簡析微信營銷模式

范唯

[摘 要]微信營銷是網絡經濟時代企業營銷模式的一種，它具有其他社交軟件無可比擬的營銷優勢。本文結合傳播學的5W營銷模式理論，分析了微信營銷的特點、優勢以及功能實現。

[關鍵詞]微信；微信營銷移動終端； 5W模式

[中圖分類號] [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）52-0026-02

截至2014年7月底， 微信月活躍用戶數已接近4億；微信公眾賬號總數580萬個，且每日新增1.5萬個；接入APP總量達67000個，日均創建移動APP達400個；微信廣告自助投放平臺上已擁有超過10000家廣告主，超過1000家流量主。中國作為微信的發明國和用戶最多的國家，其市場前景廣闊。蓬勃發展的微信市場也產生了一個新的營銷模式——微信營銷。

1 微信營銷的概念

1.1 微信營銷的定義

微信營銷是網絡經濟時代企業營銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網絡營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。顯然，微信營銷是基于微信這個平臺并通過這個平臺向用戶推廣企業產品及公司品牌的一種現代營銷模式。

1.2 微信營銷的手段

實現微信營銷主要是利用以下微信軟件的功能。

（1）“二維碼”功能：用戶可以通過掃描識別二維碼身份來添加朋友、關注企業賬號；企業則可以設定自己品牌的二維碼，用折扣和優惠來吸引用戶關注，實現線上營銷帶動線下營銷的O2O營銷模式。

（2）“朋友圈”功能：這一功能使得微信的私密交際能力完全被激活，成為一種分享式的口碑營銷，并且為企業的銷售提供了非常簡潔便利的渠道。微信用戶可將自己喜歡的內容，通過朋友圈與自己的好友分享，由于微信中好友大多是“強關系”，朋友的推薦更值得信任，這個口碑營銷，使朋友圈的營銷內容傳播的更快。

（3）“附近的人”功能：通過這個功能，用戶可以査看到在地理位置附近的陌生人，并添加成為好友。企業也可通過這個功能，向周圍的微信用戶發送更多的營銷信息。在微信中用戶的個性簽名都能夠被查看到。企業可以充分利用這一優勢，將個性簽名當作廣告信息的傳播模塊， 在其中可以填寫企業名稱、優惠信息、企業宣傳信息等。在人流量最多的地方，企業或營銷人員會24 小時開啟微信，從而完成其宣傳。當周圍的人看到這個微信之后，一傳十、十傳百，在人數的聚集效應下，就會產生巨大的廣告效果。

（4）“公眾平臺”功能：這一功能主要能實現實時交流、消息發送和素材管理，通過這一平臺，個人和企業都可以打造一個微信的公眾號，并實現和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。微信公眾平臺主要能完成以下任務：①微信公眾平臺目前只支持PC，可以綁定私號進行群發；②可以發送語音、圖片、視頻、群發、廣告等；③可以設置自動回復，粉絲們根據設置的關鍵字，主動向公眾號提取常規消息；④如果有粉絲回復消息，也可以根據粉絲的疑問進行解答；⑤每天可以向粉絲推送品牌信息。

（5）“漂流瓶”功能：企業將文字、語音甚至是小游戲通過漂流瓶發送出去，等待其他用戶將其撿起。同時，用戶也可以通過撈漂流瓶，得到企業的信息。由于漂流瓶是微信用戶自愿撈到的，不會輕易產生厭煩感。是宣傳企業形象，增強企業品牌效應的利器。

2 微信營銷的特點

微信營銷是網絡經濟時代企業營銷模式的創新，是伴隨著微信的火熱產生的一種網絡營銷方式，相比傳統營銷，微信營銷的好處實在太多了。概括起來有以下幾點。

（1）曝光率高。在營銷中，擁有較高的曝光率就能夠增加信息發布的效果，與同樣大眾化的微博相比，微信信息擁有更高的曝光率。微博市場已被騰訊、網易和新浪三分天下，造成微博影響力下降。除此以外，用戶和企業直接發布的廣告性質的微博很快就會被忽略在微博滾動的動態中，而微信具有天生的提醒力度，用戶可以通過通知中心消息、角標、鈴聲來隨時獲取沒有收到的信息，曝光率相當于100%。

（2）到達率高。信息的到達率在很大程度上影響著營銷的效果，微信能讓公開賬號群發的每一條信息都能傳遞到終端手機用戶，微信的用戶不用再擔心自己通過微信公眾賬號群發的信息會被大量過濾，這也是微信同短信群發以及郵件群發最大的不同。

（3）精準度高。企業對目標客戶的控制可以通過微信的高精準度來實現，這也是微信營銷的核心。現在很多企業為了保持同客戶的長久合作關系，讓他們更加依賴公司的產品或服務，通常會邀請客戶加入企業的公共平臺，這樣企業在進行推廣活動的時候就能把信息精確投放到目標客戶。

