我國商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究

【摘要】本文首先通過對黃金市場和我國商業(yè)銀行發(fā)展情況的概述，得出我國商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)有較好的發(fā)展前景，因此我國商業(yè)銀行應(yīng)該主動(dòng)出擊，力求在該領(lǐng)域占領(lǐng)優(yōu)勢地位。接著以中國建設(shè)銀行為例，從細(xì)分市場和4P的角度深入探討了黃金業(yè)務(wù)的發(fā)展策略，并結(jié)合國內(nèi)其他商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)的情況，分析出目前中國建設(shè)銀行黃金業(yè)務(wù)在發(fā)展策略上的優(yōu)劣勢，提出合理的業(yè)務(wù)發(fā)展策略建議。最后，作者針對我國商業(yè)銀行黃金存在的不足提出了整體的合理化建議。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 黃金業(yè)務(wù) 發(fā)展策略 4P營銷

一、黃金市場和我國商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)發(fā)展情況

（一）黃金市場發(fā)展情況

根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)目前世界黃金市場一是市場容量大，規(guī)模高達(dá)約3.2萬億美元，每日平均交易量達(dá)2400億美元，黃金市場容量巨大。二是發(fā)展速度很快，根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)（World Gold Council）的歷史統(tǒng)計(jì)，全球黃金市場截止到2013年末，在過去的十多年，基本維持了兩位數(shù)的增長。三是商業(yè)銀行參與，大有可為。由于市場巨大，行業(yè)發(fā)展速度快，目前中國的黃金市場尚未形成一家獨(dú)大的壟斷格局，商業(yè)銀行參與這個(gè)這個(gè)行業(yè)將大有可為。事實(shí)上近年來商業(yè)銀行貴金屬業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，參與貴金屬市場的機(jī)構(gòu)數(shù)量和市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)品種日益豐富，業(yè)務(wù)范圍不斷拓展，在我國貴金屬市場中發(fā)揮的作用逐漸增強(qiáng)，已經(jīng)成為中國貴金屬市場發(fā)展中的一支主要力量。

（二）我國商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)發(fā)展情況

1.我國商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)規(guī)模近年呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的態(tài)勢。我國商業(yè)銀行充分發(fā)揮自身的品牌和渠道優(yōu)勢，大力拓展對公和對私貴金屬業(yè)務(wù)，貴金屬業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行新的利潤增長點(diǎn)，其在商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)中的占比不斷提升。商業(yè)銀行的黃金業(yè)務(wù)規(guī)模近年呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的態(tài)勢。

2.商業(yè)銀行對貴金屬業(yè)務(wù)的參與程度和專業(yè)化程度逐漸提高。近年商業(yè)銀行對貴金屬業(yè)務(wù)的開展更趨積極，渠道復(fù)雜化，品種多樣化，營銷差別化，參與度逐漸提高，成為中國黃金市場中極為重要一級(jí)。各商業(yè)銀行紛紛組建自己的黃金業(yè)務(wù)專營團(tuán)隊(duì)，從事黃金業(yè)務(wù)的人員隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，素質(zhì)能力不斷提升，專業(yè)化程度不斷提高。

通過對黃金市場和我國商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)的分析可以看出，大至黃金市場，小至商業(yè)銀行的黃金業(yè)務(wù)，兩者的發(fā)展是相當(dāng)明顯的。面對這樣一個(gè)前景大好的投資領(lǐng)域，我國各商業(yè)銀行應(yīng)該主動(dòng)出擊，力求在該領(lǐng)域占領(lǐng)優(yōu)勢地位。下文以中國建設(shè)銀行為例，對目前其黃金業(yè)務(wù)的營銷策略進(jìn)行分析。

