黑龍江省冰雪旅游市場營銷的策略

摘 ?要：黑龍江省具有得天獨(dú)厚的冰雪資源，對(duì)于發(fā)展冰雪旅游具有良好的條件。對(duì)黑龍江省冰雪旅游市場現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)不僅具有得天獨(dú)厚冰雪資源優(yōu)勢，還有區(qū)位及交通、季節(jié)性等劣勢，同時(shí)面對(duì)國內(nèi)外市場競爭的挑戰(zhàn)，進(jìn)行清醒的分析有利于科學(xué)制定黑龍江省冰雪市場營銷策略。根據(jù)黑龍江省冰雪旅游市場存在的問題，提出了產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和銷售渠道營銷組合策略，從而促進(jìn)黑龍江省冰雪旅游市場進(jìn)行更好的開發(fā)。

關(guān)鍵詞：冰雪旅游;市場營銷;策略

中圖分類號(hào)：G80-052 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1002–3488（2014）05–0088–04

Strategy on Heilongjiang ice snow tourism marketing

SUN Xiao

（Suihua College， Suihua 152061， China）

Abstract： Heilongjiang province has advantaged ice and snow resource， and good conditions for the development of ice and snow tourism. Study on the current situation of ice and snow tourism market in Heilongjiang province， found that not only the advantaged ice and snow resource， but also have the location and transportation， seasons and other disadvantages， at the same time， face with the challenge of national and international market competition， clear analysis is good for scientifically laying out the marketing strategy of ice and snow market in Heilongjiang province. According to the existing problems of the ice and snow tourism market in Heilongjiang province， put forward a strategy which is combined with products， price， promotion and channel of distribution， so as to promote the better development of ice and snow tourism market in Heilongjiang province .

Key words： ice and snow tourism; marketing; strategy

1 ? ?引言

雖然我國冰雪旅游起步較晚，但發(fā)展速度還是較快，黑龍江省承辦1996年第三屆亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)前，全國滑雪者總數(shù)不到2 000人，大眾滑雪基本為零，到2009年哈爾濱第24屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦之時(shí)，全國常年滑雪者已經(jīng)超過了200 萬人[1]。黑龍江省冰雪資源極為豐富[2-3]，滑雪場所眾多[4-6]，如何憑借天然的地理環(huán)境及冰雪旅游開展的先發(fā)優(yōu)勢，充分挖掘潛力，大力開發(fā)冰雪資源[7-9]，值得我們深思。2014年春節(jié)黃金周，黑龍江省共接待國內(nèi)旅游者2 284.79萬人次，較上年同期增加了406.38萬人次，同比增長21.6 %。實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入為121.64億元，較上年同期增加了17.27億元，同比增長16.5 %。在這種形勢下，旅游需求持續(xù)增長的刺激下，必將以更快的速度發(fā)展。

然而，隨著近年來冰雪旅游市場前景被廣泛認(rèn)同，有條件的地區(qū)紛紛打出 “冰雪牌”來搶占冬季旅游客源市場，國內(nèi)已有吉林、遼寧、北京、河北、新疆、內(nèi)蒙古、四川等省份，舉辦了不同類型的冰雪節(jié)慶活動(dòng)，黑龍江省冰雪旅游市場面臨著前所未有的挑戰(zhàn)[11-12]。本文通過探究冰雪旅游市場營銷策略，以期提升黑龍江省冰雪旅游市場競爭力和提高冰雪旅游的市場占有率。

2 ? ?黑龍江省冰雪旅游市場SWOT分析

2.1 ? ?黑龍江省冰雪旅游市場的優(yōu)勢

2.1.1 ? ?氣候條件

黑龍江省地處祖國最北疆，有著得天獨(dú)厚的冰雪資源。有全國最大量的雪資源，冬季雪量大，雪質(zhì)好，雪期長，大部分地區(qū)從11月至翌年3月份都以降雪為主，降雪日數(shù)為20～50天，冬季積雪日數(shù)80～180天，最大積雪深度58 cm，省內(nèi)山地面積占全省土地面積的60 %，不少地方山坡的坡度和緩，雪蓋穩(wěn)定，雪質(zhì)較好，具備開展冰雪旅游的優(yōu)越條件。

