瑪莎：老牌零售巨頭的艱難求變路

劉寶琦

【文章摘要】

受全球經(jīng)濟(jì)整體下滑影響，跨國公司正在積極調(diào)整各區(qū)域經(jīng)營戰(zhàn)略。作為具有百年歷史的零售巨頭瑪莎百貨，無論是在英國本土市場還是海外市場，其業(yè)務(wù)都受到重創(chuàng)。本文旨在揭示瑪莎百貨在國際營銷過程中出現(xiàn)的各種問題并進(jìn)行剖析，為商業(yè)決策者在海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整上做出參考。

【關(guān)鍵詞】

國際營銷;企業(yè)選址;產(chǎn)品策略

20世紀(jì)中期，英國幾乎每個大城市都可以見到Lyons Tea Shop， Woolworths Store和Marks & Spencer（瑪莎百貨）三大連鎖百貨。如今雖然像以前一樣市場中60%的街牌所占的市場份額都被少數(shù)幾家大型企業(yè)持有，甚至隨著時間流逝許多牌子連名字都已改變，但是瑪莎百貨現(xiàn)今仍然作為英國主打街牌以傲人的姿態(tài)分散于各大城市街頭。然而零售巨頭也無法脫離全球經(jīng)濟(jì)整體下滑所帶來的消極影響，英國本土海外業(yè)務(wù)運營都遭受到重創(chuàng)。

1 英國本土業(yè)績下滑

然而，瑪莎卻無法逃離英國本土整體零售業(yè)業(yè)績下滑的消極影響，截至2014年3月底，瑪莎百貨利潤從去年的10億英鎊跌至6億英鎊。曾經(jīng)作為瑪莎百貨利潤率最高的女裝銷售部，其市場份額持續(xù)保持下滑趨勢。

但是就瑪莎在11月5日發(fā)表的半年度報告中卻給憂心忡忡的股東們帶了一些好消息。雖然服裝銷量下滑，但是營業(yè)利潤相較于去年卻上漲了2.3%，遠(yuǎn)高于分析師預(yù)期。更令人振奮的是，在2014年度瑪莎百貨服裝銷售利潤率仍將保持上漲勢頭，而作為行業(yè)競爭者的樂購等其他服裝零售商的利潤卻遭受市場擠壓。

在整體市場下滑中利潤率卻保持上漲的勢頭，這不是瑪莎百貨在運營中表現(xiàn)的唯一反常之處。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，過去半年中英國整體食品市場處于停滯狀態(tài)，但是瑪莎百貨食品部門銷售額環(huán)比增長1.7%，與整體趨勢相悖;另一方面，就服裝零售業(yè)務(wù)，同業(yè)競爭者年度報告中指出服裝銷量處于積極上漲勢頭，因為人們正隨著整體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇在積極更換自己衣柜里的服飾，可瑪莎百貨服裝銷售業(yè)務(wù)量卻連續(xù)13個月持續(xù)下滑。

瑪莎百貨在食品零售中的成功部分歸結(jié)于英國本土消費者食品購買行為轉(zhuǎn)變，與在大型購物超市購買食品相比，他們更傾向于小型便利食品店。這種消費行為的轉(zhuǎn)變促使瑪莎百貨旗下Simply Food Store能夠穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)市場。與此同時，中型購物超市，如TESCO、Morrisons（在11月6日季度報表中宣布第三季度同比下跌6.3%）面臨著像Aldi，Lidl低價超市市場威脅。

對于瑪莎來說食品銷售業(yè)務(wù)是一個意外的成功，但是服裝銷售部門卻不盡人意。這些差異從商店內(nèi)部顧客流動情況就可以看出。在食品區(qū)，不管是年輕的還是年長的都被貨架的商品所吸引，可見在食品種類上同時滿足各種消費群體;在服裝部門產(chǎn)品樣式過于單一，僅能吸引特定的潛在消費群體。年輕和年長的消費者都對服裝樣式表現(xiàn)出不滿心理，一位來自北倫敦的瑪莎忠實粉絲坦言“連售貨員都不能夠很清楚告訴我們這些衣服到底是讓哪類人穿的”。

2 海外市場“水土不服”

