基于市場特征的數字出版物銷售商的產品組合策略

數字出版物市場具有長尾特征和雙邊市場特征；數字出版物銷售商應根據市場特征、消費者需求及自身情況確定其產品組合策略。數字出版物第三方網絡平臺銷售商應著重擴大產品組合策略，實體渠道銷售商應注重特色化產品組合策略。

數字出版物銷售商產品組合

趙靜，南京大學在讀博士。

本文系國家社科基金（07BTQ003）和南京大學研究生創新基金（2013CW11）研究成果之一。

2012年國內數字出版產業整體收入規模為1935.49億元，比2011年整體收入增長了40.47%，數字出版已成為出版業發展的主要方向。[1]在競爭激烈的市場環境中，數字出版物銷售商為了滿足消費者多元化和個性化需求、鞏固原有市場、開拓新市場、避免單一經營的風險，不可避免地實施產品多元化策略。同時由于數字出版物的庫存成本及傳輸成本幾乎為零，數字出版物銷售商也非常適合實施產品多元化策略。但目前數字出版物銷售商在實施產品多元化時存在非常突出的問題：數字出版物銷售商之間產品組合特色不明顯，趨同現象嚴重，銷售商之間競爭激烈；數字出版物銷售商內部產品組合不合理，既無法獲得較高收益和競爭優勢，又浪費企業資源。

數字出版物銷售商產品組合的相關研究主要有：Helferich等認為，同一生產線的軟件產品在銷售市場的產品組合不同，因此應根據市場環境的不同對銷售產品組合進行調整。[2]黃成輝認為，在三網融合的背景下，網絡公司為應對中國下一代廣播電視網NGB的需要盡早規劃產品組合，以獲得最大收益和回報的長尾化。[3]總的來看，數字出版物銷售商應重視產品組合問題，但目前研究明顯偏少。雖然一般產品和傳統出版物銷售商的產品組合策略對數字出版物銷售商有一定的借鑒意義，但是數字出版物具有一般產品所不具有的產品共享性、一次性生產、邊際成本幾乎為零、庫存可以為零等特征，具有傳統出版物所不具有的檢索方便、更新容易、按需出版等特征，使得數字出版物市場呈現出獨特的特點，其銷售商的產品組合策略也有異于一般產品和傳統出版物。

一、數字出版物市場的特征

由于數字出版物具有不同于一般產品和傳統出版物的特點，數字出版物市場呈現出明顯的長尾特征和雙邊市場特征。

1. 長尾特征

隨著消費需求的多元化，在數字出版物市場除了能引領市場潮流或由相對知名的作者生產的“暢銷”類數字出版物外，還有針對消費者個性化需求或由“草根”作者產生的“非暢銷”類數字出版物。這些“非暢銷”類數字出版物，一方面部分作者為追求“曝光率”或“共鳴”而放棄部分版稅或完全放棄版稅，加之其儲存、流通、展示的成本也非常低廉，使得其成本急劇下降；另一方面Web2.0的交互性使得數字出版物的消費者可以方便地對數字出版物進行評價和推薦，借助評價和推薦系統，原來銷量非常小的數字出版物被越來越多的消費者發現和認可。正是基于以上兩方面的原因，原本看似需求極低的“非暢銷”數字出版物，只要有銷售商賣，就會有消費者買，從而使這些需求和銷量不高的數字出版物所占據的共同市場份額，可以和主流數字出版物的市場份額相比。

2. 雙邊市場特征

隨著互聯網、智能手機及各類終端的應用和普及，越來越多的消費者通過網絡尋求數字出版物，越來越多的生產商或銷售商選擇通過網絡平臺（甚至有的出版商完全拋棄實體渠道）進行產品銷售，淘寶電子書（原名淘花網）、當當數字館、京東數字商品、盛大文學等就是知名的數字出版物銷售平臺。這些網絡平臺既向數字出版物消費者提供商品，又向數字出版物生產商或銷售商提供銷售服務，是一種典型的雙邊市場。它具有雙邊市場的兩個特征：交叉外部性[4]和價格結構的非平衡性[5]。交叉外部性主要體現在：生產商或銷售商提供的出版物越多，消費者越能滿足自己的需求，獲益越多；反過來，消費者越多，數字出版物生產商或銷售商獲益越多。價格結構的非平衡性主要體現在：從經濟效益角度衡量，數字出版物生產商或銷售商的外部性相比消費者來講是比較強的，因此現有數字出版物銷售平臺基本上都采用對賣家收費、對買家免費的策略，即使對賣家也采用不同的收費策略，采用非平衡的價格結構。