2.1.2 ? ?產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品知名度高，旅游形象突出。黑龍江省冬季冰雪旅游產(chǎn)品知名度較高。1963年，哈爾濱在全國首次舉辦冰燈游園會(huì);1985年創(chuàng)辦了哈爾濱國際冰雪節(jié);1996年舉辦了第三屆亞冬會(huì)，提高了黑龍江省冰雪旅游在國內(nèi)外的影響力;2001年，第十七屆哈爾濱冰雪節(jié)與第三屆黑龍江國際滑雪節(jié)合并，正式更名為 “哈爾濱國際冰雪節(jié)”，在國內(nèi)外具有較高的知名度。特別是2009年承辦了第24屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)。這些活動(dòng)的舉辦進(jìn)一步擴(kuò)大了黑龍江省冰雪旅游的影響力，提升旅游形象，塑造黑龍江冰雪旅游品牌。此外， 哈爾濱冰雪大世界、太陽島雪博會(huì)、兆麟公園冰燈游園會(huì)、大海林雪鄉(xiāng)以及亞布力滑雪旅游度假區(qū)等[13]冰雪旅游聞名中外。

2.1.3 ? ?獨(dú)特的人文資源

黑龍江省是一個(gè)以漢民族為主體的多民族地區(qū)，具有獨(dú)特少數(shù)民族的文化和風(fēng)俗習(xí)慣，北方少數(shù)民族所特有的生活方式、生活習(xí)慣和民俗風(fēng)情，成為黑龍江省重要的民俗旅游資源。

2.2 ? ?黑龍江省冰雪旅游市場的劣勢

2.2.1 ? ? 區(qū)位及交通

黑龍江省冬季旅游的主要國內(nèi)客源市場集中在東南部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、冰雪資源稀缺、冰雪旅游愛好者出游意識(shí)強(qiáng)烈的省區(qū)。東北邊陲由于地理區(qū)位的限制，空間阻力大。對(duì)全國多數(shù)地區(qū)來說，黑龍江屬中遠(yuǎn)程目的地，冬季春運(yùn)交通壓力過強(qiáng)，出行難度加大，交通費(fèi)用相對(duì)較高，勢必削弱游客的出游意愿。由于與黑龍江毗鄰的吉林省和內(nèi)蒙古自治區(qū)均不屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省，因此，近期內(nèi)鄰近省份市場的發(fā)展空間不會(huì)很大。黑龍江省冬季易出現(xiàn)大雪現(xiàn)象，并且雪面路滑，對(duì)于旅游者出行安全也會(huì)產(chǎn)生影響，旅游者不得不放棄出游的計(jì)劃。

2.2.2 ? ? 季節(jié)性經(jīng)營

黑龍江省旅游季節(jié)性十分明顯，冬季是黑龍江省主要的旅游旺季，冰雪旅游者集中，超出旅游企業(yè)接待等能力，接待質(zhì)量難以保證等問題。而且從全國范圍來看， 冬季不是旅游的旺季， 市場需求總量有限。同時(shí)季節(jié)性突出也不利于旅游企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展。由于旺季時(shí)間短，客源相對(duì)集中，超出旅游企業(yè)接待等能力，旅游供給在短期內(nèi)無法增加，旅游服務(wù)質(zhì)量就會(huì)下降 。

2.2.3 ? ?滑雪專業(yè)人才嚴(yán)重不足

旅游服務(wù)質(zhì)量會(huì)影響到旅游者經(jīng)歷，會(huì)對(duì)旅游者的重游決策產(chǎn)生影響。專業(yè)技術(shù)人員的服務(wù)水平非常重要，特別是參與性的冰雪旅游產(chǎn)品，如滑雪、滑冰等，旅游者在參與冰雪旅游活動(dòng)的過程中存在著或多或少的心理障礙，他們需要專業(yè)技術(shù)人員幫助，才能使冰雪旅游活動(dòng)完成。這就需要具有專業(yè)技術(shù)人員提供安全保護(hù)和講解服務(wù)等。由于黑龍江省多數(shù)中小型滑雪場缺乏正規(guī)化與專業(yè)化的滑雪專業(yè)人才，缺乏滑雪安全保障措施，使旅游者得不到技術(shù)指導(dǎo)，旅游活動(dòng)安全得不到保障，常常興奮而來，敗興而歸。

