國外企業聲譽排名啟示

企業經營行為作用于所有利益相關者，如果企業從每一類利益相關者處獲得支持，那么建立良好的聲譽水到渠成；而如果有一類利益相關者強烈反對企業的某一項決策，那么企業聲譽一定會受到影響。作為一種特殊資本，企業聲譽構建是一個長期的過程

“企業聲譽”（Corporate Reputation）是企業最重要的無形資產。在競爭日益激烈的全球經濟中，聲譽良好的企業更容易獲得銀行貸款、吸引優秀人才、贏得合作伙伴、開辟新的市場、受到社區歡迎，從而使企業能夠持續發展、獲取可觀的經濟回報。明智的跨國企業高層管理者十分重視企業聲譽，設立專業部門負責企業聲譽管理。一些權威機構每年發布企業聲譽排名報告，通過各種傳播方式，激勵企業不斷追求更良好的聲譽并為此做出不懈的努力。

企業聲譽排名綜合反映了企業過去和現在的表現及未來的預期表現，具有強大的“暈輪效應”，直接影響著股東、員工、顧客、供應商、經銷商、政府、媒體、社區以及非政府組織等利益相關者對于企業的認知與評價。作為成熟市場經濟的重要激勵機制，國外權威的企業聲譽排名究竟怎么做的，對中國有著怎樣的啟示？

“企業聲譽”的成長史

關于國外企業聲譽的定義，最有代表性的觀點是Fombrun（1996）提出的，認為企業聲譽是利益相關者對企業過去行為以及企業提供有價值的產品或服務等能力所形成看法的綜合體現，這些行為和結果反映了企業向各類利益相關者提供有價值的產出的能力。這一定義，自20世紀90年代中期以來被廣泛采用。

最新的企業聲譽理論強調企業的利益相關者對企業的期望值：在重要經營方面（產品質量、員工待遇、股民關系、財務狀況、社會責任、領導水平等）的表現高于利益相關者的期望值時，企業才能享有良好聲譽；僅僅達到這種期望值是不夠的；如果企業表現低于利益相關者的期望值，其聲譽則會受到損害，例如若對危機事件處理不當，多年樹立起來的企業聲譽可能毀于一旦、甚至導致企業倒閉。

關于企業聲譽的構成，代表性的學術觀點認為企業聲譽包括認知聲譽和情感聲譽。Hall（1992）認為，企業聲譽包含了利益相關者對企業所持有的理性認知和情感。Manfred（2004）提出了企業聲譽分為認知和情感兩個維度，即在評估企業聲譽時，不僅要評估對企業特征的主觀理解（如“成功企業”、“高質量的產品”等），而且要評估這些特征對人的內在影響（如“企業是不成功的，但我就是喜歡它”等）。

國外學者研究還發現，除了企業的產品/服務質量、企業財務表現等指標外，企業的社會責任和創新能力也是影響企業聲譽的重要因素。Manfred（2004）通過實證研究發現，在與市場的互動中，企業的追求若僅限于業績和利潤方面，而不承擔社會責任和不關心環境問題，是難以贏得尊敬的。Hutton等（2001）認為，只有具有創新能力的企業，才能真正將客戶置于企業戰略的中心地位，降低合作伙伴的成本，了解客戶需要并能以客戶為導向。企業利益相關者、特別是企業的客戶，普遍對具有較強創新能力的企業抱有好感。Keller（2003）指出，具有創新特質的企業將會得到客戶的積極評價，創新性甚至是影響客戶判斷的最為重要的聲譽指標。Srivastava等（2009）研究發現，具有創新聲譽的企業在研發中大量投資，為客戶提供高性價比和量身定制的產品與服務。

全球著名聲譽排名榜

國外的研究機構和媒體對企業聲譽排名已有多年歷史。目前在業內比較有影響的企業聲譽排名包括：美國《財富》雜志與合益集團（Hay Group）合作開展的“世界最受尊敬企業”（World’s Most Admired Companies）；《巴倫周刊》與Beta Research公司合作開展的“世界最受尊敬企業”（World’s Most Respected Companies）；《福布斯》雜志和Reputation Institute聯合發布的“世界最受尊敬企業”（World’s Most Respectable Companies）；哈利斯互動公司（Harris Interactive）發布的“年度企業聲譽指數報告”（Annual Reputation Quotient Report）；英國《現代管理》雜志（Management Today）與伯明翰城市大學商學院（Birmingham City Business School）聯合發布的“英國最受尊敬企業”（Britain's Most Admired Companies）等。

