武漢市小區蔬菜店的發展探析

吳盼　劉丹　李俊松

摘要基于在武漢市的問卷調查數據，運用實證方法研究了武漢市民在小區蔬菜店購買蔬菜的行為。兩項Logistic回歸模型的計量經濟分析結果表明，市民是否愿意在小區蔬菜店購買蔬菜受職業、方便程度、品種多樣性和服務態度的顯著影響，同時由于農貿市場和超市并不是隨處可見，小區蔬菜店能滿足一部分市民的需求，因而很有存在和發展的必要。

關鍵詞生鮮蔬菜；購買行為；Logistic回歸分析

中圖分類號S-9；F127文獻標識碼A文章編號0517-6611（2014）12-03736-03

基金項目國家自然科學基金青年資助項目（71203170）；武漢工業學院研究生教育創新計劃資助項目（2012cx009）。

作者簡介吳盼（1990-），女，湖北武漢人，碩士研究生，研究方向：食品安全與質量控制。

近年來，“農民賣菜難、市民買菜貴”、“菜離家遠，購買不方便”等現象一直困擾著政府和百姓，影響農民增收以及城鄉居民的生活質量，已經成為一個不可忽視的重大民生問題。市民購買蔬菜的主要渠道是農貿市場、超市和小區蔬菜店（為了滿足市民購買需求，專門以零售經營蔬菜為主、服務于附近1～3個居民小區的小門店）。小區蔬菜店由于深入居民小區，方便購買，因而近幾年受到市民尤其是新小區市民的歡迎，但由于各種原因使得小區蔬菜店并沒有完全解決市民的困境。相對于研究農貿市場、超市等零售終端的學者而言，從市民的購買行為研究小區蔬菜店還沒有引起學者的重視。目前的現狀表明，武漢市蔬菜供應鏈的組織模式仍存在一定缺陷，在零售環節表現尤其突出，加強政府的扶持力度和完善小區蔬菜店的布局有利于解決困境。因而研究武漢市民在小區蔬菜店購買蔬菜的行為就很有現實意義。

趙曉飛等通過市場調研，考察生鮮農產品消費者購買行為，建立統計模型研究影響消費者對農貿市場和超市的選擇，并且根據分析結果，對農貿市場和超市進一步發展提出了建議[1]。胡定寰等以北京為例，研究中國城市“生鮮”經營超市化的趨勢，通過對北京市民蔬菜消費現狀調查和樣本的實證分析來研究城市居民“生鮮”消費趨勢和消費行為的影響因素[2]。周潔紅等表示生鮮超市的發展目標是對原有農貿市場的升級換代，推進“農改超”對促進農產品流通、農產品生產規模等產生深遠影響[3]。汪普慶等在對多種供應鏈組織模式進行調研的基礎上分析了各種組織模式的影響因素及其對食品安全的作用[4]。周潔紅指出政府通過信息披露等手段有利于提高安全蔬菜供給的總效率[5]。何德華等通過建立Probit模型研究了武漢市無公害蔬菜的消費行為，表明消費者對無公害蔬菜的認知程度和消費者的收入水平影響消費者的購買行為[6]。安玉發等運用因子分析方法將影響消費者購買行為的因素綜合歸類，建立Logistic模型進行分析，研究表明消費者購買行為受年齡、收入、品種、價格、外觀屬性等因素顯著影響[7]。李志博等根據對社區居民實施的調查問卷獲得的數據資料，建立Logistic模型對消費者蔬菜購買場所影響因素進行綜合分析，并且提出了合理規劃布局社區蔬菜銷售網點建設的建議[8]。

筆者以問卷調查為基礎，運用計量經濟學方法建立Logistic模型對武漢市民在小區蔬菜店購買蔬菜的行為進行研究，從而對小區蔬菜店的長遠發展提出切實可行的建議。

1調查研究概況

根據消費者行為理論，消費者的行為主要受社會、文化、心理、個人等因素的影響[6]，因此此次調查問卷主要對武漢市民的性別、年齡、學歷、職業、家庭月收入、安全關注度、方便程度、新鮮度、品種多樣性、價格、服務態度等11個方面進行設計。

根據研究目的、調查的對象等特征以及樣本的可操作性，此次調查的樣本取自武漢市。為了方便統計和分析，問卷的題型設計為選擇題的形式。由于涉及個人隱私的問題，調查者一般不愿意告知，就算告知也不一定真實，在此次調查中主要表現為家庭月收入。因此為了盡量保證數據的可靠性，此次調查將訪談詢問和問卷調查相結合，一共發放問卷90份，回收有效問卷72份，有效回收率80%。

