學校比鄰型商圈的調查分析

劉偉等

【摘要】學校比鄰型商圈依賴龐大的學生消費群體通常經營狀況整體良好，而經營者往往因此放棄了對商圈的優化升級，錯失了實現利潤最大化的良機，本文以對上海寶山區弘基廣場的市場調查分析為例，通過對采集的一手數據進行分析，為同類型商圈的改良提供借鑒方案。

【關鍵詞】市場調查 比鄰學校 特殊型商圈

一、研究方法

通過發布紙質調查問卷和實地考察的方式來搜集基本信息，利用excel軟件和SWOT分析法對搜集到的數據進行統計和分析，從而了解宏基廣場目前的優勢和缺點以及消費者的消費傾向。

二、研究內容

（一）商圈概況

16.1平方公里，現有實有人口10.3萬人，常住人口4.08萬人、暫住人口6.15萬人、境外人員612人（祁連派出所官方網站）。其中上海大學（寶山校區）學生約為：2.8萬人。

分析：商圈附近人口數量大，學生比例相對較多，暫住人口數占到居民總數一半以上，有一定小規模的境外人員。沿聚豐園路分布的有快餐店、便利店、美容美發店、聯華超市、祁連副食品商場等，大型的弘基文化休閑廣場、沃爾瑪購物中心也開設在這里。

（二）消費者調查及分析

1.消費群體。在消費者調查分析中，調查的170名消費者中，得到了163份有效問卷，其中男性89人，女性74人。

調查分析的對象有：消費群體年齡分布、收入、消費頻率、消費領域，消費者餐飲消費預算，娛樂消費預算，消費習慣以及對弘基廣場滿意度等方面。

在消費者年齡分布上，消費群體中25歲以下人群占了絕大多數（81%），數量大幅領先其他年齡段人群。25到35歲的青年人群其次，占了16%，35歲以上人群加總約占3%。可以看出弘基廣場目前的消費者基本上都是青年人，一方面體現了弘基廣場現有狀況在吸引年輕群體方面的成功，另一方面體現了對中老年人吸引力的不足。

消費群體收入方面，分布主要集中在：0到1500元/月，這部分主要是學生群體。收入1500到3000元/月的占20%，3000～4500元/月的占10%，4500元/月的占11%，值得注意的是雖然商圈比鄰學校，學生數量龐大，但居民消費群體仍占據了近40%的比重，整體上月收入3000以上人群之占21%。潛在消費者的購買力有限，所以在安排商鋪時，商鋪的消費水平不可太高。

再對消費群體進一步分析，弘基廣場的消費主體是附近學生，比例占到了近70%，接下來是附近居民占17%。而附近居民和附近學生僅僅占了15%。學生一共占75%，居民占25%。由此可見，弘基廣場的經營狀況主要受學生群體影響，對學校的依賴性強。規劃需考慮到學生放假，開學、畢業、迎新等因素。

2.消費群體消費習慣。從消費者的消費頻率來看，一半的消費者一周會來多次，三分之一的人每周會來一次，而一月光顧一次和很少光顧的消費者所占比重分別是9%和7%。由此可見宏基廣場有很多忠實消費者，消費者的總體需求因消費群體的固定并不會發生太大的變化，同時商家要注意在行業內的推陳出新，避免消費者的審美疲勞。

經調查，消費者來宏基廣場主要消費目的是餐飲，占消費目的的70%而娛樂也占到了16%。服飾和日用品各占8%和6%。消費者中將近一半左右的人餐飲預算為20到40元/餐，30%的消費者預算為20元以下。40～60元與60元以上的分別占14%和9%。娛樂預算中，60%的人娛樂預算在100元以下，27%的人為200～300元；而200～300元及300元以上分別僅占10%和3%。消費者的日常消費中，傾向購買國際及國內二三線的人數共占了44%。傾向更低層次的平價大眾產品的占33%。而傾向于一線名牌產品的消費者僅占有共23%。按照國際國內品牌來分，喜歡國際品牌的消費者占35%。喜歡國內品牌的占36%。而更低檔次的非品牌類占33%，且全部為國產。