《財富》雜志的企業聲譽排名。在國外的企業聲譽排名中，《財富》雜志的“世界最受尊敬企業”具有極大的影響力。這項排名始于1983年，當時《財富》雜志通過電話和郵寄調查方式進行。自1997年以來，《財富》雜志與一家全球管理咨詢公司合益集團合作，每年發布“世界最受尊敬企業”排名。2013年的選擇方法是：首先從《財富》雜志每年公布的美國1000強企業（按營業額排名前1000家最大的美國公司）和全球500強企業（營業額在100億美元或以上的非美國公司）中一共選擇1400家公司。然后，再從每個國際產業和美國產業中分別選出最大的15家公司和10家公司。最終確定了世界30個國家的687家公司，涉及57個行業。《財富》雜志的合作伙伴合益集團要求企業高管、董事和財務分析師在他們各自所處的行業中按9個指標對行業公司進行評級。這些評級指標包括創新性、人員管理、企業資產利用、社會責任、管理質量、財務穩健性、長期投資、產品/服務質量、全球競爭力。各項指標得分的算術平均數，為全面聲譽指數（ORS）。一家公司的平均得分必須排在行業調查名單的一半以上才能入選。

《巴倫周刊》雜志的企業聲譽排名。《巴倫周刊》的“世界最受尊敬企業”排名，是與美國紐約的Beta Research公司合作進行的。采用的方法如下，首先，根據道瓊斯指數的股票市值確定全球最大100家公司，然后調查全美116名杰出投資者，這些投資者包括小型咨詢公司老板和大型投資基金管理公司首席投資官等。參與者要求對每家公司在四個選項中進行選擇：高度尊敬（Highly Respect）、尊敬（Respect）、有些尊敬（Respect Somewhat）、不尊敬（Don't Respect）。每一個選項代表一個分值，以此計算出每家公司的平均得分。調查對象也對影響企業聲譽的五個因素（有力的管理、穩健的經營戰略、講道德的商業行為、具有競爭優勢、收入和利潤增長）進行排名。

《福布斯》雜志的企業聲譽排名。《福布斯》的企業聲譽排名是與Reputation Institute公司合作進行的。其方法是：Reputation Institute公司首先確定已經成功建立強大國際聲譽的100家跨國企業，然而調查包括澳大利亞、巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、意大利、日本、墨西哥、俄羅斯、西班牙、韓國、英國和美國在內的全球15個國家的55000名消費者，讓他們對以上100家跨國企業按兩個維度共7個指標進行聲譽打分——企業認知維度：包括工作場所、治理、企業公民、財務績效、領導力；產品認知維度：包括產品與服務、創新。滿分為100分，每個公司的聲譽得分必須高于70分以上才能入選。

哈利斯互動公司的企業聲譽排名。哈利斯互動公司測量企業聲譽始于1999年，排名分為兩個階段，即提名階段和排名階段，調查對象主要是普通大眾。提名階段要求被調查者在線回答“在你熟悉或聽說過的企業中，填寫兩家具有最好聲譽的公司和兩家最差聲譽的企業”。然后進入排名階段，哈利斯互動公司確定了影響企業聲譽的6個維度共20個指標，分別是：產品和服務（高質量、創新、物有所值、保修保換），財務績效（優于競爭對手、盈利記錄、低投資風險、增長前景），工作環境（公平的員工獎勵、良好的工作場所、優秀的員工），社會責任（支持公益事業、環境責任、社區責任），愿景與領導力（市場機會、優秀的領導力、清晰的未來愿景），情感吸引力（感覺良好、欽佩和尊重、信任）。被調查者根據上述 20 個指標，對其按7 分評估量表在線進行打分，然后計算企業的最終聲譽得分。

英國《現代管理》雜志的企業聲譽排名。英國《現代管理》雜志與伯明翰城市大學商學院合作開展企業聲譽排名， 其9個聲譽指標包括：財務穩健性、長期投資價值、社區和環境責任、產品/服務質量、企業資產利用、創新能力、吸引培養和留住人才的能力、營銷質量、管理質量。

最看重企業規模、責任

綜觀目前國外的企業聲譽排名，可以看出若干特點。

第一，在評價指標的設計上，各個研究機構都開發了自身不同的聲譽評價指標，既有共性的指標，也有一些差異性的指標，以上述五家機構公布的聲譽評價指標為例，各個指標被納入情況分別是：財務績效（5）、社會責任（5）、產品和服務（4）、管理質量（4）、領導力（4）、創新（3）、工作環境（2）、企業資產利用（2）、經營戰略（2）、長期投資價值（2）、情感吸引力（1）。可見，財務績效、社會責任、產品和服務、管理質量、創新是各個評價機構均認為十分重要的聲譽評價指標；另有兩家排名機構評價指標中同時涉及工作環境、企業資產利用、經營戰略、長期投資價值；還有一家排名機構包括情感吸引力指標。

