量，提高品牌形象。

【姜 怡，廣東培正學院藝術設計系】