（4）接受率高。微信目前用戶數量已經逼近 4 億大關，而且增長勢頭仍然迅猛。通過不斷的整合產品，微信已經成為或者超過類似手機短信和電子郵件的主流信息接 收工具。營銷的基礎在于微信的廣泛性和普及性，而且所有公眾賬號的用戶都是主動訂閱，信息也是主動獲取的，完全不存在用戶反感垃圾信息泛濫的問題。

（5）便利性高。微信是誕生于手機終端上的，隨著智能手機的普及，移動終端的便利性得到了越來越明顯的體現，個人或企業想要傳播的信息不再局限于電腦，這就給商家在微信上進行營銷提供了極大的便利。

3 基于5W模式的微信營銷模式分析

3.1 5W”模式簡介

美國著名的政治學家哈羅德·拉斯韋爾（1902-1978）在其1948年發表的《傳播在社會中的結構與功能》一文中以建立模式的方法對人類社會的傳播活動進行了分析，界定了傳播學的研究范圍和基本內容，影響極為深遠。他指出，傳播過程是一個目的性行為過程，是一種說服過程，具有企圖影響受眾的目的，其間的五個環節正是傳播活動得以發生的精髓。這五個環節就是：

誰（Who）→說什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→對誰（To Whom）→取得什么效果（With What Effects）

由于這五個環節都有同樣的首字母“W”，故得名5W。這五個環節又構成了后來傳播學研究的五個基本內容，即控制研究、內容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究。

3.2 基于5W模式的微信營銷模式分析

（1）傳播者——控制分析：傳播者是傳播活動的起點，也是傳播活動的中心之一。傳播者在傳播過程中負責搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息。在微信中企業和機構可以通過微信用戶賬號和公眾號來傳播內容，從而體現傳播者的作用。微信信息的傳播是以用戶自媒體為單位傳播的。每個自媒體都可以積累、發布和共享消息，通過點對點的傳播方式，用戶將自己變成了信息傳播的平臺。

（2）傳播內容——內容分析：傳播內容是傳播活動的中心，它包括特定內容和傳播方式兩部分。傳播者只有把訴求的信息傳播給受眾，才能實現廣而告之的傳播目的。微信通過聊天、朋友圈、公眾號、漂流瓶、二維碼以及個性簽名等手段，利用豐富的形式，包括文字、圖片、語音、動畫等，將企業的產品和品牌等信息，利用點對點傳播方式可使每一條信心都能夠被所有用戶查收到，這就優于微博點對面的傳播效果。

（3）傳播媒介——媒介分析：傳播媒介是傳播過程的基本組成部分，是傳播行為得以實現的物質手段。傳播意義上的媒介是指傳播信息符號的物質實體。傳播學者威爾伯·施拉姆在其經典著作《傳播學概論》中提道：“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具。”微信傳播的媒介是以智能手機為主要載體。目前，隨著3G和4G技術的普遍應用，智能手機逐漸深入大眾生活中，而運營商的網絡鋪設，wifi技術的應用，使得智手機擁有更廣闊的發展前景。微信在發展過程中，也推出了PC版的微信，但是智能手機的使用更自由更便利。

（4）接受者——受眾分析：接受者又稱受眾，是主動的信息接收者、信息再加工的傳播者和傳播活動的反饋源，是傳播活動產生的動因之一和中心環節之一，在傳播活動中占有重要的地位。微信本身是一種社交媒體，龐大的用戶群覆蓋了全中國的中青年群體。由于微信用戶群是基于QQ用戶群和通過添加手機通訊錄的朋友逐漸發展而來，這種現實性的社交關系是其他軟件難以比擬的。在這個社交網中，不僅僅有親密關系的朋友，也有地理位置相近的附近的人。用戶之間這種強關系，是微信用戶更具有親密性和感情性。同時強關系和弱關系相互交織的情況下，將信息受眾明確分層，有利于信息的傳播。

（5）傳播效果——效果分析：傳播效果是指傳播者發出的信息經媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。效果研究主要集中在大眾傳播在改變受眾固有立場、觀點上有多大威力這一方面，但也涉及了大眾傳播對社會及文化所造成的影響。微信的精準營銷、點對點營銷所構成的即時營銷模式已經成為微信營銷的獨特優勢，與其他社交軟件比具有更高的曝光率、到達率、精準度、接受率和便利性，因而具有更好的傳播效果。

4 結 論

隨著微信的廣泛使用，微信營銷正在受到越來越多的企業的重視，與此同時，微信的獨特營銷模式帶動了移動互聯網的進一步發展。微信作為產品和品牌傳播的創新模式，其低成本、高效率的特點，令很多大大小小的企業趨之若鶩。隨著互聯網、物聯網、電子商務和移動終端等技術的進一步發展，微信的功能也將進一步的完善，微信營銷將在商貿領域產生越來越大的作用。

參考文獻：

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