貪食“企鵝”的不可理喻

但凡與互聯網沾上邊，都幾乎成為了騰訊碗里的菜。自2011年3Q大戰后，騰訊宣布開放，實際上不過是吹響了“饕餮”式進餐的鐘聲。先是投資收購了10多家電商網站，建立了橫跨一切網購形態的QQ網購。

接著，騰訊最賺錢的互動娛樂，在“泛娛樂”口號的引領下，早已不滿足僅僅靠網游吸金，轉而聲勢浩大地進入文學、動漫甚至電影的領域。

電商和游戲，都是當下騰訊占有資源最多的業務群。兩者先后都經歷一個難以置信的擴張膨脹過程，實際上昭示了一個事實，不顧一切吞噬，已是這頭貪吃怪獸不能自已的基因沖動，而不是合理的國內公司成長。

事實上，當兩個事業群在爭奪微信的天平時，微信這個移動互聯網的航空母艦，早已插滿了移動O2O、移動支付、移動游戲、公眾平臺或是移動網購的旗幟。似乎恨不得集成所有手機功能，令微信成為人們手中的移動互聯網。

這恐怕就是騰訊：它要吞噬一切，直至吞噬自己。

浪漫期合作

黃由利（化名）回想2010年，他形容自己與“企鵝公司”進入了一個蜜月期，已經在網購行業沉浮了4年的他，突然聽到圈子里的人對他說，何必把雞蛋都放到一個籃子里呢？

說話的人來自淘寶，是服裝品牌的運營人員，2010年騰訊為了打造QQ商城，不惜重金從淘寶或者其他B2C電商公司挖角，通常一進入公司就會有高達數百萬甚至上千萬的期權。一些在淘寶上有著豐厚商家資源的人由此進入騰訊。

2011年，騰訊電商部被升級為電商線，擁有了網絡游戲、社交服務一樣的地位。在騰訊高舉的開放平臺大旗下，出現了對電商賣家前所未有的扶持，優先享有流量推送的照顧，享受投放折扣的優惠等等

黃由利的圈子在私底下討論，騰訊流量不是沒有覆蓋購物人群，而是要在天量流量里精準投放。他曾經嘗試到QQ空間投廣告，最后的數據令他大吃一驚，廣告覆蓋了60萬個用戶，盡管購買轉換率為零，但成本著實便宜，僅為2000元。

總之，騰訊積極歡迎，賣家們也欣喜接受。而鋪墊了一整年，騰訊電商終于小有收獲，10月20日開始的5天拍拍瘋搶節賣出7.18億，比之兩年后拍QQ網購加易迅的瘋搶節共賣出16億，可說戰績尚可。

上了這趟開往春天的列車，黃由利在QQ商城的店也收獲200萬銷售額的成績單。只是眼看春天就快到，但他還是聞到不好的“味道”：騰訊接連投資的易迅網、好樂買、藝龍網、珂蘭鉆石等垂直B2C網站，在年底轉化成一個超級網購平臺——QQ網購。

超級野心平臺

那個時候，各類垂直B2C網站可謂風頭正勁，京東商城不斷刷新著建倉與銷售額紀錄，天貓那一年“雙11”創下的52億的神話，令網購不是看上去很好，而簡直就是一個天堂。慢慢地培養黃由利們做好一個生態圈，已滿足不了騰訊的胃口。

只有一種無所不包的網購形式，才是符合騰訊的藍圖。鞋類、3C、團購、在線旅游、母嬰、珠寶，任何一個當時吸引眼球的垂直B2C，騰訊不是投資就是收購，從而讓他們進駐到QQ網購，再加上拍拍QQ商城中的優質賣家，以拼成心目中那塊前所未有的超級網購平臺。

就這樣，頂著B2B2C大型網購平臺名號的QQ網購誕生了，并立志要改變現有網購模式，建成一個無所不能的網上超大型shopping mall，里面既能有渠道商賣的耐克，也有品牌商耐克自己賣的鞋，甚至還有大的經銷商開的專賣店。

騰訊也曾問過黃由利，有沒有想過將貨轉到QQ網購上銷售。他最后決定放棄，因為QQ網購太讓他看不清了，當他的商品與1號店的商品起了沖突，騰訊會將流量導向哪一邊？與天貓純開放平臺不同，QQ網購一出生，旗下幾個直系力量——易訊、好樂買、珂蘭鉆石等B2C網站，便被選為3C、鞋業、珠寶品類重點支持對象。