樣本基本情況見表1。由表1可知，武漢市民購買蔬菜主要以女性為主，占調查人數的72.2%。對于小區蔬菜店，77.8%的市民反映小區附近有這種小店，并且58.3%的市民會去小區蔬菜店購買蔬菜。小區蔬菜店和超市相比，77.8%的市民認為在小區蔬菜店購買蔬菜更加方便，44.4%的市民認為蔬菜比超市新鮮并且價格實惠，13.9%的市民認為小區蔬菜店的服務更好，只有8.3%的市民認為小區蔬菜店品種比超市多。同時94.4%的市民對小區蔬菜店的發展抱有樂觀的態度，認為很有存在必要。初步比較分析得出，小區蔬菜店由于購買方便、價格不貴，因而是市民購買蔬菜的一個較好選擇。

2 武漢市民在小區蔬菜店購買蔬菜行為的因素分析

2.1 模型變量及說明可用于處理定性因變量的統計分析方法有：判別分析、Probit分析、Logistic回歸分析和對數線性模型等，在社會科學中，應用最多的是Logistic回歸分析。Logistic回歸分析根據因變量取值類別不同，可以分為二項Logistic回歸分析和多元Logistic回歸分析[9-10]。該研究中武漢市民是否愿意在小區蔬菜店購買蔬菜的行為是一個二值因變量，只有1（愿意）和0（不愿意）2個值，因而建立二項Logistic回歸模型。同時該研究假定武漢市民一周有三次及以上在小區蔬菜店購買蔬菜，認為愿意選擇小區蔬菜店；低于三次，則認為不愿意選擇小區蔬菜店。

該Logistic回歸模型中HosmerLemeshow檢驗的卡方值5.33小于顯著性水平0.05，自由度為8的卡方值15.507，并且Sig.值0.722大于0.05，因而HosmerLemeshow統計值接受觀測數據和預測數據之間沒有顯著差異的0假設，說明模型可以很好地擬合總體樣本數據，自變量對因變量能夠進行很好的解釋。模型中涉及的有關變量及說明見表2。

2.2 Logistic回歸模型建立及結果分析假定武漢市民是否愿意在小區蔬菜店購買蔬菜跟性別、年齡、學歷、職業、家庭月收入、安全關注度、方便程度、新鮮度、品種多樣性、價格、服務態度有關，因此，武漢市民購買行為的Logistic模型可以表示為：

（1）職業在5%的水平顯著，且相關系數符號為正。調查結果表明，在其他條件不變的情況下，退休者和家庭主婦這類人群更愿意在小區蔬菜店購買蔬菜，這點也正符合事實。筆者在問卷調查和訪談中得知，退休者一般起得早，會在小區鍛煉，再去小區蔬菜店買菜，有時也會去農貿市場買菜。通過對一些小區蔬菜店的觀察，發現主要購買蔬菜的人群是一些女性和老年人，早上7：00～8：00顧客較多，且蔬菜新鮮，品種較多，下午顧客較少，表明一般不用上班的女性和老年人會選擇早上在小區蔬菜店購買新鮮的蔬菜。

（2）就方便性而言，調查結果說明看重方便性的市民更會選擇在小區蔬菜店購買蔬菜，小區蔬菜店分布在小區附近，相對其他購買途徑而言，便利性大大提高。在老小區附近，一般都配備超市和農貿市場，因此小區蔬菜店的便利性并不突出；但在一些生活設施尚未配套的新小區，市民在小區蔬菜店購買蔬菜就方便很多。

（3）對于品種多樣性，計量結果正好與實際一致。在問卷調查中，91.7%的市民認為超市品種比小區蔬菜店多。通過觀察小區蔬菜店、農貿市場和超市，發現小區蔬菜店的蔬菜品種大概都有十幾種，差不多能滿足市民的基本需求，農貿市場和超市的蔬菜品種較小區蔬菜店多，而超市有時會推出一些特價蔬菜，會吸引一部分市民購買，同時超市也會銷售一些在農貿市場沒有的蔬菜；另外超市和農貿市場除蔬菜以外，其他種類的菜也較齊全，對于市民來說，可以有更多選擇，并且可能避免一些市民在小區蔬菜店購買一部分蔬菜后還要去農貿市場或超市購買其他菜的情況。但是超市和農貿市場并不是在所有小區都具備，尤其是在一些較新的小區尚未配套，因而小區蔬菜店的布設十分必要。

