投入減，銷(xiāo)量升，哪里錯(cuò)亂了？

蔡海彬

投入減少了，銷(xiāo)量為何提高了？幾乎放棄的市場(chǎng)，為何也能別有洞天？是機(jī)緣巧合，還是另有原因？

公司總部五樓會(huì)議室里，幾絲煙霧繚繞，總經(jīng)理王總靜靜地坐在會(huì)議桌后面，一直沉默著，一干人等大氣都不敢出，會(huì)議室愈發(fā)顯得寂靜，只有投影儀運(yùn)轉(zhuǎn)的嗡嗡聲。

華北大區(qū)經(jīng)理張強(qiáng)最為忐忑。王總的沉默，其實(shí)就是因?yàn)樽约旱陌l(fā)言，張強(qiáng)不知道自己是不是說(shuō)錯(cuò)了話(huà)，更不知道接下來(lái)應(yīng)該如何扭轉(zhuǎn)。

張強(qiáng)看向銷(xiāo)售總監(jiān)李總，李總只是盯著幕布上打出的數(shù)據(jù)，一聲不吭，也沒(méi)看張強(qiáng)一眼。

張強(qiáng)又看向市場(chǎng)部黃總，黃總也是裝著在本子上記著什么，頭也不抬一下。

張強(qiáng)就更忐忑不安了。

這個(gè)尷尬場(chǎng)景發(fā)生在一季度各區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)述職會(huì)之后。各區(qū)經(jīng)理述職完了，王總提議大家聊聊目前市場(chǎng)上的情況，銷(xiāo)售總監(jiān)李總簡(jiǎn)單動(dòng)員后，華東、華南的經(jīng)理都不疼不癢地講了幾點(diǎn)市場(chǎng)情況。

看著王總不太滿(mǎn)意的表情，張強(qiáng)不知怎么了，一時(shí)心血來(lái)潮，也搶過(guò)話(huà)頭講了三點(diǎn)。就是這三點(diǎn)，讓原本熱鬧的會(huì)議室一下靜了下來(lái)。

張強(qiáng)講了什么？

KA費(fèi)用投入突降，銷(xiāo)量為何反升？

鄭州世紀(jì)聯(lián)華系統(tǒng)在鄭州并不是最大的系統(tǒng)，當(dāng)?shù)氐牡つ崴瓜到y(tǒng)更為強(qiáng)勢(shì)，但世紀(jì)聯(lián)華有幾個(gè)店位置很好，緊貼大型社區(qū)，生意也還算不錯(cuò)。

負(fù)責(zé)世紀(jì)聯(lián)華系統(tǒng)的業(yè)務(wù)主管叫馬超，接手世紀(jì)聯(lián)華已經(jīng)有一年多的時(shí)間，針對(duì)世紀(jì)聯(lián)華系統(tǒng)的銷(xiāo)售指標(biāo)，馬超與鄭州辦經(jīng)理唐成偉溝通后，一直是采取高投入高產(chǎn)出的策略，對(duì)門(mén)店陳列投入了大量的費(fèi)用，尤其是正常貨架陳列。

大量的費(fèi)用也確實(shí)產(chǎn)生了效果，系統(tǒng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)一直都在15%以上，但費(fèi)用率也在華北區(qū)各系統(tǒng)內(nèi)排名最高，達(dá)到31%，這甚至高于以費(fèi)用率高而著稱(chēng)的威海家家悅系統(tǒng)。

3個(gè)月前，馬超家中出事，請(qǐng)了長(zhǎng)假，由于人手緊，再加上世紀(jì)聯(lián)華系統(tǒng)占比小，辦事處也就沒(méi)有安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)，鄭州辦經(jīng)理唐成偉本來(lái)預(yù)計(jì)系統(tǒng)銷(xiāo)量會(huì)小幅下滑，但結(jié)果卻讓人非常吃驚。

