品牌形象對消費者心理所產生的影響

賴姝

摘 要 我們正從滿足物質需求的制度迅速過渡到創造一種與滿足心理需求相聯系的經濟。要想賦予產品能夠滿足消費者心理需求的信息，就必須要求企業作為“解釋者”用自己的知識智慧在產品外觀設計上、產品包裝設計、廣告宣傳、銷售展場設計等方面創造出能反映消費者個性、身份、地位、高品味或成就等產品形象信息。國際上的著名品牌無不注重對能夠滿足人們心理需求的信息的創造。

關鍵詞 物質需求 心理需求 消費需求 品牌形象

中圖分類號：F713.52 文獻標識碼：A

Impact of Brand Image to Consumers' Psychology

LAI Shu

（Institute of Art， Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067）

Abstract We are rapidly transition from a system to meet the material needs to the economy to meet the psychological needs. To give the product to meet the psychological needs of consumer information， it must require companies as "interpreter" with their knowledge on wisdom in product design， product packaging design， advertising， marketing and other aspects of exhibition design creates reflect consumers personality， identity， status， achievement， and other products of high taste or image information. Internationally renowned brands to meet people all focused on the psychological needs of information creation.

Key words material needs； psychological needs； consumer demand； brand image

產品競爭力的表現，甚至能不能成為知名品牌，都是由消費者的選擇和投票來決定的。所以，要想成為知名品牌就必須明確地知道當代社會的消費者的真正的心理需求是什么？馬斯洛的需求層次論把社會人的需求與動機由低到高分成五個層次和階段，分別是生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、尊重需求和自我實現的需求，越到高級需求，心理需求的特征就越明顯，基本上是按由低到高從生理到心理或者說從物質到精神的需求順序出現并發生作用的。這些需求在機體內會依次發生作用，當低一級的需求還未得到滿足的時候，高一級的需求就不會出現；待到低一級需求已經得到了滿足后，高一級的需求就會馬上跟進，成為新的需求。從上訴理論中可以看出：已經滿足了的需求就不再是需求了。馬斯洛對此是這樣說的：“生理需要以及它們的局部目的，在長期得到滿足時，就不再是行為的活躍的決定因素和組織者了。它們只是以潛能的方式存在，即如果遭受挫折，它們會再次出現，并控制機體。然而，滿足了的需求也不再是需求。機體的控制者和行為的組織者只能是未滿足的需要”。這對幫助我們了解和把握消費者的心理需求動向具有實在意義。

在人與人的不斷交往過程中，都會給彼此留下某種印象，也許是瀟灑，也許是高大，也許是亮麗，也許是秀氣，又或許是粗魯，這些印象都來自于平時人的穿著，服飾，談吐，文化，行為等多方面的綜合體現。而一個企業或一個產品在市場競爭中同樣會給大眾留下具有差異化的印象特征，或高雅，或低俗，而傳達這些信息的正是各具特色的品牌形象設計，它們就好像品牌的“自我介紹”并以此吸引著與自己風格，氣質，品位類似的消費者。而在品牌信息傳達的過程中明確消費者的心理需求是在市場競爭的關鍵。

1 引導當代消費者的心理需求

當處于物質匱乏的年代，人們的購買行為主要是為了達到作為自然人的基本生存和發展的目的，商品是物質本身，例如，食物充饑、衣物御寒等。而在當代社會，物質資源豐富，生理需求已經達到，人們的購買和消費目的已經不再是為了滿足基本生理需求了，人們的社會心理需求逐漸顯現出來，獲得精神上的愉悅和享受成為了新的消費需求。正如托夫勒早在1970年所說的：“今天所有的工業國社會，尤其是美國，產品有各種奇特現象，其中之一就是商品的設計越來越遷就消費者心理上的額外因素。廠商在基本商品上增加了精神因素，而消費者則樂于為這一捉摸不定的好處慷慨解囊。”在當代這個社會，消費者們基本的生理需求或實用需求已開始慢慢從絕對地位轉向非絕對地位，心理需求或精神需求動向已逐漸明顯。但是，值得重視的是，許多國內的企業還沒有完全認識到消費者消費動向的悄然轉變。并沒有認識到人們消費動機的這一轉變，仍然把提高產品質量和服務作為絕對因素來考慮。

當然，產品的和優質的服務固然也是品牌創建的一個重要考慮因素，但是，在當今市場競爭中，由于科技水平的發展并已廣泛運用到生產當中，在很大程度上縮小了市場同類產品之間質量的差別化，消費者在消費過程中很難把產品質量作為主要參考依據。這樣的情況加速了消費者從實用需求轉向心理需求的轉變。所以，產品進入市場后能不能收到好的票數，光依靠好的質量還是不夠的。產品質量再好，也只是滿足了消費者的物質需求，而無法引導當代消費者的心理需求。因此，一些企業仍然把塑造品牌的重心定位在質量的突破上，把已經滿足的需求繼續當作消費的需求動向，顯然是不明智的。

