消費者文化對企業組織邊界的影響

田敏

[摘 要] 本文主要根據李懷斌（2004）對企業組織邊界的劃分，探索性研究了后現代文化對企業經濟邊界的影響，特別是針對后現代消費文化影響下的消費者的行為，分析部落營銷如何突破營銷阻礙，取得消費者信任和忠誠，降低獲得消費者資源的難度，從而擴大企業的經濟邊界。

[關鍵詞] 企業組織邊界；后現代文化；部落營銷

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 16. 043

[中圖分類號] F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）16- 0071- 02

0 引 言

企業組織邊界問題是一個較為古老的管理學議題，作為企業組織結構研究中最重要的組成部分之一，一直受到學術界和實業界的廣泛關注。企業組織邊界一詞最早出現于科斯的《企業的性質》一文，科斯認為，企業邊界取決于企業內部的管理費用與市場交易費用的對比。如果市場的交易費用小于企業內部管理費用，則企業邊界擴張；如果市場的交易費用大于企業內部管理費用，則企業邊界收縮。這段話引申的含義可以理解為，企業的邊界為市場交易費用與企業內部管理費用相等的均衡點。目前對于企業組織的研究主要分為以下4類：第一大類是認為企業組織邊界并不是確定的，許多學者認為在企業和市場之間存在一個中間地帶，這種半市場化半科層化的組織形式能夠有效彌補企業與市場兩種獨立組織結構的不足，有助于企業在不確定環境中吸收資源并增強靈活性、降低風險。但李懷斌（2004）認為客觀存在的企業邊界應有三重。一是企業內的法律邊界，由企業所有或自有的資源要素構成，包括科斯所說的邊界或上述母公司內外邊界所涵蓋的各個企業。二是企業外的經濟邊界，由企業外部的利益相關群體和其他可利用資源構成，包括上述集團外邊界的各個企業。三是企業外界，由市場各個要素和一切資源構成，包括各個完全獨立而且與本企業無固定關系的個人和組織。第二大類主要研究不同類型的組織邊界問題，如虛擬組織、中間組織、行政組織、行業組織等邊界問題。第三大類主要研究組織邊界存在、確定和突破問題。第四大類影響組織邊界因素，目前主要集中于研究科學技術、人力資本、知識等因素對組織邊界的影響，而對文化因素對組織邊界的影響缺乏關注，尤其是未曾有人研究過后現代文化對組織邊界的影響。為了彌補這一理論空缺，本文以深受后現代主義文化影響的部落營銷為例，探索性揭示文化因素通過改變營銷范式，進一步改變企業組織的邊界。

1 后現代主義文化

后現代主義是一場發生于歐美20世紀60 年代，并于70-80年代流行于西方的藝術、社會文化與哲學思潮，其要旨在于放棄現代性的基本前提及其規范內容，其本質是一種知性上的反理性主義、道德上的犬儒主義和感性上的快樂主義。由此可見，后現代主義最先來源于藝術和文學批評理論，但是隨著人們對其認識的不斷深刻，發現這一抽象的名詞對于整個社會生活都適用，包括哲學、心理學乃至社會情境。在社會情境中，這種后現代主義的風潮并不是獨存于歐美發達國家，也波擊和影響到了發展中國家。目前，中國的政治、經濟、文化都處于非常不穩定狀態，市場格局不斷變化，企業面臨著新一輪洗牌，不確定性、模糊、速變使得人們感覺到未來不可控制，強烈不安使得人們不再輕易對他人建立信任并做出承諾，而這與后現代人生活游戲規則相吻合。在后現代人生活游戲中， 明智的策略是，使每個游戲變短，使游戲縮短意味著：警惕長期的承諾；拒絕堅持某種固定的生活方式；不再獻身于唯一的職業；不再宣誓對任何事、任何人保持一致與忠誠；。而在這種客觀環境背景下，為了避免今天的投資變成明天的負債，人們追求“今朝有酒今朝醉”的享樂主義；科學理論對實踐的指導已經無法跟上現實變革的速度，人們不再相信“科學”的實用性，反理性、反權威的思潮此起彼伏。同時，隨著越來越多國人走出國門去旅游、求學或定居以及歐美影像、報刊涌入我們的生活，歐美的文化和價值觀，特別是能彰顯個性的后現代文化已經越來越多地被年輕一代所接受。具有這種后現代主義特征行為的人存在于不同的階層和年齡階段，但以八？后和九？后的年輕人為主，在學校里，他們不再將前人創造出的知識奉為“金科定律”，上課的時候對老師講授知識不以為意，有些時候對那些經過嚴格論證和推理的知識體系具有強烈的排斥和厭惡的情緒；性格上，情緒化、感性、自我意識強，他們行為較多地依從于自己的直覺和感受，較少受到他人經驗和勸說的左右；生活中，他們追求一些超現實的東西，對那些不真實的東西抱有極大的興趣，如虛擬網絡、科幻電影等。價值觀上，追求享樂主義，這個年齡階段的年輕人對物質具有強烈欲望，很多時候追求商品本身就是目的。同時，琳瑯滿目而又良莠不齊的商品充斥于人們生活，加上黑心商家一次次的欺騙，人們的消費權利意識開始覺醒，不再被營銷者各種營銷手段所迷惑，消費者勢力更加強大，要求企業按照他們的意愿生產和銷售。