二、建設(shè)銀行黃金業(yè)務(wù)發(fā)展策略分析

（一）建設(shè)銀行黃金業(yè)務(wù)的細(xì)分市場分析

目前，中國建設(shè)銀行黃金業(yè)務(wù)的種類主要有實(shí)物黃金業(yè)務(wù)、賬戶金買賣業(yè)務(wù)、代理上海黃金交易所業(yè)務(wù)、黃金租賃業(yè)務(wù)等。這些黃金業(yè)務(wù)按照客戶類型不同可以被細(xì)分為不同的市場，如實(shí)物黃金業(yè)務(wù)、賬戶金買賣業(yè)務(wù)、上海黃金現(xiàn)貨業(yè)務(wù)和黃金理財(cái)產(chǎn)品大都針對的是個(gè)體客戶群，而黃金租賃和代客遠(yuǎn)期一般針對法人客戶群；也可以按照黃金產(chǎn)品種類的不同劃分為不同的市場，即每一種黃金業(yè)務(wù)針對一個(gè)細(xì)分市場。圖1和圖2是對以上兩種市場劃分的圖形表示。無論按何種方式劃分，建設(shè)銀行對黃金業(yè)務(wù)實(shí)施的都是差異化營銷策略，以產(chǎn)品差別化、渠道差異化和服務(wù)差異化來贏得市場。

（二）建設(shè)銀行黃金業(yè)務(wù)的4P策略分析

1.業(yè)務(wù)品種。中國建設(shè)銀行為了適應(yīng)客戶的投資和消費(fèi)需求，陸續(xù)推出了多款黃金投資和消費(fèi)產(chǎn)品，如“建行金”、“馬年金鈔”、個(gè)人賬戶黃金買賣業(yè)務(wù)和代理個(gè)人貴金屬業(yè)務(wù)等。這些業(yè)務(wù)緊跟市場，滿足了客戶投資、傳承、盈利等多種需求，密切了建行與客戶之間緊密聯(lián)系，加強(qiáng)了客戶黏性，壯大了建設(shè)銀行黃金業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)。

2.產(chǎn)品定價(jià)。中國建設(shè)銀行黃金產(chǎn)品定價(jià)一向保持公開透明的原則，其價(jià)格總是與國際金價(jià)和交易所的報(bào)價(jià)相一致。由于黃金產(chǎn)品價(jià)格在各商業(yè)銀行間是基本一致的，所以產(chǎn)品定價(jià)策略在該行業(yè)中是不可用的。

3.銷售渠道。從上面列舉的黃金交易品種為例，每周一9：00到周六2：30，投資者可以通過網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行、短信銀行客戶端對賬戶黃金進(jìn)行交易；而實(shí)物黃金除了可以通過網(wǎng)上銀行和電話銀行進(jìn)行交易，還可以用傳統(tǒng)的柜臺(tái)交易方式；Au（T+D）合約可在網(wǎng)上銀行或柜臺(tái)完成交易。

4.促銷服務(wù)。隨著我國商業(yè)銀行搶占黃金市場的大潮涌動(dòng)，中國建設(shè)銀行在近兩年進(jìn)行了多次致力于打造品牌的黃金業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)，并取得了不錯(cuò)的效果。建設(shè)銀行通過持續(xù)不斷地投資者教育，加大品牌宣傳。此外，通過舉辦貴金屬交易大賽，進(jìn)一步吸引客戶的參與度。

總體來說，近年來中國建設(shè)銀行的黃金業(yè)務(wù)營銷策略是比較成功的，這主要?dú)w功于順應(yīng)市場的需求、產(chǎn)品的不斷豐富創(chuàng)新、定價(jià)的公開透明、便捷的交易方式、明確的營銷理念以及依靠銀行整體的品牌效應(yīng)。雖然建設(shè)銀行在黃金業(yè)務(wù)的營銷上取得的較好的成績，但其缺陷也是存在的，這點(diǎn)會(huì)通過下文和其他銀行的對比中體現(xiàn)出來。

三、建設(shè)銀行黃金業(yè)務(wù)發(fā)展策略優(yōu)劣勢分析

雖然各大銀行的黃金業(yè)務(wù)在名稱和設(shè)計(jì)等方面有所不同，但總的來說各個(gè)銀行黃金業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)是基本相同的，通過對建行黃金業(yè)務(wù)營銷策略優(yōu)劣勢的分析，找出我國主要商業(yè)銀行在黃金業(yè)務(wù)營銷策略上共同的優(yōu)劣勢，并予以相互借鑒。