于是，流量的天平不可避免傾向那些投入騰訊懷抱的垂直B2C網站。原來長期負責QQ會員，沒有任何電商經驗的顧思斌，被任命為QQ網購負責人；元旦節前，《時代周報》一篇報道更透露說，QQ網購將獲得巨額營銷資金支持，而前不久單日業績突破過億的拍拍網卻一分錢都沒有獲得。

然而，一個平臺里，主人既當裁判員，又當運動員的話，那么這個平臺自然也就無法獲得第三方信任。很快，眾多模式共存的做法，就令QQ網購陷入令狐沖式的真氣沖突，每個商家都只將庫存，或者尾單貨，放到QQ網購上。騰訊電商內部不是不知這樣做的壞處，但是后來的彌補辦法是完全拋棄平臺的做法，將流量全力導向易訊，一般搜索一件商品，只要是易訊有的，頭兩條搜索結果肯定就來自易訊。

結果，其他商戶更加不愿將好貨品新貨品放到QQ網購上，從而令這個新平臺對用戶的吸引力越來越低。終于，經過一年的試驗，QQ網購還是沒有成功。騰訊電商控股公司CEO吳宵光接受記者采訪時時，用了一句話總結，“淘寶太強大，復制淘寶，其他電商都沒有成功的機會。”平臺戰略就此讓步于自營。

到2013年3月，QQ商城被并入QQ網購，有8000家商家在這次并購中被清除，拍拍網的推廣支持逐漸減少，原來從淘寶網挖來的運營人員，包括很多拍拍員工，又重新離職返回淘寶。伴隨他們的離去，很多商家也自覺離開騰訊電商的世界。最終，2012年拍拍網的交易額僅為100億元，遠不及2011年一季度的142億元。幾十億元投資，也沒有砸出好看的水花。

很快，騰訊電商的重點策略就從開放平臺，到開放平臺+聯營，再進而到完全自營。被全資收購的易訊，被選為騰訊電商刺向敵人的“匕首”。當微信5.0版本上線前兩天，易迅網CEO卜廣齊由騰訊電商控股公司高級副總裁，升任為騰訊公司副總裁，并由卜廣齊負責騰訊電商自營品牌業務的建設和發展。

所以選擇易訊，就是要提高物流的用戶體驗，在“送”的環節上大做文章。但是隨著網購發展到今天，每一家B2C網站，或者電商平臺，都明白倉儲快遞的重要性。“前有京東，后有蘇寧易購的競爭當中，騰訊高舉易迅網發力電商只能打個消耗戰。”互聯網分析師、正望咨詢有限公司CEO呂伯望對此評價說。

當然，騰訊的不差錢作風此時再次顯現。天貓模式被放棄后，京東重倉儲物流的模式，成為了騰訊新的吞噬目標。

2012年易迅在全國建立了上海、深圳、北京、武漢、西安和重慶六大倉儲物流中心，接著第二年又宣布，騰訊電商華南運營總部總投資達10億元，并還會在包括沈陽、濟南、福州、成都等10個城市建立倉儲中心。其中，占地200畝的上海青浦倉，就將超過京東的亞洲1號，成為亞洲最大的自動化倉儲中心。

大手筆物流投入，令吳霄光雄心壯志地提出了，未來5年騰訊電商要賣出5000億的目標，而2013年作為主力的易訊網，預計全年銷售額也僅在150億元左右。也就是說未來騰訊電商要呈幾十倍的增長才行。

可是，品類單一，勢力仍然局限于發達地區是易訊的缺點，卜廣齊說他們不拼銷售額，而是將精力放到擅長的精品品類上，比如與三星、HTC、華為等手機公司合作，獨家獲得新產品網絡銷售的待遇。但小品類精品模式，也注定規模在短時間內擴不大。

黃由利說騰訊戰略總是充滿了矛盾，對手有了好的，就想照搬模仿，這已不是模仿產品形態那般簡單，而是連你的整個模式都全部吞掉，也不管自己能否消化。最終結果都是雄心萬丈開頭，虎頭蛇尾結束。