2 后現代消費及部落營銷

后現代主義消費正是這種后現代主義文化滲透的結果，反理性、超現實、享樂主義、善變都體現在后現代主義群體的消費行為過程中。首先，在后現代消費群體中，消費者處于主動地位，而企業處于被動地位。消費者是主體，他們不僅通過消費這種商品來表達自我，與其他消費群體區分開來，同時在這個消費群體中，商品能表達他們的思想、愿望和要求是接納該商品的唯一理由，他們不再是營銷者創意的跟隨者。其次，在這個消費群體里，消費商品不僅是為了得到商品的功能性利益，更重要的是為了得到情感上的滿足和認同，很多時候商品成為是一種聯系群體成員的紐帶，群體成員因為具有相似的情感而消費相同的產品，因消費同樣商品而增進彼此間的感情。最后，消費群體中，成員之間是平等的，因對消費商品情感或愛好相同而聚集在一起，但消費群體中的成員會因對商品的情感發生變化而離開，同時消費群體也會有自己生命周期，有些消費群體會持續很長時間，有些則會非常短。這種由后現代的消費群體的組成，通過相似或者相同的消費活動獲得認同，得到情感上的滿足，并形成獨特的部落文化和部落禮儀的消費群體稱之為消費部落，這些消費部落注重消費體驗、符號象征和情感依賴，它比現代社會中的正式組織或文化權威更能影響人們的行為模式，因此，直白地講，對消費部落展開的營銷活動稱之為“部落營銷”，指導營銷者如何對“消費部落”建立品牌或者進行其他營銷活動的一套基本原則是后現代營銷范式的重要內容。

3 后現代消費文化如何影響組織邊界

依據李懷斌（2004）對組織邊界的劃分，后現代消費文化對企業組織邊界的影響主要集中在企業的經濟邊界上，即影響企業外部的利益相關群體和其他可利用資源構成，包括上述集團外邊界的各個企業，而不是以產權為依據劃分的法律邊界和企業外界（由市場各個要素和一切資源構成，包括各個完全獨立而且與本企業無固定關系的個人和組織）。進一步說，后現代消費文化對企業經濟邊界的影響主要是指企業外部最重要的利益相關者——消費者，在后現代文化影響下所表現出來的不同消費行為而使得企業經濟邊界發生了變動。

根據李懷斌（2004）對企業經濟邊界的定義，企業的經濟邊界的擴張或收縮取決于企業從外部利益相關者獲取資源的多少，即獲取資源多，企業經濟邊界擴張；獲取資源少，企業經濟邊界收縮。而企業獲取資源量的大小由兩個方面制約：一是外部利益相關者蘊含的資源量的大小，二是獲取的難度。消費者作為企業外部最重要的利益相關者，其本身蘊含的資源量是無限的。因為消費者的消費行為是企業利潤的最終來源，企業一切活動都是為了滿足他們的需求，以期達到賺取利潤的目的。因此，消費者的需求和消費行為是企業經營活動的起點，也是企業經營活動的終點。雖然消費者本身資源量是無窮的，但是在一定經濟水平和營銷努力下，消費者釋放出的消費能力，或者說是企業可開發的消費者資源則是有限的。另外，消費者資源的獲取難度不僅與社會當前的營銷技術水平有關，還與消費者本身有關，如消費者自我意識程度、消費者受營銷者營銷活動影響程度，以及與營銷者合作意愿程度等。影響消費者釋放出的消費能力和獲取消費者資源能力的因素有很多，本文從后現代文化視角，分析后現代消費文化對企業經濟邊界，特別是對消費者釋放消費能力和營銷者獲取消費者資源難度的影響。