2.3 ? ?黑龍江省冰雪旅游市場的機(jī)遇

2.3.1 ? ?政府對(duì)旅游業(yè)高度重視

黑龍江省委、省政府高度重視冰雪旅游的發(fā)展，實(shí)施政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持聯(lián)合開發(fā)原則，把滑雪旅游產(chǎn)業(yè)作為中國的品牌。黑龍江省委、省政府親自主辦冰雪節(jié)、滑雪節(jié)，邀請(qǐng)世界旅游組織專家編制了滑雪旅游專項(xiàng)規(guī)劃，編制了全省旅游發(fā)展總體規(guī)劃和滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，安排資金用于旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在旅游宣傳、市場促銷方面更是不遺余力， 在推出黑龍江整體形象的宣傳上做了大量工作，在全國率先制定并實(shí)施 “旅游滑雪場質(zhì)量等級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)”[6]，加大宣傳，積極促銷，塑造冰雪旅游品牌，提升國際冰雪旅游勝地的形象，增強(qiáng)國際影響力。

2.3.2 ? ?旅游需求旺盛

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長，居民收入不斷提高，生活水平明顯改善，對(duì)旅游的需求也有所提升。2013年黑龍江省旅游接待總?cè)藬?shù)2.92億人次，同比增長14.87 %;旅游業(yè)總收入1 385.92億元，比上年增長6.58 %。在這種形勢下，在旅游需求持續(xù)增長的刺激下，必將以更快的速度發(fā)展。

2.3.3 ? ?振興東北老工業(yè)基地優(yōu)惠政策

中央提出的 “振興東北老工業(yè)基地”的政策，給予包括黑龍江省在內(nèi)的東三省以政策與資金扶持，加快了黑龍江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。黑龍江省具有得天獨(dú)厚的冰雪資源，可以利用國家的優(yōu)惠政策，加快抓好冰雪旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

2.4 ? ?黑龍江省冰雪旅游市場的挑戰(zhàn)

2.4.1 ? ?國際市場

雖然黑龍江省有著得天獨(dú)厚的冰雪資源，適合大力發(fā)展冰雪旅游，但是黑龍江省的冰雪資源并不具有壟斷性，黑龍江的滑雪旅游正面臨著來自全球范圍的挑戰(zhàn)。在國際市場上，俄羅斯、北歐、阿爾卑斯山地區(qū)、日本、韓國、美國、加拿大等國冰雪旅游歷史悠久，發(fā)展基礎(chǔ)良好，市場競爭力強(qiáng)，占有率高，從整個(gè)國際競爭上黑龍江省優(yōu)勢不突出。

2.4.2 ? ?國內(nèi)市場

從國內(nèi)市場上看，我國冰雪旅游從1963年在哈爾濱市兆麟公園舉辦第一屆冰燈游園會(huì)開始興起，過去主要集中在東北地區(qū)。隨著氣候的變遷和科技的發(fā)達(dá)，吉林、遼寧、河北、北京、內(nèi)蒙古、新疆等地的冰雪旅游快速發(fā)展，開展了各具特色的冰雪旅游節(jié)，吸引了大批游客。陜西省也興建了目前西北地區(qū)最大的現(xiàn)代化滑雪場，形成 “北看哈爾濱，西看玉華宮”之勢[14]。而且，隨著冰雪旅游的逐漸升溫，國內(nèi)其他有條件的地方，也紛紛興建滑雪場，吸引就近的客源。因此，現(xiàn)在全國很多地方都在開發(fā)冰雪旅游，給黑龍江省帶來競爭壓力。