從圖1可見餐飲店的數量占據所有商店數量的將近一半，為46%，娛樂及房產中介分別占4%，服飾占24%，而其他類型的商店總和占據22%。這與消費者的消費目的有一定差異，所以弘基廣場在店鋪種類分配方面還可以進行優化。

3.消費者體驗與期望。一是顧客的消費體驗。約七成的消費者消費體驗一般，約三成消費者有愉快的感受，極少數覺得糟糕。弘基廣場沒有給大部分消費者帶來愉悅的消費體驗。二是費者喜歡弘基廣場哪些方面。主要的消費群體的消費能力處于中下層，因此人們對于弘基廣場目前的定價區間較為滿意。小攤聚集眾多則為人們提供了低價消費的機會，所以最受大眾青睞，中低層消費者最注重的就是物美價廉。其次，周圍的交通線路眾多也為人們的出行提供了方便，弘基在飲食方面的店鋪最多，給消費者們提供了多元化的選擇。三是消費者不喜歡弘基廣場哪些方面。弘基廣場自運營以來已經歷了好幾個年頭，在經營管理上也體現出了許多優缺點，調查中普遍反應最大的問題就是環境，衛生設施以及財產安全，弘基的黑街存在的環境問題最為嚴重。由于管理稀缺，環境也隨著時間越來越差，地溝油染黑了路面，沒有衛生管理可能對消費者造成傷害，因此衛生監管是必須改善的，重新裝修可讓弘基廣場煥然一新，每家店都需要有衛生經營許可，定期的抽查也很必要。其次，財產安全也是人們的顧慮之一，常有丟手機的時間發生，可多增設攝像頭來加強監管等。四是顧客的期望。顧客最希望弘基廣場增加的店鋪是娛樂場所和大眾餐飲店，體現了弘基的現狀，娛樂場所稀缺或是缺少符合大眾口味的娛樂場所，因此可以保留原有的桌球房、網吧，如增加上海歌城等“物美價廉”的KTV，有特殊視覺效果的電影院（如imax），以及一些新型娛樂場所（如密室等）。大眾餐飲店（即有品牌，價位水平較親民的餐飲店），可以為人們提供比“黑街”更安全放心的美味。

（三）交通狀況

弘基廣場附近的公交站多，有12個公交線路，但是距離最近的站點也有465米遠。通過公共交通來消費的群體只占消費群體的百分之十三，小于通過摩托和自行車前來的消費者數量。眾多的交通站點對弘基業績的貢獻并不大，改善交通或許可以對弘基廣場的規模發展及影響力發展起到重要作用。雖然開車來的人只有百分之六，但是實際上，弘基廣場附近的馬路上總是車滿為患，交通擁堵。停車難是我們在問卷調查中時常聽到的抱怨。如果能夠增加停車位，也會吸引更多自駕來的顧客。當然，因為與相當一部分人騎自行車或摩托來消費，提供安全可靠的自行車摩托車車位管理服務也會大有裨益。

另外，由于大多數是附近大學生及居民，步行方式占比例超過半數。

（四）主要經營行業分析——餐飲行業

根據我們對宏基廣場附近餐廳的實地調查，得到如上數據。對數據分析，可以發現，黑街上都為小規模商鋪；聚豐園路上餐廳數目多，且規模大小不一，以小規模為主，4家極大型的分布在沃爾瑪購物中心處；宏基廣場樓內主要為購物娛樂，只有一個小規模的餐廳；新建的上坤城市廣場共有13家餐廳，總體檔次較高，環境較整潔，商鋪也較大；現有的弧狀建筑，此處稱之為宏基樓：宏基樓一樓規模明顯小于二樓，一樓大部分為小型餐廳，2樓有20家餐廳，規模普遍較大。黑街即弘基廣場最東側的南北向小吃街。