第一個(gè)月，由于無(wú)人維護(hù)，不少陳列被競(jìng)品搶占，系統(tǒng)銷(xiāo)量環(huán)比出現(xiàn)了5%的下滑，這在預(yù)期之中；但第二個(gè)月，卻令人吃驚地增長(zhǎng)了21%；第三個(gè)月，依然保持15%以上的增長(zhǎng)。

辦事處為此專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了調(diào)查。原來(lái)，由于競(jìng)品銷(xiāo)量較差，賣(mài)場(chǎng)又主動(dòng)恢復(fù)了之前的陳列，同時(shí)又免費(fèi)追加了一檔店內(nèi)刊。與單店課長(zhǎng)溝通的時(shí)候，好幾個(gè)課長(zhǎng)都表示會(huì)重視，會(huì)確保陳列及銷(xiāo)量。唐成偉又順勢(shì)增加了一些陳列投入。

最終，3個(gè)月的系統(tǒng)費(fèi)用率分別為：5.3%、3.5%、6%，同比下降了將近10倍！

講完這個(gè)案例，張強(qiáng)很有些感慨，人員、費(fèi)用減少之后，系統(tǒng)依然具有增長(zhǎng)的力量。雖然不能否認(rèn)存在個(gè)人前期工作努力的結(jié)果，但確實(shí)需要考慮一下：之前一直堅(jiān)持的營(yíng)銷(xiāo)投入是否真正有備而去，之前一直沿用的營(yíng)銷(xiāo)手法是否依然有效。

比如KA系統(tǒng)都有它自己的規(guī)則，當(dāng)一個(gè)品牌取得一定銷(xiāo)量后，自然會(huì)有對(duì)應(yīng)的貨架、門(mén)店資源給予。如果不能深入了解這些規(guī)則，只是一味投入，那對(duì)方自然笑納。其實(shí)，這些資源原本就應(yīng)該是你的，或者通過(guò)適當(dāng)?shù)恼勁芯涂梢缘玫降摹?/p>

會(huì)議室里，總經(jīng)理王總投來(lái)贊賞的目光，人事部張經(jīng)理也不停地記錄著，非常重視的樣子。

張強(qiáng)得到了肯定，就又開(kāi)始講了第二點(diǎn)。

為何能置之死地而后生？

前不久，張強(qiáng)查看各區(qū)域的上月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)時(shí)，目光鎖定在了濮陽(yáng)市場(chǎng)上。

報(bào)表上顯示，濮陽(yáng)市場(chǎng)在3月份銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)20%，但費(fèi)用率卻僅為5.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于華北區(qū)平均18.5%的費(fèi)用率。濮陽(yáng)市場(chǎng)的這個(gè)現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了3個(gè)月。

張強(qiáng)很是奇怪：濮陽(yáng)市場(chǎng)近幾個(gè)月，并沒(méi)有業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，半年前當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商也因?yàn)殇N(xiāo)量不好主動(dòng)放棄了經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。就是這樣沒(méi)人管的市場(chǎng)，怎么會(huì)表現(xiàn)得如此之好呢？

于是張強(qiáng)出差途中拐向了濮陽(yáng)，只身走訪(fǎng)了賣(mài)場(chǎng)、社區(qū)、農(nóng)貿(mào)渠道之后，張強(qiáng)更加驚訝，其他渠道與之前并沒(méi)有多大改觀(guān)，但賣(mài)場(chǎng)渠道陳列、位置等有了極大改善。

濮陽(yáng)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商一峰商貿(mào)此前主動(dòng)放棄了經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，由于各方面原因，雖然一直沒(méi)有真正停止合作，但市場(chǎng)推廣已經(jīng)基本停滯，這樣的市場(chǎng)是如何起死回生的呢？

帶著疑惑，張強(qiáng)電話(huà)約了經(jīng)銷(xiāo)商劉總見(jiàn)面。劉總告訴張強(qiáng)，之所以市場(chǎng)能起死回生，正是得益于自己的“放棄”。

