酸奶怪咖的啟示

Manny Picciola & Stuart Jackson

早些年，一個(gè)希臘人哈姆迪買下卡夫食品旗下一家快倒閉的酸奶店。由于他認(rèn)為除了希臘的酸奶，其他地方的酸奶都非常難吃，甚至不能叫做酸奶，所以他決定生產(chǎn)那種緊致的希臘酸奶和羊奶酪，取名“喬巴尼（Chobani）”。彼時(shí)，巨頭們還在堅(jiān)持常規(guī)的酸奶產(chǎn)品線。沒過多久，哈姆迪的酸奶廠就成了美國的第二大酸奶商，蠶食了對(duì)手幾十億美元的營收。最近的報(bào)道指出，喬巴尼正在與投資者洽談一樁生意，公司估值已高達(dá)50億美元。

食品行業(yè)在如今的市場(chǎng)發(fā)展最為迅猛，而消費(fèi)者之間的關(guān)系越來越緊密，其選擇的根據(jù)也越來越基于銷售人員的口舌。在這個(gè)變化的環(huán)境中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一撥又一撥的營銷團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)在大型食品公司的總部，這種盛況是在其他任何行業(yè)中都見不到的。盡管如此，所謂的“巨頭”還是錯(cuò)過了希臘酸奶。

食品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，大型食品公司以營銷為中心的模式顯然已經(jīng)行不通。“喬巴尼事件”至今值得我們咀嚼，哈姆迪這一酸奶怪咖究竟留下了哪些重要啟示？

不要低估消費(fèi)者的視野。大型食品都有其固定的配方，并控制了消費(fèi)者的信息獲取渠道。例如，花巨額資金在電視及廣告牌上做廣告，或者在超市的顯著位置推出“嘗鮮價(jià)”，試圖引導(dǎo)消費(fèi)者的意識(shí)。但近年來涌現(xiàn)出來的社交媒體、網(wǎng)上零售商、口碑營銷等都給消費(fèi)者提供了全新的視野。由此，公司不僅需要以全球口味重新定義產(chǎn)品，還需要開拓新興營銷渠道，包括與專業(yè)零售商合作推出新品，并利用社交媒體和其他工具將口碑營銷做起來。

“重口味”絕不等于“好口味”。傳統(tǒng)的消費(fèi)者口味偏好實(shí)驗(yàn)誤導(dǎo)了幾乎所有食品公司，使他們不斷追求更甜、更咸、更油的產(chǎn)品。喬巴尼酸奶進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，一罐傳統(tǒng)的酸奶所含糖分與甜點(diǎn)毫無二致。哈姆迪說他推出“奇怪”的希臘酸奶時(shí)，根本沒有什么錢用來推銷或打廣告。但他還是開發(fā)了這一產(chǎn)品，因?yàn)閮?nèi)心深處，他知道自己的酸奶會(huì)非常賣座。無論哪個(gè)公司，想要做出成績(jī)的，都必須對(duì)自己的產(chǎn)品有這樣的信心。

錢應(yīng)該花對(duì)地方。大型食品公司的產(chǎn)品一般毛利潤都很高，這樣他們就有更多的錢花在營銷和推廣上。巨頭們不喜歡希臘酸奶的原因就是它比普通酸奶濃稠，成本很高。他們并不會(huì)根據(jù)價(jià)值鏈均衡分布成本，而是主要投資在下游，如包裝和推廣上。現(xiàn)在，人人都應(yīng)該意識(shí)到，偉大的產(chǎn)品不用過多的營銷。

學(xué)會(huì)尊重“小產(chǎn)品”。像寶潔和聯(lián)合利華這樣的大公司往往對(duì)發(fā)布新品是沒有興趣的，除非能帶來幾億元的潛在收入。如果一開始有人能起來與喬巴尼酸奶抗衡，也許現(xiàn)在的酸奶市場(chǎng)又是另一番景象了。大公司該如何消除對(duì)“小產(chǎn)品”的偏見？不妨把它看作是“小雪球”，只要是有潛力的“小雪球”在雪地里就會(huì)越滾越大，看似利潤不高的新品有一天會(huì)滾成“大雪球”，極有可能成為公司的重要支柱。

大型食品公司之所以“大”，顯然是因?yàn)檫^去了不起的成就，其中少不了傳統(tǒng)營銷部門幫助攫取的巨額利潤。但光依靠一種方法進(jìn)入市場(chǎng)顯然不能適應(yīng)瞬息萬變的環(huán)境了，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)信號(hào)有快速靈活的響應(yīng)，以及隨時(shí)進(jìn)入或退出市場(chǎng)的機(jī)制。對(duì)任何食品公司來說，這都是真理。