第二，被評價企業的選擇上，更多是基于企業的經營額和消費者對企業的熟悉程度來確定。比如《財富》和《福布斯》雜志選擇被評價的企業主要是基于企業財務績效，哈利斯互動公司則采用消費者提名和排名的形式確定企業聲譽排名。

第三，企業聲譽調查的方法，主要采用問卷調查法，以被調查者對被評價企業打分的形式來確定企業聲譽排名。多數評價機構采用紙質問卷，一些機構采用了網上問卷調查形式。調查對象主要是商界人士和消費者，如《財富》雜志的被調查者是企業高管、董事和分析師，《巴倫周刊》的被調查者是投資者，《福布斯》和哈利斯互動公司的被調查對象是消費者。

第四，在評價結果的發布上，研究機構都與有影響力的媒體合作。比如Hay Group與《財富》雜志合作，Reputation Institute與《福布斯》雜志合作，英國伯明翰城市大學商學院與《現代管理》雜志的合作，并通過平面媒體和網絡媒體發布，從而引起廣泛的社會關注。

國外的企業聲譽評價也存在一些明顯的缺陷和不足，主要表現在：第一，排名企業往往都是上市公司和大型企業，基本很少涉及中小型公司和新興產業中的公司。一些公司在創新、社會責任等指標方面的突出表現，可能擁有很高的企業聲譽，但是由于規模較小或財務績效一般而不能入選。第二，被調查者往往僅限于企業高管、投資者、董事、財務分析師等商界人士或消費者，而企業聲譽是所有利益相關者對企業的綜合認知與情感評價，涉及包括股東、管理者、員工、顧客、供應商、經銷商、政府、媒體、當地社區和非政府組織等在內的眾多利益相關者，現有調查對象是否能夠真實反映企業聲譽，也受到一些研究者質疑，需要更合理的設計。第三，調查方法主要是采用問卷調查方法，而這種調查往往是在被調查者知道調查目的的情況下進行的，容易受到多種因素影響。隨著社交媒體迅速發展，包括消費者和投資在內的眾多利益相關者利用社交平臺發表關于企業及其產品的評價意見，能夠更加真實反映其對企業的聲譽評價，優于單一的問卷調查法，如何運用大數據的方式更科學的排名值得探討。第四，一些企業聲譽評價機構僅公布了排名結果，而不公開排名的具體操作方法，使得評價結果的科學性受到質疑。

中國企業聲譽評價啟示

越來越多的中國企業逐步認識到聲譽作為企業戰略性資產的重要性，一些企業開始設立專業機構負責企業聲譽管理，是近年來企業管理和企業傳播中的突出變化。然而，很多企業尚未把聲譽管理提高到戰略高度。聲譽管理職責依然分散在各個業務部門，一旦某個環節出現問題，嚴重影響企業聲譽與財務業績。隨著更多中國企業走向世界，開展跨國經營，良好的企業聲譽成為企業國際競爭力的構成要素。

企業聲譽建設是一個系統工程，它遵循“水桶原理”或“短板理論”。企業經營行為作用于所有利益相關者，如果企業從每一類利益相關者處獲得支持，那么建立良好的聲譽水到渠成；而如果有一類利益相關者強烈反對企業的某一項決策，那么企業聲譽一定會受到影響。此外，企業利益相關者之間存在動態交互作用關系，這種交互作用也會對企業聲譽造成影響。作為一種特殊資本，企業聲譽需要企業進行長期投資，這就意味著企業聲譽構建是一個長期的過程。

近年來，中國的企業聲譽研究和企業聲譽排名已經開展起來，一些國內評價機構也引進了國外企業聲譽評價指標及方法，這對于激勵中國企業完善公司治理結構、提高聲譽管理水平具有重要意義。為了在中國建立有效的企業聲譽激勵機制，一是高校、科研院所應與國內有影響的媒體合作組建權威的企業聲譽評價機構，定期組織年度企業聲譽評價，并發布中國企業聲譽排名報告。二是在企業聲譽評價指標和評價方法上，應結合國外企業聲譽評價的經驗和中國市場的特點，進行科學設計。不僅要考慮企業經營規模，而且也要考慮一些新興產業和創新性企業；將問卷調查法與新型調查方法結合，與大數據方法結合使用。三是要借助權威的報刊雜志、廣播電視和網絡媒體發布企業聲譽排名報告，提高企業聲譽排名的國際國內影響力。四是要確保企業聲譽評價機構的獨立性和權威性，保證企業聲譽排名的科學性和公正性。

廖秉宜系武漢大學新聞與傳播學院廣告學系副教授、美國密歇根州立大學訪問學者；李海容系美國密歇根州立大學傳播學院教授、應用傳播研究所所長。