原來(lái)，劉總當(dāng)時(shí)看張強(qiáng)的產(chǎn)品銷(xiāo)量小，計(jì)劃放棄經(jīng)銷(xiāo)，對(duì)于庫(kù)中的一百多件存貨，劉總也沒(méi)準(zhǔn)備和廠(chǎng)家磨嘴皮子，直接在賣(mài)場(chǎng)渠道半價(jià)銷(xiāo)售了。誰(shuí)知，這一百多件貨低價(jià)賣(mài)完之后，到賣(mài)場(chǎng)指名購(gòu)買(mǎi)的顧客卻越來(lái)越多，連賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)都主動(dòng)要求劉總確保供貨，劉總這才重新打款進(jìn)貨，市場(chǎng)開(kāi)始步入良性。

張強(qiáng)對(duì)見(jiàn)面的場(chǎng)景記憶猶新，劉總是邊說(shuō)邊笑，他也覺(jué)得不可思議，感嘆不已。二人得出的共同結(jié)論是：高產(chǎn)品力的產(chǎn)品推廣，圍繞“讓消費(fèi)者知道你的好”這一點(diǎn)做足做夠，是首要選擇，很多品牌高舉高打，費(fèi)用投入巨大，雖然也有收獲，但整體來(lái)說(shuō)并不理想，最終依然離不開(kāi)產(chǎn)品力體現(xiàn)這個(gè)環(huán)節(jié)的補(bǔ)位。

張強(qiáng)講完這個(gè)故事，會(huì)議室里的所有人員也都感覺(jué)不可思議。王總插了一句，這很像天龍八部里面的那個(gè)珍瓏棋局啊，置之死地而后生！

大家連連點(diǎn)頭，張強(qiáng)腦子一熱，開(kāi)始講了第三個(gè)事情。

新品為何陰差陽(yáng)錯(cuò)地賣(mài)開(kāi)了？

半年前，公司對(duì)現(xiàn)有的一款產(chǎn)品進(jìn)行口感升級(jí)，更換包裝后，重新投放市場(chǎng)。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，在市場(chǎng)上以“抹饅頭”為推廣的切入點(diǎn)，進(jìn)行廣告投放及消費(fèi)者引導(dǎo)。

但投放市場(chǎng)后，市場(chǎng)一直反應(yīng)平平，試銷(xiāo)三個(gè)月后，市場(chǎng)部認(rèn)為產(chǎn)品無(wú)培養(yǎng)價(jià)值，于是將資源轉(zhuǎn)向另一支新品。

本來(lái)就是個(gè)試銷(xiāo)產(chǎn)品，張強(qiáng)也沒(méi)太在意。但產(chǎn)品上市第五個(gè)月，這個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始在市場(chǎng)上發(fā)力，銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。

在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)簡(jiǎn)單與消費(fèi)者溝通后，張強(qiáng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者買(mǎi)回這個(gè)產(chǎn)品之后，主要是以拌面條食用為主，之前宣傳的“抹饅頭”食用方法，根本就沒(méi)有說(shuō)到消費(fèi)者心里去。

于是，張強(qiáng)自作主張地將市場(chǎng)宣傳全部切換為“拌面條”這個(gè)點(diǎn)上，從目前的效果來(lái)看，相比之前的“抹饅頭”來(lái)說(shuō)，效果好了好多倍。

對(duì)這件事情，張強(qiáng)帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)做過(guò)反思。每個(gè)企業(yè)都提出了以消費(fèi)者為中心，但真正弄明白消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣就是一件十分困難的事情，抓住消費(fèi)者更是一件復(fù)雜的工作。多數(shù)時(shí)候，我們更相信我們對(duì)于消費(fèi)者的判斷，但我們還要反過(guò)來(lái)相信消費(fèi)者對(duì)于我們的判斷。