（一）建設(shè)銀行黃金業(yè)務(wù)發(fā)展策略的優(yōu)勢

1.突出的品牌形象。中國建設(shè)銀行貴金屬產(chǎn)品所使用品牌是“建行金”，其產(chǎn)品的命名與中國建設(shè)銀行其他業(yè)務(wù)產(chǎn)品命名保持一致性和連貫性，所使用的宣傳手冊、會(huì)議圖片、媒體報(bào)道等材料的色彩、文字等搭配，也與中國建設(shè)銀行整體的風(fēng)格相一致。“建行金”有效發(fā)揮了中國建設(shè)銀行的品牌作用。

2.快速的產(chǎn)品創(chuàng)新步伐。2013年，建設(shè)銀行加大對貴金屬產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新力度，完善優(yōu)化了建設(shè)銀行貴金屬品牌產(chǎn)品“建行金”，產(chǎn)品分為融資類、投資類、交易類、實(shí)物類、理財(cái)類、套保類六大系列產(chǎn)品，陸續(xù)推出了黃金租賃、法人實(shí)物黃金質(zhì)押融資，完成了代客貴金屬遠(yuǎn)期業(yè)務(wù)、貴金屬積存、貴金屬理財(cái)產(chǎn)品等產(chǎn)品的研發(fā)，通過產(chǎn)品線的豐富和完善，為客戶提供全面和個(gè)性化服務(wù)，拓展貴金屬市場。

3.全方位的營銷宣傳。中國建設(shè)銀行對黃金業(yè)務(wù)的宣傳，既形象生動(dòng)地體現(xiàn)貴金屬產(chǎn)品在金融資產(chǎn)服務(wù)和金融資本服務(wù)的作用，直接面對目標(biāo)客戶群體。并提出貴金屬“一站式服務(wù)”：從融資到套保提供資金、鎖定成本；從交易到投資創(chuàng)造獲利機(jī)會(huì)、財(cái)智贏造收益。為提高建設(shè)貴金屬產(chǎn)品市場影響力，加大產(chǎn)品推廣力度，對建行黃金業(yè)務(wù)進(jìn)行了多渠道的宣傳，加大對產(chǎn)品的統(tǒng)一宣傳力度，全面建立建設(shè)銀行貴金屬品牌形象。

（二）建設(shè)銀行黃金業(yè)務(wù)發(fā)展策略的劣勢

1.市場細(xì)分尚待精細(xì)化。目前建設(shè)銀行黃金業(yè)務(wù)的市場細(xì)分情況在上文中已經(jīng)提到，這樣的市場細(xì)分方式相對比較粗獷。事實(shí)上，就個(gè)人客戶群而言，每個(gè)客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好度不同，應(yīng)針對不同風(fēng)險(xiǎn)偏好的客戶推薦相對應(yīng)的貴金屬產(chǎn)品或相應(yīng)的產(chǎn)品組合，而不是簡單的將全系列產(chǎn)品向客戶推薦。同樣針對法人客戶群，不同類型的客戶需求也各不相同。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)有待加強(qiáng)。目前，中國建設(shè)銀行的黃金業(yè)務(wù)主要集中于實(shí)物黃金業(yè)務(wù)、賬戶買賣業(yè)務(wù)、代理黃金業(yè)務(wù)、黃金租賃等業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)也基本上是我國其他商業(yè)銀行現(xiàn)階段所經(jīng)營的業(yè)務(wù)。沒有特色的黃金業(yè)務(wù)所帶來的是行業(yè)內(nèi)的激烈競爭，形成買方市場，不利于商業(yè)銀行在黃金業(yè)務(wù)上的發(fā)展。

3.促銷策略缺陷。目前，中國建設(shè)銀行對黃金業(yè)務(wù)的宣傳主要包括營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的柜前宣傳和在門戶網(wǎng)站上的宣傳，這樣的宣傳方式覆蓋面極小，不可能將產(chǎn)品銷售信息清楚的傳遞給全部目標(biāo)客戶，換言之，黃金投資的理念、普惠性、認(rèn)可度遠(yuǎn)沒有達(dá)到房地產(chǎn)投資的水準(zhǔn)。

