重新發現垂直電商

王韶輝

垂直零售平臺一定死掉，當然也可以賣掉。”

——劉強東

剛剛過去的一年里，垂直電商遭遇了集體困境，當當網、麥考林難改虧損境遇，凡客誠品爆出欠款風波。回想曾經紅極一時，卻最終成為過客的垂直電商品牌——PPG、紅孩子、維棉、品聚網？？事到如今幾乎沒有哪家垂直電商前景明確，京東毅然轉型多品類經營，淘寶仍然一騎絕塵地沖擊著更高業績，做垂直難道就是死路一條嗎？

對此，原當當網首席運營官、天貓創始總經理黃若在接受《新財經》記者專訪時，道出了自己的觀點：“我仍然非常看好垂直電商！目前出現問題的根本原因是，當你選擇做垂直的時候就不要做規模的夢。”

憑借多年線下與線上零售業的經驗，黃若認為，走向垂直，高效率、專業化服務是電商未來的趨勢，只是我們需要放棄追求規模的思維模式，把對市場的精準把握、企業的高效運營放在首位。

隨著市場的進一步成熟，便宜也不再是消費者的第一訴求，方便才是選擇網購的主要目的，這時競爭也將走向良？性。

零售的核心是效率

2013年，“雙11”購物節支付寶交易額（主要為天貓加淘寶）突破350.19億元，電商在對傳統零售業的沖擊中顯示了強大的威力，但另一方面以低價為噱頭的營銷策略也暴露出價格欺詐、降低服務、沖動消費、囤貨消費等種種負面影響。電商在快速發展中暴露出的片面追求速度，一味以低價取勝的趨向，傷害了市場，也擾亂了消費者心態。

對此黃若認為：“在快速增長中，人們容易把漫天揚起的灰塵當成體積，但這不是體積，當塵埃落定時會發現什么都沒有。企業一味追求規模，增長速度很快，聲勢浩大，但后面有很多銀行借貸，又占有很多供應商資源在里面，一旦增長速度停下來，企業將什么也剩不下。”

零售業的本質就是追求效率，“我的效率比你高，我的公司就比你強。”當電商過度地追求規模、追求速度的時候，一定會留下很多后遺癥。“這兩年電商遇到的問題就在于大家都在拼規模，都在燒錢，都在花大價錢買用戶，但是很少有人能把花大錢買來的用戶留下。”

在電商的考評指標中，有一個購買轉化率指標，就是每100個客人訪問你的網站，有幾個人最終買單。目前行業的購買轉化率在1.5%？3%，好比100個人進店逛逛，97個人看看就走了，最多只有3個人真實消費。

“幾乎所有電商都在追求訪問量，追求UV（獨立訪客：可以理解成訪問某網站的電腦的數量）。現在UV量最大的是淘寶，一天大概是2億，像京東可能有幾千萬，擴大UV就意味著要燒錢，花大價錢買流量，我把這種現象稱為做分母的生意。我國幾乎所有企業都特別擅長做分母的生意，這是經濟快速發展，企業習慣于攻城略地的結果。但是，現在我們應該考慮一下，在提高相同客戶量的情況下，是提高購買轉化率便宜，還是買流量便宜，也就是要學會做分子的生意。”黃若說。

每個電商都想成為行業中的老大，至少是前幾名，但是一個社會或者說一個行業不會僅僅由幾家企業決定，當幾家大型電商之外的其他電商不能塌下心來，把自己經營的細節做好，而是跟著片面追求規模但又達不到規模的時候，就遭遇了發展的困境。

平臺模式的反效率

淘寶、天貓的成功證明了電商平臺模式的正確，從3C數碼產品起家的京東商城不僅從垂直類轉向百貨，而且從自營開始做起平臺。平臺為什么在中國這么具有生命力？難道電商只有平臺一條路可以走通嗎？

對此，黃若的看法是：“首先平臺的模式特別適合中國的土壤，但平臺是零售的初級商業形式，是幾乎沒有效率可言的。”