3 ? ?黑龍江省冰雪旅游市場營銷策略

3.1 ? ?產(chǎn)品策略

冰雪旅游產(chǎn)品是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，只有開發(fā)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，才會(huì)滿足市場需求，企業(yè)才會(huì)生存和發(fā)展。充分利用好黑龍江省氣候條件優(yōu)勢，開發(fā)冰雪旅游者喜歡的產(chǎn)品;利用好黑龍江省獨(dú)特的人文資源，強(qiáng)化冰雪旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，進(jìn)一步提高黑龍江省冬季冰雪旅游產(chǎn)品知名度。開發(fā)體驗(yàn)型產(chǎn)品，來展示黑龍江省滿族、朝鮮族等少數(shù)民族的冬季生活風(fēng)俗，春節(jié)禮儀習(xí)俗、冬捕、冬季娛樂活動(dòng)等都是參與性較強(qiáng)的、可以挖掘的素材。這種產(chǎn)品讓游客對(duì)冰雪的體驗(yàn)不僅僅停留在表面上，而是具體體現(xiàn)在冰雪文化對(duì)于當(dāng)?shù)厝松盍?xí)慣及歷史文化的影響，更能體現(xiàn)東北特色。把各地的冰雪節(jié)慶活動(dòng)相結(jié)合，融入地方文化、習(xí)俗[15]，使旅游者更能夠體驗(yàn)冰雪旅游，會(huì)取得更好的效果。

開發(fā)地域特色產(chǎn)品，只有結(jié)合地方文化的旅游產(chǎn)品，才具有生命力。2013年國內(nèi)旅游人數(shù)是32.5億人次，旅游者越來越多，旅游經(jīng)歷越來越豐富。因此，旅游者對(duì)于旅游產(chǎn)品的要求也會(huì)越來越高。過去傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化觀光旅游，已經(jīng)無法滿足所有旅游者的需求，旅游者的個(gè)性需求將越來越多。提升黑龍江省冰雪旅游市場的占有率，吸引更多的冰雪旅游愛好者，應(yīng)深入挖掘冰雪旅游產(chǎn)品潛力，突出冰雪文化。結(jié)合黑龍江特色的冰雪漁獵、冰雪運(yùn)動(dòng)、冰雪娛樂活動(dòng)及冰雪藝術(shù)景觀、冰雪衣食住行風(fēng)俗， 使黑龍江省冰雪文化錦上添花，打造獨(dú)具黑龍江省地域特色的冰雪旅游產(chǎn)品[16]。還要對(duì)不同層次的消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查研究，善于發(fā)現(xiàn)旅游者的潛在需求，開發(fā)針對(duì)性的旅游產(chǎn)品，如開發(fā)冰橇、冰帆等很多富有異國情調(diào)的、參與性和互動(dòng)性很強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)參與項(xiàng)目，提供更為專業(yè)化的滑雪培訓(xùn)等。

3.2 ? ?價(jià)格策略

價(jià)格不僅是旅游市場競爭的主要手段，還是影響旅游者需求的一個(gè)主要因素。價(jià)格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少。制定合理的旅游價(jià)格不僅是增強(qiáng)旅游產(chǎn)品競爭力、提高市場占有率的重要手段，而且影響到旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入。由于影響旅游價(jià)格的因素很多，既有外部不可控因素，也有內(nèi)部可控因素。因此，制定價(jià)格前要全面考慮各種影響因素，如成本、需求、競爭等。所以黑龍江省冰雪旅游價(jià)格的制定，要根據(jù)冰雪旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，結(jié)合旅游市場供求狀況，制定科學(xué)合理的旅游價(jià)格，才能使旅游產(chǎn)品更具競爭力。一次完整的冰雪旅游包括吃、住、行、游、購、娛等環(huán)節(jié)，其他相關(guān)旅游產(chǎn)品也會(huì)影響冰雪旅游價(jià)格，所以在冰雪旅游的價(jià)格制定上，也要考慮目標(biāo)顧客旅游時(shí)花費(fèi)在其他產(chǎn)品上的費(fèi)用。