另外，中國建設(shè)銀行的在其營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)和門戶網(wǎng)站上發(fā)布的黃金業(yè)務(wù)信息過于專業(yè)化，導(dǎo)致不具備基本黃金投資知識(shí)或具有基本黃金投資常識(shí)的人看不懂黃金產(chǎn)品信息，從而流失潛在的客戶資源。

4.整體創(chuàng)新力尚待加強(qiáng)。對中國建設(shè)銀行來說，需要在市場細(xì)分、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和促銷策略等各個(gè)方面加強(qiáng)創(chuàng)新力度，具體是指建設(shè)銀行在將創(chuàng)新代入整體的過程中，缺少有效的手段和控制，使建行在目標(biāo)市場、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷和人員管理等許多方面創(chuàng)新能力不強(qiáng)，所以導(dǎo)致整體創(chuàng)新能力不強(qiáng)。

綜合上述分析，建設(shè)銀行在黃金業(yè)務(wù)上既有優(yōu)勢也存在許多不足。中國建設(shè)銀行作為國有四大銀行之一，其黃金業(yè)務(wù)發(fā)展的情況具有很強(qiáng)的代表性。因此，根據(jù)建設(shè)銀行的業(yè)務(wù)分析，我們提出了我國商業(yè)銀行黃金業(yè)發(fā)展策略的建議。

四、我國商業(yè)銀行黃金業(yè)務(wù)營銷策略建議

（一）整合原有業(yè)務(wù)，正確細(xì)分市場

基于以上的這些現(xiàn)有黃金業(yè)務(wù)，商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，進(jìn)行細(xì)致的產(chǎn)品市場細(xì)分，力求達(dá)到準(zhǔn)確定位、擴(kuò)大銷售的效果。 同時(shí)向國外學(xué)習(xí)，豐富黃金業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，增加客戶選擇與體驗(yàn)。

（二）加大促銷力度

各商業(yè)銀行應(yīng)該加大黃金業(yè)務(wù)的促銷力度，具體來講分為兩步，第一步是組建一支專業(yè)的黃金業(yè)務(wù)營銷隊(duì)伍。要做好三方面工作：一是引進(jìn)黃金業(yè)務(wù)方面專業(yè)人才，特別是在總行一級(jí)分行層面；二是加強(qiáng)現(xiàn)有人才的培養(yǎng)，通過與黃金上交所、黃金資訊及生產(chǎn)流通企業(yè)建立合作關(guān)系，加快人才培養(yǎng)步伐；三是強(qiáng)化考核推動(dòng)，要制定一套嚴(yán)格的工作考核方案，對員工的日常表現(xiàn)進(jìn)行考評，強(qiáng)化企業(yè)人才管理策略，真正做到人才利用的高效率。大力促銷的第二步就是促銷策略的實(shí)施。一是轉(zhuǎn)變營銷觀念，變被動(dòng)為主動(dòng)，積極將產(chǎn)品的信息通過各種媒體，如電視、廣播、電話和網(wǎng)絡(luò)等，向目標(biāo)客戶群傳播；二是客戶分層，推進(jìn)目標(biāo)客戶精準(zhǔn)化營銷；三是強(qiáng)化風(fēng)控理念，培養(yǎng)客戶投資和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識(shí)，通過電話銀行做好客戶的信息告之服務(wù)，真正為客戶做好服務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)提示工作。

總之，我國黃金業(yè)務(wù)目前還處于初級(jí)發(fā)展階段，各大商業(yè)銀行只有采取正確的市場營銷策略才能盡快搶占這塊巨大的市場。

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作者簡歷：朱士富（1960-），男，本科學(xué)歷，經(jīng)濟(jì)師，現(xiàn)任中國建設(shè)銀行江蘇省分行個(gè)人金融部副總經(jīng)理。主要從事金融投資、金融產(chǎn)品營銷研究。