“O2O”和“全渠道”有差別嗎？

尹松

國內不少百貨企業在做“O2O”，他們大都依賴于阿里或騰訊的產品（微信、支付寶），核心是導入客流，在體驗設計方面有局限。而在美國，類似的運營模式概念是“全渠道零售”。差別在哪？

IBM在2014年最新發布的一項針對3萬名全球消費者的調查報告顯示，消費者最關心的五項全渠道能力分別是（從高到低排序）：

1.保證跨渠道商品價格的一致性體驗

最近有專家指出蘇寧業績滑坡是因為線上線下同價，這在美國是常識性問題，如果消費者看到同樣一件梅西百貨的商品，在網上、實體店或移動終端上價格不同，第一反應是系統出錯了！美國企業會設定一些專供某個渠道的商品，但一定會避免同貨不同價的情況。

2.“缺碼斷貨”時能異店或倉庫直接快遞至指定地址

實體店常發生的情況是消費者心儀的商品缺碼斷號。全渠道背景下，消費者可通過智能終端查詢是否及何地有庫存，并通過快遞方式完成購物。過去，大多數美國百貨因成本原因做不到，但在虛擬渠道的幫助下，配送調撥環節的成本得到優化，如今部分百貨已開始支持這項服務。國內百貨絕大多數沒有實現單品管理，連起碼的庫存實時查詢都做不到，更別說完成后續的交付了。

3. 實時跟蹤各渠道訂單

國內電子商務企業在這方面做得非常好，但百貨企業相對滯后，尤其在O2O背景下，跨渠道的業務邏輯更加復雜，對企業的技術開發和系統支持能力考驗更大。

4.不同渠道穩定的商品分類

美國百貨定位清晰，在品類管理方面非常謹慎，不會輕易拓展品類。即使面對互聯網和移動互聯網，他們仍然會堅持自己的經營特點，往“深”做，而不是往“寬”做。

5.能夠在門店完成虛擬渠道訂單的退貨

美國百貨企業的連鎖規模相對大，可以很好支持這個體驗。國內百貨區域性特征比較明顯，但在門店集中的區域，應該也可以實現這樣的體驗。

可見，全渠道的核心是圍繞商品進行，很自然地采用新技術，提高消費者的體驗。O2O的核心則是圍繞營銷活動，通過優惠或者電子券的形式，以改變消費者的某種習慣和客流路徑為目標。你的O2O實踐，是否將“常識性”放在了重要位置上？