3.3 ? ?促銷策略

促銷就是通過與旅游市場進(jìn)行信息溝通，來贏得顧客的注意、了解、刺激欲望和購買行為，為一個(gè)旅游目的地或旅游企業(yè)及其產(chǎn)品樹立良好的形象，從而促進(jìn)銷售。其實(shí)促銷的過程就是信息溝通的過程。由于冰雪旅游市場競爭激烈，冰雪旅游產(chǎn)品的無形性、不可儲(chǔ)存性、異地性等特殊特點(diǎn)，相對(duì)實(shí)物行業(yè)來說，促銷在冰雪旅游業(yè)的營銷策略中占有更重要的地位。對(duì)于目的地來說，單一的促銷方式是不夠的。通過促銷組合來獲得最佳的促銷效果。

黑龍江省冰雪旅游對(duì)本地市場，冰雪旅游企業(yè)應(yīng)繼續(xù)擴(kuò)大宣傳，加大在公交車體廣告、橫幅廣告等戶外媒體的廣告投放。對(duì)于外地市場，黑龍江省可以在國內(nèi)覆蓋面廣、收視（聽）率高的大眾媒體上投放廣告，同時(shí)在專業(yè)的旅游網(wǎng)站、旅游頻道、旅游報(bào)刊、雜志上連續(xù)登載相關(guān)新聞報(bào)道，提高 “黑龍江省冰雪旅游”宣傳。另外，在與旅游者接觸緊密的地方，如機(jī)場、酒店、客運(yùn)車站等應(yīng)成為重點(diǎn)宣傳區(qū)域，使黑龍江省冰雪旅游信息不斷強(qiáng)化給旅游者[17]。旅游管理部門應(yīng)當(dāng)依據(jù)專家策劃、政府搭臺(tái)、企業(yè)承辦、市場化運(yùn)作的原則，制訂主題突出、內(nèi)容 翔實(shí)、可操作性強(qiáng)的宣傳促銷方案， 集中財(cái)力物力， 每年有重點(diǎn)地推介一兩個(gè)旅游品牌， 逐步擴(kuò)大旅游品牌效應(yīng)[18]。此外，黑龍江省旅游企業(yè)參加旅游交易會(huì)、旅游博覽會(huì)、邀請(qǐng)客源產(chǎn)地的旅行商代表和新聞媒體代表、舉辦旅游節(jié)慶活動(dòng)等等[19]，來擴(kuò)大黑龍江省冰雪旅游的知名度。

3.4 ? ?銷售渠道策略

旅游產(chǎn)品銷售渠道就是指旅游企業(yè)或旅游產(chǎn)品供應(yīng)者，通過各種直接和間接的方式，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的整個(gè)流通結(jié)構(gòu)。冰雪旅游企業(yè)要實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大發(fā)展，就需要增加旅游產(chǎn)品銷售量。實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大不可能只靠回頭客，更為重要的是要使更多的旅游者成為自己企業(yè)的購買者。旅游產(chǎn)品中間商除具有買賣交易能力外，還應(yīng)具有促銷、運(yùn)輸、開發(fā)市場等配套功能，這樣才能保證旅游產(chǎn)品順利地完成由生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，才能更有針對(duì)性地滿足多種旅游消費(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的營銷目標(biāo)。旅游企業(yè)需要加強(qiáng)促銷的同時(shí)，擴(kuò)充銷售渠道和增設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，從而有利于旅游者在較為方便的地點(diǎn)購買自己企業(yè)的產(chǎn)品。

4 ? ?結(jié)語

黑龍江省具有得天獨(dú)厚的冰雪旅游資源，利用好冰雪旅游資源，會(huì)使資源優(yōu)勢變成市場優(yōu)勢。結(jié)合冰雪資源、民俗、歷史文化，打造獨(dú)具黑龍江省地域特色的冰雪旅游產(chǎn)品，形成具有黑龍江省標(biāo)志的特色元素的旅游產(chǎn)品。同時(shí)，要充分開拓黑龍江省冰雪旅游市場，通過制定科學(xué)的冰雪旅游市場營銷策略，提升黑龍江省冰雪旅游市場的競爭力和市場占有率，吸引更多的冰雪旅游愛好者。

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