從本質上講，電商平臺實際上就是商業房地產，商業房地產一定是掙房地產不斷升值的錢。在當下的零售業，過去10年北京商業房地產價格平均漲了6倍，任何人做零售生意都不可能獲得這么高的回報。

“把淘寶撥開來，最后剩下的是什么？就是一家網上商業房地產公司，它的本質不是一家商務公司，而是帶有商務色彩的互聯網商業房地產公司。為什么今天淘寶價值這么大？過去十幾年來中關村、燕莎、世紀金源等生意做得這么好？就是因為中國處于高速發展時期，在這個階段房地產是最大的受益者。但我們不能假設這種現象是長久的，在美國經歷過10年商業房地產不增值的情況下，這種模式還能成為主力業態嗎？不見得。”黃若說。

在黃若看來，商業房地產是零售業態的初級模式，從內部來講它是在大量無效勞動的前提下產生的，是反效率的。平臺模式的反效率被一個事實所掩蓋，就是平臺公司本身不對這些無效、低效的產出負責。

舉例來說，如果有兩家服裝零售公司，一家做買賣，一家做平臺。做買賣的公司雇了一個人做采購總監，結果判斷力特別差，10萬件衣服有8萬件賣不掉，公司當然可以把這個人炒掉，但是這些損失是由企業來承擔的，所以必須找一個更優秀的買手把商品買對，這就是追求效率的過程。

而平臺公司不同，它讓很多人都到它那里去賣衣服，只收相同的租金或廣告、服務費用，對買賣的好壞不負責，聽起來很公平，但結果是所有賣衣服的人里面只有極少一部分賣得好、發了財，其他人賠了錢也與平臺無關。“因此，平臺模式隱藏的一個現象就是把自身的成本社會化了。在平臺里邊肯定是只為成功者授勛，不為失敗者埋單。很多人疑惑一個現象，中國產的服裝，反而去美國買便宜，因為美國是買賣模式，而中國是平臺模式。”黃若說。中國過去一二十年的社會發展，包括法律法規、稅收條款等的不完善，導致公司追求規模，因而做平臺模式更適合中國的土壤。比如找買手采購，中國企業首先考慮的是個人誠信問題，這個買手會不會拿回扣，滿足私利。而把柜臺租出去則旱澇保收，于是商業地產被層層轉租，大家都想做平臺的生意。

黃若解釋說：“北京知名商圈的柜臺都沒有二房東這一說，都是四房東、五房東，層層加價的背后意味著流通渠道的成本增加。在美國，一條牛仔褲從出廠到零售，約加價50%，在中國加價率要高出一倍；而且美國渠道只經過一手，雖然承擔風險但也有錢賺，我們這里卻可能經過五手、六手，每個人都做得很辛苦，都沒有什么錢賺，最后消費者要花的錢卻更多。”

如果一個從業多年的專業買手都有可能選錯型、買錯款，那么電商平臺上那么多賣家都能比買手做得更好、更有效率嗎？

垂直電商須放棄規模

回到垂直電商的話題，黃若明確表示：“我仍然非常看好垂直電商。”

在線下，屈臣氏的規模可能不到沃爾瑪的1‰，但是沃爾瑪撼動不了屈臣氏的市場地位，很多女性消費者就是喜歡屈臣氏。但是如果它不堅持自己的東西，也開始賣米面糧油，導致的結果就是既沒有規模，也沒有垂直。垂直電商這幾年最大的問題就在于他們都在試圖做規模，最后失去了自己的特色。

在黃若看來，當下零售業模式的發展也可以為線上電商經營提供借鑒作用。線下零售剛開始發展的時候都是大而全的模式，比如量販店、超市、百貨公司。在美國20世紀六七十年代，隨著戰后經濟復蘇，人們向郊區遷移，居住得更加分散，很多航空母艦式的零售業態出現；在這之后，市場中又出現了品類殺手店，專注于垂直領域的銷售，比如家得寶是專門做建材的，還有專門賣辦公用品的、專門賣攝影器材的；再后來，有一部分垂直零售企業開始做品牌專賣店。