而2013年的雙11，騰訊電商在微信上開啟了“微信賣場”，主打“閃購”，一天之內就給易訊帶來了8萬單的下單量。在最近的聚會中，黃由利與朋友聊到這個話題，他認為假如以2011年拍拍網和QQ商城的形勢，“微信賣場”會做到更好，因為大量商家如今也在用微信朋友圈推廣，他們掌握的貨品數量，以及對用戶喜歡的商品類型，肯定不會比易訊一家差。

當然，對于中小商家來說，他們有沒有資格接入微信支付，現在還很難說。就像現在微信支付是只開放給財付通，還是其他第三方工具，至今騰訊內部仍在爭論。

“還是別想了，假如你與賣家發生糾紛，騰訊可不想惹麻煩，他們喜歡大的，和自己能掌握的。”黃由利對朋友說。而早前，騰訊電商內部一名員工，向公司伙伴及領導發了一封郵件，其中分析說，從2005年以來，騰訊電商一直在辛苦挖井，但總是在快挖出水源時，又轉到另一個地方挖井……

電商的野蠻生長，只不過是騰訊進食的序曲。當為整個公司貢獻最大利潤的互動娛樂，也放開自己的胃口，不斷擴張自己時，這頭“饕餮”怪獸才亮出了自己最鋒利的尖牙。

土豪的野心

同樣的三年前，騰訊互動娛樂靠著網游占領了中國網吧，成了一個仿佛施了魔法的母雞，不斷產出金蛋。2011年中國十大網游收入排行，第一名是騰訊的穿越火線，54.5億營收，第二名DNF29.5億營收，還是騰訊的。整個2011年騰訊游戲收入超過百億，比第二名網易和第三名盛大的收入加起來還高。

然而，很快騰訊就不再滿足于網吧王者的形象了。當中國網絡游戲的消費支出占所有互聯網支出的比例，將從2011年的32.9%下降到2013年的23.9%的消息傳來，當騰訊網游收入當年出現第一次增收減緩，當社會對于網游的惡名，上一年360對于騰訊的“攻擊”也歷歷在目，都迫使騰訊集團高層改變依賴游戲的形象。

程武抓住這個機會站了出來，他曾在寶潔、百事可樂和時代華納負責市場運營的工作，2009年加入騰訊擔任互動娛樂事業群副總裁一職，主管市場和渠道銷售。程武向內部啟蒙說，未來人口紅利消失了，競爭加劇了，前浪如不被后浪推倒，長遠還得看品牌內涵。要讓騰訊游戲，變得更有豐富的文化格調。

他的第一步，是讓騰訊游戲中的《七雄爭霸》、《摩登城市》與《逆戰》，開始分別與《大秦帝國》、《宮鎖珠簾》、《逆戰》等影視電影聯姻，借助后者的熱播來幫助自己傳播，隨后于年底，宣布簽約湖南衛視的“快樂家族”的幾位主持人，創造了中國網游首個純品牌代言的案例，據說代言費用高達8位數。

從此，樹立正確價值觀，成了騰訊游戲必有的“鐵律”。除了DNF外，CF穿越火線是“就要痛快玩”，以告別練級、告別攀比、告別繁瑣、享受快樂為核心；《QQ炫舞2》是“時尚舞蹈文化”，要讓所有玩家都能真實感受到音樂和舞蹈的魅力。御龍在天則是騰訊網游不斷尋求進步的理念，整個騰訊游戲整體品牌理念，是“用心創造快樂”……

就這樣，追求暴利講究攀比的騰訊網游，轉身即以正能量式的品牌形象示人，但一個中國科技公司，總是只憑網游賺錢，格調似乎永遠也拔不高。于是乎玩文化，在程武推動下，成為騰訊新的目標，并推出原創動漫及原創文學兩個新平臺。

不僅重金挖走了盛大起點中文網的多位編輯，還豪放地購買了集英社11部漫畫的獨家版權，甚至請《火影忍者》漫畫作者來華宣傳。

以及自2012年后，建立了規模龐大的大師顧問團：將《莊子》、《六祖壇經》、《禪說》、《論語》等深刻艱深富有哲理的名著，創作成漫畫的蔡志忠，成為騰訊的首席動漫顧問；第六代導演的代表人物陸川，成了首席影視顧問；著名音樂家譚盾，是首席音樂顧問；首席棋類競技顧問，是世界冠軍古力。

