進擊中的愛奇藝自制綜藝

33歲的唐銳是愛奇藝內容部總監，負責愛奇藝的自制綜藝節目，他曾在電視臺工作，后轉入互聯網行業近10年。目前，像唐銳這樣年輕并擁有電視臺、互聯網雙平臺工作經驗的人，正活躍在各大視頻網站，成為內容制作領域的中堅力量。“愛奇藝的綜藝節目就像一部動畫片《進階的巨人》一樣，它代表了我們的態度，雖然是一個巨人，但它仍在不斷追求創新與顛覆，追求不停進階。”

唐銳和他的團隊都具有改變視頻內容行業的“野心”，而相對崇尚個性自由的創作氛圍，給了這種“野心”以生根發芽的土壤，愛奇藝的純自制綜藝娛樂節目，開始顯露出蓬勃生機。更不用說還未播出，就已經在業界掀起軒然大波的《奇葩說》，由高曉松、蔡康永同臺主持的這檔節目，現在已經獲得了美特斯邦威5000萬的總冠名，刷新了行業冠名費記錄，關注度持續走高。另一檔自制綜藝《愛上超模》同時也獲得了京東的大額冠名。在湖南衛視明年開始不再把綜藝節目分銷給視頻網站的行業背景下，愛奇藝首先開始發力自制綜藝，并且不斷對外釋放值得期待的節目內容，形成了自制劇、自制綜藝同步發展的自制內容陣營。

創新來自允許試錯

“其實任何一個行業做久了，都會遭遇天花板和瓶頸。我們以前做娛樂資訊類節目駕輕就熟，但隨著愛奇藝在大型季播節目上加大投入，以及對自制綜藝節目要求不斷提高，最近半年我們一直在嘗試創新。明年，愛奇藝會投入以前自制節目10倍以上的預算，多數季播節目費用將在百萬級別，公司允許我們更多地試錯，只有允許試錯，才敢大膽創新。”唐銳說。

2014年，愛奇藝的自制綜藝節目取得了多項突破。英菲尼迪斥巨資冠名了節目《曉松奇談》，成為視頻行業首個獲得冠名的綜藝節目;與央視攜手共同投資3000萬元打造《大魔術師》，創了自制節目投入的新紀錄，成為行業標桿;《TFBOYS偶像手記》上線后總播放量已破6000萬;11月29日推出的《奇葩說》是國內首檔說話達人秀，旨在網羅華語世界中觀點最獨特、口才最出眾的人，還未播出已成功獲得冠名贊助……

唐銳認為，衡量創新成功與否、市場是否認可，包括兩方面因素：一，是否得到廣告主認可，即廣告收益;二，是否獲得用戶認可，即點擊率與社交網絡的傳播率，二者缺一不可。

“英菲尼迪冠名《曉松奇談》也是第一個吃螃蟹的人，當時賭的成份很大”，唐銳回憶說。視頻網站與電視臺的廣告售賣方式完全不同，電視臺按照收視率衡量，一年中黃金檔能容納的優質綜藝節目數量有限，其廣告價值是可以估算的。但對于視頻網站而言，則不好衡量，流量能達到多少不好預估，或者非常高，或者非常低。“這真的很考驗客戶眼光，《曉松奇談》冠名也是基于我們雙方的共同判斷。英菲尼迪今年與雷克薩斯等汽車品牌爭奪高端市場很激烈，他們的營銷團隊也非常年輕，敢于嘗試并且選對了項目，這背后也有大數據的支持。”

《TFBOYS偶像手記》是愛奇藝今年另一個大獲成功的綜藝節目。“今年5月，TFBOYS組合還不是很紅，做這檔節目時壓力非常大。沒上線之前我總是問周圍的人，你覺得這檔節目會火嗎，他們都被我問煩了。后來經過我們和時代峰峻的合力推廣，TFBOYS迅速走紅。但其實我們同期啟動的還有另外一個項目叫《逗逼miss傳》，這是一部動畫片，此前我們沒有做過類似的項目，所以這個項目不算成功，但公司留出了空間給團隊試錯。”

立項要靠數據說話

盡管愛奇藝內部有良好的氛圍鼓勵創新，允許試錯，但也并非天馬行空、不著邊際，這樣很容易導致高失敗率，無法有效控制項目成本。愛奇藝的做法是，創意初期允許自由提案，但立項時需要嚴格的數據支撐。所謂大數據，就是制片人必須在立項時用數據和流量說話。使用大數據預測出節目上線后的流量預期，制定出最高值和最低值，再以此反向推算能否收回成本。

以《TFBOYS偶像手記》為例，最初聽到這個組合，是唐銳的同事、百度音樂總經理張倍妮向他推薦的，該組合在百度音樂風云榜和百度搜索指數中表現搶眼。唐銳表示，《TFBOYS偶像手記》是愛奇藝嘗試的第一個粉絲類產品。當時從百度風云榜的數據中可以看出，目前國內真正愿意為明星買單的粉絲，主要都在追韓國明星和在韓國發展的中國明星，而且韓國的粉絲經濟也非常成熟，占到了GDP的20%左右。“上線之前我們對粉絲經濟的理解、對節目模式非常沒底，但是我們看到TFBOYS的粉絲是真正愿意掏錢為他買單的。他們的粉絲有20萬，在淘寶店中，他們的專輯賣出了8萬多張，這個數字就算國內著名的一線歌手專輯也難望項背。同時，他們的一套照片，5張要賣到20元，銷量有幾十萬套。在百度的音樂風云榜，粉絲真正愿意為他們花錢打榜。基于這些數據，立項時我們預測這檔節目肯定可以收回成本，最終的結果是達到了預期的兩倍以上。”

粉絲經濟與電商對接

2015年，愛奇藝自制綜藝節目類型將更加多樣，但純綜藝自制節目仍將主要圍繞娛樂和粉絲經濟展開，探索如何做得更加全民化、寬泛化。

“通過《TFBOYS偶像手記》的制作，我們加深了對粉絲經濟的理解，以及如何圍繞它打造綜藝節目。TFBOYS雖然不是我們的，但《偶像手記》這個品牌是愛奇藝的，明年我們會打造第二季，把這個節目變成一個平臺，可以讓更多的中國明星在這個平臺上崛起，與他們的粉絲互動。”

在10月底召開的愛奇藝資源推介會上，龔宇提出“過去視頻網站做的事情是連接人和信息，下一步連接的就是人與服務”。提供內容視頻是一種服務，提供購買也是一種服務，提供明星與粉絲的互動也是服務。11月，愛奇藝的電子商務功能上線后，將把所有視頻內容與購買平臺打通，使得商品轉化更加直接，并可以做線上線下的立體式營銷。

2015年，愛奇藝的綜藝自制節目將會有50-60檔，包括常規的娛樂欄目和大型季播節目。唐銳表示，愛奇藝的定位在于悅享品質，將為更廣泛的人群提供服務，目標是產生現象級節目。“我心目中的現象級節目，不僅僅是看流量能達到多少，或收視率能達到多少，而是它的造星能力有多強，社會影響力有多大，這才是最重要的。”

愛奇藝的自制綜藝節目正在努力進階中，創新和自由的氛圍，或將使他成長為真正的巨人。

（唐瀟霖）