“線上發展我認為也會延續線下這樣的趨勢。一定是先有淘寶、京東、中國亞馬遜這種大而全的電商，之后消費者會發現雖然網上有很多長尾，但是長尾背后還有很多專業知識和服務，綜合類平臺就會顯得不夠專業，下一步更多的空間就會在垂直市場出現。”黃若說。

做垂直市場比較困難的一點是需要耐心，很難期待企業兩三年之間就做成年銷售額幾千、幾百個億的規模。當然京東是一個特例，它選擇3C數碼起家，快速實現了規模增長，但是世界上雖然有幾百個商品類別，可大品類卻是有限的，那些更小品類并非不是生意。“而且對于電商來講，我更看好二級類別的垂直市場。”黃若強調。

“做零售通常會講一級、二級、三級類別，一級類別比如說服裝，內衣是服裝里的二級類別，又比如文胸是內衣里面的三級類別。從商品類別看，越往前走，顧客的數量基數就越小，相對更加分散。所以，在線下做一個很小的商品類別其實是很困難的，哪怕在北京這么大的城市，放在最繁華地段，可能也只有80？100萬的輻射人口。但是如果放在線上，理論上就有幾億的輻射人口，電商的優點是可以有廣泛的聚眾效應。”

“而且通常越小的商品類別顧客的忠誠度越高，所以我認為垂直電商有很大的機會，但是要放棄一味追求規模的做法，更多強調商品、服務的縱深發展。”

那對于垂直電商來說，是選擇做渠道還是選擇做品牌？呢？

黃若認為，這要看市場的具體情況而定。“除非這種商品類別的品牌集中度很高，否則做品牌比做渠道更容？易。”

品牌集中度最簡單的考核辦法就是，如果一個商品類別里面處于前五到前十的品牌占到這個類別銷售的50%以上，那基本上就屬于高品牌集中度。以筆記本電腦為例，5個品牌的筆記本電腦基本上能覆蓋整個市場的80%，但是如果是移動硬盤，可能前十位的品牌只占到市場的一小部分，那么這兩個細分品類的切入點就不太一樣。在品牌集中度高的類別里做自有品牌是非常困難的，顧客不太會認可你，這時就更適合做渠道。

《新財經》：麥考林2013 年第三季度財報又顯示了巨額虧損，您怎么看麥考林近年來遭遇困境的原因？

黃若：麥考林有兩個門檻沒有邁過去。首先，它從直郵轉向互聯網銷售這個門檻沒有過去，這個門檻不那么容易過，牽扯到用戶的感受，用戶接受信息的習慣等；其次，它雖然選擇了一個毛利率很高的品類，但是并沒有做出自己的品牌，這就沒有品牌溢價，自然也談不上品牌忠誠度。

《新財經》：您如何看待京東商城的虧損和轉型？

黃若：幾乎所有的零售企業都會有一個早期創立期，有一個從虧損逐漸走向盈利的過程。看零售企業要看它的虧損點在哪里，導致它今天虧損的點在明天會不會改善，如果會改善當前的虧損就是階段性的。目前京東商品的毛利率遠低于經營成本，經營成本主要來自配送費用和顧客營銷費用。隨著它規模的增長，導致虧損的這兩部分費用能不能壓縮到安全線以內是扭虧的關鍵。

我看好京東從數碼轉型到做百貨，百貨毛利率比數碼產品高，而且數碼是高單價購買，顧客比較容易從高單價購買向低單價購買遷移。但是對京東從自營轉向做平臺我持謹慎態度。做平臺是純利潤，誰都想要。但是做平臺就相當于做了人口販子，是在賣你的顧客，如果控制不好，用戶體驗就不會太好。前臺的營銷能力淘寶更強，京東只能比拼后臺整合能力，后臺整合能不能做好目前還看不出來。