二、數字出版物銷售商的產品組合策略

數字出版物虛擬性和載體依賴性的特點使得數字出版物的銷售渠道多元而復雜。這些渠道有中國移動、中國聯通、中國電信3大運營商搭建的，有漢王、掌上書房、Kindle等電紙書及iPad、NewPad等產品的技術商和硬件設備商打造的，有當當、京東等網絡書店運營的，有百度等超級網絡延伸出來的，有實體渠道的銷售商建立的。前3類渠道的數字出版物的獲取和使用都需要依賴網絡平臺，統稱為第三方網絡平臺。[6]

1. 第三方網絡平臺銷售商的產品組合策略

由于數字出版物市場具有長尾特征和雙邊市場特征，第三方網絡平臺銷售商在做好“暢銷”出版物營銷的同時，可以憑借成本和渠道優勢更多地推出尚不暢銷的數字出版物。利用大量的“非暢銷”數字出版物既可以滿足現有消費者和潛在消費者多樣化、個性化的需求，又可以吸引更多消費者，增加經濟效益；既可以鞏固原有市場，又可以開拓新的市場。因此數字出版物第三方平臺銷售商在進行數字出版物產品組合時，應主要采用擴大產品組合策略和特色化產品組合策略，較少地采用縮減產品組合策略。

（1）擴大產品組合策略。根據產品組合理論，第三方網絡平臺銷售商擴大產品組合策略可以通過以下方式實施：①為滿足不同群體的消費者需求，增加同一數字出版物的不同版本、形式等，[7]如《西游記》有少兒白話版、青少年版、低幼版、插圖版、彩圖注音版、圖解版、繡像版等數字圖書。②為滿足消費者對同一主題數字出版物的需求，增加與原產品相關的產品，如有些教育類的數字出版物，除了數字圖書之外，還可以提供教學課件、教學錄像等，又如《西游記》除了有不同版本外，還有《續西游記》《骨怨：<西游記>里的恐怖》《西游記里的那些謎》等。③在同一大類中增加新的數字出版物，如在當當網的進口數字圖書中，產品數量還比較少，當當網可以通過增加此類圖書延長產品線的長度，擴大產品組合。④通過增加新的數字出版物大類而增加產品線，通過增加產品線的寬度擴大了產品組合，如當當數字館近年新增的“工具書”類的數字出版物。

（2）特色化產品組合策略。在供大于求的數字出版市場中，選擇一類或多類數字出版物進行特別的宣傳推廣，從而使整個產品組合突出某一特點的特色化策略是數字出版物第三方網絡銷售商理應采用的產品組合策略。但目前數字出版物第三方平臺銷售商更多的是進行瘋狂擴張，特色化產品組合策略基本沒有得到實施。許多人期冀亞馬遜收購卓越后能表現出與原有競爭對手當當的不同特色，但目前看來，它們在很多方面包括數字出版物的產品組合也在趨同。這種情況是由數字出版物本身的特點及我國數字出版物第三方網絡平臺發展階段決定的。

2. 實體渠道銷售商的產品組合策略

雖然數字出版物更多地通過網絡進行銷售，但實體渠道仍是數字音像制品、教輔類數字出版物、軟件等，特別是一些暢銷的教輔類數字出版物的常見銷售渠道。雖然數字出版物不像傳統出版物一樣占據大量的倉儲、展示空間，但是通過實體渠道銷售的數字出版物必須固化于一定的物質載體之上，仍需要占據一定的倉儲、展示空間；而實體渠道銷售商的倉儲和店面面積是有限的。實體渠道銷售商特別是規模比較小的銷售商的產品組合策略不應像第三方網絡平臺銷售商一樣主要采用擴大產品組合策略，而應注重縮減產品組合策略，保持產品特色。