（4）從服務態度來說，調查結果表明武漢市民普遍認為小區蔬菜店的服務態度不太好，因而影響他們的購買行為。通過和武漢市民的交流，發現一部分市民認為小區蔬菜店存在服務態度不夠好的情況，比如不讓顧客挑菜等，退休者和家庭主婦作為小區蔬菜店購買蔬菜的主要人群，他們普遍認為服務態度不好的小區蔬菜店，一般很少會再去買菜。

3結論與建議

3.1 結論通過調查武漢市民購買蔬菜的常去場所，發現52.8%的市民去農貿市場，33.3%的市民去小區蔬菜店，13.9%的市民會選擇去超市，說明由于社區小菜店的方便性，且蔬菜的安全度、新鮮度等基本能滿足市民的需求，因而具有一大部分消費群體。

現今社區小菜店主要是個人經營，存在店面較小、蔬菜種類不多、渠道不透明、保鮮設施缺乏等諸多缺陷。雖然便利性讓社區小菜店得以生存，但上述問題的存在必然導致其難以發展，因而有些小區蔬菜店在開業不久后就面臨關閉的結局。如果社區小菜店要長久地滿足市民的需求，必須向連鎖經營的小區蔬菜店發展，才能提升競爭力。

3.2 建議根據對市民進行的訪談、調查以及對農貿市場、超市和小區蔬菜店的觀察，對未來小區蔬菜店的發展模式提出如下建議：

（1）總的來說，要朝著連鎖經營的小區蔬菜店發展。可以先在一些附近沒有農貿市場的小區建立示范小區蔬菜店，然后再重點向新建小區、政府安居工程小區和相對偏遠小區布局。連鎖經營的模式能夠樹立店面形象，信譽度高，服務較好，價格透明，進貨來源可靠，蔬菜安全較有保障。

（2）政府應對有意向發展連鎖小區蔬菜店的企業加大扶持力度。目前小區蔬菜店的市場氛圍還未形成，前期投入成本會比較大，加上蔬菜保鮮期短、損耗大，加大了企業發展連鎖小區蔬菜店的困難，如果市民購菜困難的窘境長久不能改變，勢必會助長不規范的小攤小販興起，不僅有損武漢的城市面貌，同時蔬菜質量安全方面也得不到保障。因而政府應該在資金上對企業予以支助，鼓勵市民在小區蔬菜店購買蔬菜，才能盡量避免小區蔬菜店在前期出現由于入不敷出導致的難以持續經營問題。

（3）小區蔬菜店需要走多元化經營道路。小區蔬菜店應該在主營蔬菜的同時配有肉類、水產類、豆制品、干貨等非蔬菜類食品，才能在不斷深入的市場競爭中提高競爭力問題。

（4）生鮮蔬菜的提供者主要是農民專業合作社，連鎖小區蔬菜店可以和農民專業合作社或者一些經營蔬菜的企業建立合作關系，從而從源頭上保障蔬菜的安全和及時供應。

（5）加快蔬菜物流體系建設，確保蔬菜配送快捷順暢。蔬菜作為快速消費品，其配送環節比其他食品要求更高，為了確保蔬菜的新鮮，小區蔬菜店需要建立配送中心，組建配送團隊，嚴格執行鮮活農產品綠色通道政策，切實解決市場供應“最后一公里”的問題。

參考文獻

[1] 趙曉飛，楊英.生鮮農產品渠道終端購買行為研究[J].市場研究，2008（9）：29-35.

[2] 胡定寰，俞海峰.中國超市生鮮農副產品經營與消費者購買行為[J].中國農村經濟，2003（8）：12-17.

[3] 周潔紅.農貿市場超市化改造對農產品流通的影響[J].浙江大學學報，2004（5）：45-51.

[4] 汪普慶，周德翼，呂志軒.農產品供應鏈的組織模式與食品安全[J].農業經濟問題，2009（3）：8-12.

[5] 周潔紅.消費者對蔬菜安全認知和購買行為的地區差別分析[J].浙江大學學報，2005（6）：113-120.

[6] 何德華，周德翼.對武漢市民無公害蔬菜消費行為的研究[J].統計與決策，2007（3）：114-116.

[7] 安玉發，張浩.國外消費者對中國蔬菜的購買行為分析——以日本消費者為例[J].農業技術經濟，2009（4）：103-110.

[8] 李志博，張浩.都市社區居民選擇蔬菜購買場所影響因素分析——以北京為例[J].經濟問題，2012（12）：70-74.

[9] 李瑾，楊利瓊，秦向陽，等.信息不對稱與食品安全監管策略分析[J].湖北農業科學，2010（9）：96-100.

[10] 汪普慶，周德翼.基于信用博弈模型的我國食品行業信用缺失的原因及對策研究[J].安徽農業科學，2005，33（8）：1503-1504.