這個(gè)案例，由于牽涉市場(chǎng)部，張強(qiáng)努力講得輕松一點(diǎn)，但依然讓氣氛陡然降低。

王總插了一句話(huà)：這讓我想起了李寧公司的“90后李寧”戰(zhàn)略，企業(yè)一廂情愿，消費(fèi)者卻不見(jiàn)得買(mǎi)賬。

市場(chǎng)部黃總有些尷尬地坐立不安起來(lái)，王總沒(méi)有看他，也不再說(shuō)話(huà)，只是點(diǎn)燃了一支煙，輕抽了幾口，幾絲煙霧在會(huì)議室繚繞起來(lái)，除了投影儀的嗡嗡聲，一切都很安靜。

誰(shuí)該當(dāng)“壞人”？

王總靜靜地思考著，張強(qiáng)講的幾個(gè)例子對(duì)他觸動(dòng)很大。

他很欣賞張強(qiáng)，但更要保護(hù)張強(qiáng)，自己稍有不慎，就會(huì)讓張強(qiáng)成為眾矢之的，更會(huì)讓公司這種敢講真話(huà)的風(fēng)氣蕩然無(wú)存。

輕咳了一聲，王總首先笑著講了一句：因?yàn)槌跎俨慌禄ⅲ岳匣⒊缘亩际悄叟Ｈ猓氵@個(gè)張強(qiáng)，怕是要成嫩牛肉了！

一句話(huà)，所有人都笑了起來(lái)，大家都松了一口氣，張強(qiáng)更是感激。

王總接著說(shuō)：張強(qiáng)舉的例子，我們要思考得再深入一點(diǎn)。其實(shí)這三個(gè)案例，有一個(gè)共性，那就是我們投入少了，反而銷(xiāo)量更好了。這讓我有一個(gè)最直觀(guān)的感受，那就是要尊重市場(chǎng)的力量，隨時(shí)檢視我們的做法。

自然萬(wàn)物都有生長(zhǎng)的規(guī)律，生命的力量最為強(qiáng)大，一切違反生長(zhǎng)規(guī)律的東西，都會(huì)被淘汰。回到我們市場(chǎng)的操作上其實(shí)也是這樣。很多品牌，沒(méi)有過(guò)多的終端人員和費(fèi)用投入，依然成長(zhǎng)得很好，因?yàn)樗裱耸袌?chǎng)自然生長(zhǎng)的規(guī)律。也有很多品牌，人員很多，費(fèi)用極大，但總是問(wèn)題不斷，這一定是沒(méi)有順應(yīng)市場(chǎng)成長(zhǎng)的規(guī)律，肯定會(huì)直接在銷(xiāo)量、費(fèi)用率指標(biāo)上體現(xiàn)出來(lái)。

所以，我們以后在增派人員、費(fèi)用投放、賣(mài)點(diǎn)提煉等等每個(gè)市場(chǎng)行為上，都要先問(wèn)自己一句：市場(chǎng)真的需要嗎？如果不增加這些，市場(chǎng)會(huì)下滑嗎？如果答案是否定的，那么這些投入就是違反市場(chǎng)成長(zhǎng)規(guī)律的投入，就需要拿掉，因?yàn)槲覀兊氖袌?chǎng)投入一定可以用到更有價(jià)值的地方。

王總又講了幾點(diǎn)之后，會(huì)議就結(jié)束了，起身的時(shí)候，市場(chǎng)部黃總意味深長(zhǎng)地拍了張強(qiáng)肩膀一下。張強(qiáng)明白，自己一時(shí)興起捅的婁子，只能自己出血來(lái)彌補(bǔ)了！

張強(qiáng)還清楚，王總沒(méi)有挑破一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)檢視我們的做法是否合理，誰(shuí)來(lái)叫停我們的無(wú)效投入？究竟誰(shuí)該來(lái)當(dāng)這個(gè)“壞人”？

很多品牌高舉高打，費(fèi)用投入巨大，雖然也有收獲，但整體來(lái)說(shuō)并不理想，最終依然離不開(kāi)產(chǎn)品力體現(xiàn)這個(gè)環(huán)節(jié)的補(bǔ)位。

誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)檢視我們的做法是否合理，誰(shuí)來(lái)叫停我們的無(wú)效投入？究竟誰(shuí)該來(lái)當(dāng)這個(gè)“壞人”？