著眼于國外的品牌，不論是食品還是汽車，只要進入中國市場，就對國內品牌市場形成強烈的沖擊。就是因為國內還有很多企業沒有看到消費者消費心理，正在進行一個從物質到精神的過渡和轉變。在關于如何關注人和如何能更符合人性需求的問題上，國外的企業會更加注重品牌的個性和差異化，而國內企業往往會更加關注和強調產品的質量或曾經獲得過什么獎項。由此可以看出，國內企業和國外企業在對待消費者需求現狀和趨勢上還有著比較大的差異。

問世于19世紀的百事可樂就是一個很好的例子，問世之初，百事可樂一直銷量不佳，從各個方面都始終無法超越先于自己問世12年的強勁對手“可口可樂”。在產品的實用需求上根本找不到突破，因為飲品的成分甚至顏色和自己的對手都是幾乎相同的，從品牌形象上也沒有什么個性。但經過在商戰中的不斷總結，終于在廣告和消費者的心理需求上找到了新的突破口。首先是重新進行品牌的價值定位，從新一代的年輕人身上發現市場，迎合他們新生一代關于“新鮮刺激，獨樹一幟”的個性化，差異化需求。塑造品牌人格化形象，利用青年人的偶像情結和對音樂、體育、時尚運動的狂熱追崇，推出一系列的銷售手法。使一直低迷的銷售量扶搖直上，最終超越自己的對手。

2 體現消費者的個性化需求

要想滿足消費者生理上的需求所強調的是產品本身的實用性，而要想滿足消費者對于心理和精神上的個性化的需求，需要強調的是產品所傳達給社會大眾的信息。當然，也并不是說滿足心理需求就無需考慮商品實體，而是說在此基礎上還應考慮在消費引導上越來越重要的消費心理需求，即商品所要傳達給消費者的視覺，聽覺或心理感覺信息。

這些能滿足消費心理的產品信息可以從精神上給消費者帶來愉悅感和滿足感。所以，現代企業要想塑造成功的品牌形象，就必須能夠制造出可以滿足消費者心理需求和精神需求的產品信息，與其說是制造產品，還不如說是在制造產品信息。

要想賦予產品能夠滿足消費者個性化的心理需求的信息，就必須要求企業作為“解釋者”用自己的知識智慧在產品外觀設計上、產品包裝設計、廣告宣傳、銷售展場設計等方面創造出能反映消費者個性、身份、地位、高品位或成就等產品形象信息。國際上的著名品牌無不注重對能夠滿足人們心理需求的信息的創造。

例如，蘭博基尼，羅斯萊斯這樣的轎車，像LV，Dior這樣的品牌，它們豪華的設計，高額的費用，都早已不是為了滿足消費者對品牌質量或對品牌實體本身的要求了。選擇蘭博基尼的顧客也絕不僅僅因為它是一個性能良好的交通工具。而是象征著他們的成功和地位；看到“雀巢”的品牌視覺圖案和名稱就會讓人聯想到溫暖而和睦的景象，自然能引起人們的消費欲望。那充滿歡聲笑語的金色“麥當勞”拱門和那頗具喜劇色彩的小丑木偶人總能吸引孩子們歡快的臉龐，即使它的產品只是兩塊面包夾著一塊肉餅。一句“一切皆有可能”成為年輕人的流行口號，讓年輕人隨時隨地想起“李寧”的鼓勵，只要你存在，只要你愿意，一切皆有可能！

3 指引消費者的消費行為

品牌形象是能夠讓消費者能感官認知到的部分之一，是成為品牌概念的基礎。在企業或產品銷售市場中承載著直觀區別于其他同類產品和服務的重要作用。其中具體包括品牌的名稱、品牌所用標志、品牌用色以及品牌對外的宣傳口號、象征物以及代言人的選擇、品牌包裝設計等等個性元素。這些直觀的形象元素在銷售市場中，會形成一個有機的虛擬整體，影響著品牌目標消費群的認識和購買心理。尤其是在其產品與同類企業產品之間沒有表現出明顯的差異，這時，塑造產品的個性化形象就擔任著更加不能忽視的作用，以此便會提高企業認知度，從而求得社會目標消費群的認同。因此，成功的品牌形象設計是一種能夠最終給企業帶來經濟效益的視覺傳播體系或者形象系統，同樣也是品牌企業的重要無形資產。

品牌的形象化是品牌企業與消費者的互動中最簡單也是最直接的傳播方式和宣傳方式。尤其是在當今這個信息媒介日益發達的時代，在繁星般銷售市場中，多數消費者往往希望能在盡量短的時間內作出更多的選擇。而品牌形象的構成就如明亮的燈塔般，在一定程度上指引著消費者們簡化對品牌的認識、判斷并作出相對快速，正確的購買決定。與此同時，從企業的角度出發，形象系統的形成會在很大程度上節省品牌企業與消費者之間的溝通成本。快速、準確地傳達品牌信息。

不同品牌的企業文化背景、標志設計、用色、包裝設計等品牌的形象系統在很大程度上決定了品牌鮮明的個性特征。

4 結語

品牌形象設計給產品帶來市場競爭的差異化和個性化，如果企業能夠在注重品牌質量的同時，附加這些被消費者青睞的心理與精神上的需求要素，一定能達到更好的市場效果。而那些不善于迎合消費者心理需求的企業，把產品質量做得再好，也無法創造品牌收益。

參考文獻

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