后現代消費文化影響下的后現代消費群體表現出的反理性、超現實、善變在一定程度上增加了營銷者獲取消費者資源的難度。后現代消費群體在消費過程中所表現出的反理性，使得營銷者無法遵從過去循規蹈矩的營銷策略，其不按常理出牌的消費行為明顯增加了營銷者進行營銷活動的難度；而其超現實消費理念對營銷者營銷能力提出了新的挑戰，天馬行空般的消費需求使得營銷者必須突破常規，擁有足夠的想象力和創造力來滿足消費者愿望；后現代消費群體的善變又進一步降低了營銷者對其行為的可預測性，使得營銷者營銷策略必須富有彈性，以便及時調整策略應對消費者要求的多變性。因此，后現代文化背景下的消費者擁有很強的自我意識，不會被企業的營銷者及其營銷行為所輕易左右，營銷者要想獲得其合作難度明顯超越從前，由于營銷者對后現代消費者的影響力和控制力減弱，降低了企業從消費者中獲取的資源量，企業經濟邊界也呈收縮的趨勢。同時，后現代消費群體的反理性、超現實又給企業提供了新的營銷機會，特別是新一代年輕人對物質狂熱的追求，甚至對某些商品追求本身就是目的，這種享樂主義理念釋放出巨大消費能力，增加了企業可開發的消費者資源量，明顯擴張了企業的經濟邊界。所以說后現代消費文化對企業經濟邊界的影響猶如一把雙刃劍，一方面提高了企業營銷人員可開發的消費者資源量，擴大了企業經濟邊界；另一方面降低了營銷者對消費者行為的可預知性和可控制性，縮小了企業經濟邊界。可見，企業擴大經濟邊界的核心問題在于如何突破后現代消費文化所帶來的營銷阻礙，獲取后現代消費群體中釋放的巨大消費能力，而部落營銷為企業營銷者提供了很好的借鑒。

后現代群體的反理性和善變透露出的強烈的自我意識，以及較低的與營銷者合作的意愿，在一定程度上體現了后現代消費群體對企業營銷者和營銷活動信任度的降低，不再輕易受企業營銷活動或信息所左右。針對這一特點，部落營銷的企業一改昔日高高在上、引領消費者的做法，而是放低身段，成為一個個后現代消費群體（部落）活動的支持者，參與到消費群體中，根據他們所需要的、所想表達的生產商品，取得了這些消費群體（部落）的信任，讓他們相信企業的商品能夠幫助他們詮釋想要表達的思想、情緒或精神，使自己與眾不同，從而對企業及企業產品保持高度的忠誠。同時，實施部落營銷的企業也從中獲取了豐厚的利潤，后現代消費群體所釋放出的消費能力已超越過去所有普通的消費群體，雖然他們行為難以預測，需求變化多端，但是正因為他們在消費過程中所表現出的非理性、情緒化，使得他們在消費過程中考慮的因素較少（特別是價格因素），只要能夠表達他們情緒和欲望就好。其次，企業成為消費群體的一部分，直接聆聽消費者的聲音，獲得的消費者信息是最真實、可靠的，是其他途徑獲得的信息所無法比擬的。因此，部落營銷突破了后現代消費群體給營銷者帶來的阻礙，降低了企業獲取消費者資源的難度，最大限度地發掘了消費者的消費潛力，穩定了企業消費群體，提升了企業的經濟收益，從而擴大了企業的經濟邊界。

4 理論貢獻及未來研究方向

企業組織邊界作為研究組織結構重要的組織部分，一直受到廣泛關注。本文采用推理演繹方法，依據李懷斌（2004）對企業組織邊界的劃分，探索性研究后現代文化對企業經濟邊界的影響，特別是針對后現代消費文化影響下的消費者的行為，分析部落營銷如何突破營銷阻礙，取得消費者信任和忠誠，降低企業獲得消費者資源的難度，獲得豐厚的經濟利潤，從而擴大企業的經濟邊界。未來研究需要從目前實施部落營銷的企業中獲取數據，證實本文的推測，進一步提升該理論在實踐中的指導意義。

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