2008年瑪莎百貨正式進(jìn)入中國市場，延續(xù)其營銷傳統(tǒng)，瑪莎百貨仍依靠商譽口碑傳播而非廣告宣傳。與英國等西方國家消費者消費習(xí)慣不同的是，中國消費者更傾向于“熱鬧”，也就是在內(nèi)心預(yù)期看到更多的產(chǎn)品宣傳、促銷借此形成對品牌的認(rèn)識、認(rèn)知。同是競爭者的H&M， ZARA連鎖服裝商店，在進(jìn)入中國市場同時開展了大量的宣傳活動，迅速的產(chǎn)生市場回應(yīng)，形成品牌效應(yīng)?，斏诖穗A段就與同業(yè)競爭者相差甚遠(yuǎn)。產(chǎn)品市場進(jìn)入策略的選擇錯誤無可厚非的成為中國地區(qū)經(jīng)營失敗的原因之一。

新市場運營的失敗不僅僅在于產(chǎn)品市場進(jìn)入策略選擇失誤，在商店選址決策上也同樣出現(xiàn)了敗筆?，斏儇浭紫纫陨虾橹行脑俜謩e向北，向南進(jìn)行店面拓展。通過瑪莎在寧波、武漢兩地的選址，都可以發(fā)現(xiàn)商店位置交通不便利、周圍所居住的人群消費能力較低，甚至他們并不是瑪莎百貨的目標(biāo)消費群體。再者，瑪莎并沒有利用中國一線城市的輻射、帶動功能，在沒有打好一線城市運營的基礎(chǔ)之上，就盲目向二、三線城市拓展，再加上產(chǎn)品進(jìn)入市場時沒有良好的廣告宣傳，導(dǎo)致許多消費者根本不知道瑪莎百貨的存在。在產(chǎn)品定價方面，在2010年上海店價格牌中得出，瑪莎自定的中層消費是在1000元至3000元不等，但在2010年上海平均工資只有3896元。如果讓月收入不到4000元的消費者花去一半以上的工資在衣服購置上，那么生活其他方面則得不到應(yīng)有的添補。瑪莎自定義的中層消費價格區(qū)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了消費者內(nèi)心中端消費底線，兩者的明顯的差距使得瑪莎再次被排除合適購物商店之外。

面對和英國本土完全不同的消費市場，瑪莎仍然以原有的姿態(tài)，從營銷手段到商業(yè)選址都犯了自我參照的錯誤。在跨國企業(yè)進(jìn)行國際營銷時，如果沒有良好的市場調(diào)查，面對眾多消費者給出的反應(yīng)也只是后知后覺，而這則是國際營銷中頗為忌諱的一面。

3 自我掙扎

雖然種種跡象預(yù)示著瑪莎百貨的服裝業(yè)務(wù)輝煌不再，但是企業(yè)內(nèi)部對于服裝業(yè)務(wù)部門再次崛起還是充滿信息。面對全球最具吸引力的五大市場，包括印度、中國、中東、俄羅斯和西歐市場，瑪莎并沒有這么輕易放棄爭奪市場份額的機會。面對廣闊的中國市場，瑪莎為了扭轉(zhuǎn)消費者心中原有的“生疏”、“不理解”的品牌感知，正在積極地尋找中國合作伙伴，期望能夠合理打造一個“價廉、質(zhì)高、服務(wù)新、親民、競爭力強、”的百貨公司。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)成為企業(yè)開拓新市場的手段。企業(yè)希望通過建立瑪莎網(wǎng)上購物平臺來吸引更多消費者，從而再次奪原有回市場份額。面臨此決策，有分析師指出，通過建設(shè)瑪莎網(wǎng)上購物平臺推出不僅會影響未來傳統(tǒng)購物方式---實體店購買銷售利潤，而且減少營業(yè)利潤率，是一種高風(fēng)險的決策。隨后一周的運營結(jié)果證明，這個決策對于瑪莎面臨的窘境而言實為抱薪救火，看來瑪莎的復(fù)興之路還有待探索。生存還是毀滅，發(fā)展還是衰敗，是擺在昔日零售業(yè)巨頭面前亟待解決的問題。