接下來騰訊文學大師顧問團，是由諾貝爾文學獎得主莫言以及著名作家阿來、蘇童和劉震云組成。假如票選“一個最有文化的互聯網公司”的榮譽，騰訊自稱第二，無人能稱第一。

不搭調的做法

可是，騰訊的游戲里，到處是滿嘴臟話亂飛，各種內置的排名系統，隨時在提醒你向別人炫耀自己的裝備或技術。馬化騰面對萬科總裁郁亮做培訓，直言微信上的騰訊小游戲，畫面玩法都很簡單，為什么能流行，就是因為充分挖掘了社交分享功能，滿足人渴望認同、渴望炫耀的內心。

一心提升品牌的騰訊，胃口并沒有自己基因里的低俗，而停下以高雅為名的擴張。“泛娛樂”戰略更像是一個“泛文化”戰略

程武身為騰訊互娛副總裁，及內容與版權業務部總經理。按他的思路，泛娛樂就是以“IP”（知識產權）為核心，也就是憑借經典內容經典形象，像美國的漫威那樣，因為創造了經典的美國隊長、綠巨人、鋼鐵俠、雷神等動漫人物形象，培養了萬千粉絲，才有后來《復仇者聯盟》席卷全球15.1億美元票房的成功，以及后續各種電視劇、游戲、周邊產品的誕生。

但這個模式的關鍵是能塑造經典形象，而騰訊游戲隱藏的攀比暴戾情色等負面價值，還產生不了有價值的經典人物經典之作，自然也很難由一個領域影響到另一個領域。按照程武的思路，解決方法，是重金引用不同領域名人來形成跨界，比如請陳可辛擔任創作顧問，請袁和平擔任動作顧問的新游《天涯明月刀》，開發漫畫《火影忍者》同名網游。與網絡作家今何在合作，請后者擔任游戲世界架構師的《斗戰神》。

但這些合作有一個共同難題，看今何在《悟空傳》的人，喜歡陳可辛的人，追《火影忍者》的人，都未必玩騰訊游戲，騰訊想借他們的名頭感動劉源們，并隨之產生動漫、話劇或周邊的輻射效應，恐怕結局就如用陸川電影宣傳《御龍在天》一般。

2011年，陸川對騰訊游戲公關總監戴斌說，應該將《游戲.青春》，與他導演的大片，即將上映的《王的盛宴》一起宣傳。陸川期望《王的盛宴》票房能破三億元，戴斌則希望借陸川的口碑，讓騰訊的微電影能被更多人關注和喜愛。

于是，騰訊答應了身為兩個作品導演的陸川，并為《王的盛宴》準備了價值三億六千萬的《御龍在天》虛擬裝備，作為鼓勵觀眾進電影院的獎品。同時，還調動了價值超過兩億的內部資源對《王的盛宴》進行傳播支持。而陸川則帶了主演劉燁、秦嵐等巨星來到2012騰訊游戲嘉年華現場。

可惜，結果是，《王的盛宴》票房沒過8000萬，騰訊的幾部微電影，截至當年11月，播放量僅超過700萬，而同年搜狐暢游制作《鹿鼎記之步步驚心》微電影，播放量都有幾百萬。

騰訊游戲市場部助理總經理侯淼承認，動漫讀者和觀眾是一個群體，而玩家是另一個群體。群體不同，交叉影響自然是鏡中花水中月。2013年推出的“騰訊文學”便很明顯，以少年網絡文學為主的創世中文網里，戴著首屆DNF全球文學大賞作品光環的《帶著DNF在異界》，總點擊僅僅有6萬多，以游戲“英雄聯盟”為名的小說則稍好一些，擁有220萬點擊。而盛大的起點中文網，熱門級別的網絡小說點擊一般能達到上千萬級別。

當年，盛大希望憑借優質內容來建立一個娛樂帝國的計劃，最終以失敗告終。當不差錢的騰訊，以土豪式的大手筆，實現更大的野心時，他們更加無所顧忌，上千萬上億的資金投入其中，換來了大快朵頤的飽食快感，卻從未想過消化不良的結局。