（1）縮減產品組合策略。由于資金、倉儲、場地等的限制，實體渠道銷售商應削減數字出版物產品線或產品項目，特別是要取消那些銷售量小、獲利空間小的非暢銷數字出版物，以便集中力量經營銷售量大、獲利空間大的暢銷數字出版物。具體可以通過以下方式實施：①減少數字出版物大類數量，實現專業化經營，如綜合性書店軟件類數字出版物銷售量很小，就可以削減這類產品的進貨和展示。②減少某類數字出版物的種數，如隨著智能手機、電子詞典等數字出版物終端越來越失去吸引力，就可以縮減這些商品。③減少一些銷售量非常小且獲利空間很小的數字出版物。

（2）特色化產品組合策略。實體渠道銷售商在進行數字出版物產品組合時，最重要的策略就是特色化，特別是對于一些資金和場地有限、專業化、針對性強的實體渠道銷售商更為重要。特色化產品組合策略可以通過以下方式實施：①利用已形成的傳統出版物的特色，增加此類數字出版物的產品線和產品項目，培育數字出版物的特色。②充分利用銷售商的信譽和知名度，堅持以原有特色品牌數字出版物為中心，在保持特色的基礎上，縮減不相關數字出版物的類別和種數，擴張相關數字出版物的產品線。③舉辦各種活動，強化數字出版物產品組合的特色，如少兒書店可以組織一些親子活動或試用活動，音像制品店可以舉行一些發燒友的聯誼會等。

三、數字出版物銷售商實施產品組合策略時應注意的問題

1. 第三方網絡平臺銷售商應著重擴大產品組合策略

如前所述，數字出版物市場具有典型的長尾特征，第三方網絡平臺上銷售的數字出版物即使銷量非常小，也會產生規模效應，而且基本不會增加成本。因此第三方網絡平臺銷售商應盡量根據所具有的資源擴大產品組合，根據客戶需求和自身特色，擴大數字出版物產品線的長度、寬度和深度。

2. 實體渠道銷售商應著力特色化產品組合策略

由于各種資源約束，實體渠道銷售商不可能銷售太多數字出版物。這些銷售商可以依靠已經打出品牌的傳統出版物和數字出版物，縮減不相關數字出版物，增加相關數字出版物，并積極探索“內容+終端”或“終端+內容”的產品組合模式，保持數字出版物產品組合的特色化。

3. 數字出版物銷售商應科學調整產品組合，保持產品組合的動態平衡

產品組合理論的發展為數字出版物銷售商產品組合決策提供了充足的科學依據。數字出版物銷售商應充分把握數字出版物市場的雙邊市場特征，以市場狀況、歷史銷售數據、客戶需求調查為基礎，選擇性地利用波士頓矩陣、通用矩陣、作業成本法、約束理論等構建產品組合模型，從而評價和調整數字出版物銷售商的產品組合方案；并利用計算機技術和系統分析方法綜合性地研究銷售商的資源、市場環境及數字出版物的成長率、利潤率、市場占有率將會發生的變化，不斷調整數字出版物的產品組合，保持產品組合的動態平衡。

總之，數字出版物銷售商的產品組合策略要充分考慮數字出版物的類型及特點、數字出版物市場的狀況和特點、數字出版物營銷商自身的狀況，遵循有利于促進銷售、有利于競爭、有利于增加企業的總利潤的原則，[8]努力保持產品組合的動態平衡。

參考文獻:

[1] 郝振省. 2012-2013中國數字出版產業年度報告[M]. 北京：中國書籍出版社，2013：8-9.

[2] Helferich A， Schmid K， Herzwurm G. Reconciling marketed and engineered software product lines[J]. SPLC 2006: 10th International Software Product Line Conference， 2006:23-27.

[3] 黃成輝. 網絡公司該為NGB的發展準備些什么[J]. 有線電視技術，2012（5）：7-10，13.

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[6] 趙立新，謝慧鈴. 試析數字出版的圖書產業鏈轉型[J]. 出版發行研究，2012（8）：52-55.

[7] 王丹丹，林曉芳. 基于4Ps理論的數字出版物營銷策略[J].出版發行研究，2012（10）：50-52.

[8] 梁蓓. 項目戰略組合設計[M]. 北京：對外經濟貿易大學出版社，2011：7.