調查發現黑街，弘基1層，2層，上坤廣場，樓內店鋪經營狀況不佳的比率分別為：17%，25%，20%，31%，50%。上坤城市廣場和樓內的店鋪普遍經營狀況更不理想。其原因可能是：樓內除娛樂場所外，其他服飾，理發等店鋪容易被樓外店鋪替代，消費者在樓外有充足選擇，所以應重新搭配樓內外店鋪組合；樓內亦缺少可以吸引消費者“走進去”的商鋪，人流量較小；上坤城市廣場建成不久，不為消費者所熟知；調查中，上坤城市廣場中，消費水平較高的商鋪如日本料理等經營狀況欠佳，而平價連鎖的Happy Lemon等生意興隆。而黑街的生意不佳比例最低。

三、結論

（一）增加餐飲店及娛樂場所

1.餐飲。通常消費者到此消費的領域，以餐飲為主70%，娛樂第二16%，服裝、日常用品等需求相對較小。目前弘基廣場商圈的店鋪中，餐飲行業以117家占據了46%，雖然已經占據近半數市場但是基于人口基數及消費群體特點，餐飲行業仍建議擴建。從有25%的消費者期望增加餐飲店這一點上也可以得出這一結論。這25%的人群中，期望擴建高檔餐廳與期望擴建大眾餐廳的人數比例為：9：16?？蓞⒄者@一比例增加相應檔次的餐廳數量。

2.娛樂。最多的消費者（22%）期望弘基廣場能夠增加娛樂場所，而消費者確實在娛樂領域消費的頻率僅居餐飲之后，為16%。那么應該增加多少，什么規模的娛樂場所呢。我們從數據中發現，商圈內娛樂場所的比例只占到4%。這與消費者消費頻率16%相差很大。因此娛樂場所的增加比例甚至應該要大于餐飲店增加比例。增加娛樂場所，是大幅增加盈利的首要途徑。

（二）改革或減少一些領域的商店

服飾行業商店在弘基廣場占據22%的比例，統計過程中發現，這些服飾店九成以上是大眾平價店，商品檔次低。希望增加服裝店的顧客有38%，其中希望增加名牌店的顧客占27%，希望增加平價店的占11%。消費者的日常消費中，傾向購買國際及國內二三線名牌產品的人數共占了44%。而傾向于平價商品的顧客占33%。但消費者在弘基廣場的消費目的當中僅僅有8%為服飾。通過對服裝商店經營狀況的統計，我們發現弘基廣場的服裝店普遍生意比較差。然而沃爾瑪附近也有大量小型服裝商店和少量品牌店，品牌店數量不多但是生意較好。綜上，我們認為弘基廣場應該將服裝店鋪改為餐飲和娛樂。

（三）建筑結構上的改變

通過統計店鋪經營狀況與店鋪位置，我們發現黑街和樓內的餐飲及服裝店實體店普遍經營相對較差（排除黑街網上訂餐影響）。同樣的商店，位于弘基廣場當中經營就明顯更紅火。所有的娛樂場所，雖然也是主要分布在與黑街條件一樣的位置或是樓內，但普遍經營狀況非常好。因此，建議做出調整如下：重改黑街，在弘基廣場建設一站式購物的建筑，實現休閑娛樂購物一體化。

（四）改善安全及衛生環境

我們發現消費者對弘基目前的商店種類，價格等方面比較滿意，集中反映亟待改善的是環境衛生和人身財產安全，基礎設施不足（如停車場和洗手間）。因此，在新建的商場上增設攝像頭和保潔人員等。

（五）個性化可以促進對學校資源的利用

黑街地段進行重新裝修，推出廉價出租店面，支持大學生創業，建立友好關系。

利用SWOT方法對弘基廣場進行分析：

優勢：靠近學校和生活小區，交通便利，價格實惠，店鋪選擇多；

劣勢：購物環境欠佳、安全保護措施缺乏、部分店鋪的檔次較低等；

機遇：弘基廣場周圍有大量的學生，消費人數眾多，消費潛力大；

威脅：聚豐園路上大量的超市、商店和新興的上坤廣場，競爭激烈。

作者簡介：劉偉（1991-），男，山東無棣縣人，本科在讀，研究方向：通信與信息工程。